寧波科飛電器有限公司市場營銷策略研究(六)

3.1 科飛電器簡介

寧波科飛電器有限公司是一家集洗衣機研發、生產、銷售為一體的現代化專業洗衣機生產企業。公司占地面積20300多平方米，現有員工700多人，專業技術人員48人，其中工程師6人，從事產品研發人員9人。公司現有萬克以上注塑機6臺，相配套的各種規格注塑機近60臺，流水線三條，可達年產洗衣機100萬臺的能力。在2003年、2004年被慈溪市人民政府授予“慈溪市百強企業”，獲“浙江省工商局2003年守合同重信譽單位”和“慈溪市第六屆消費者信得過產品”，“寧波市名牌”,“國家免檢產品”等榮譽稱號。公司2000年開始生產雙桶洗衣機，生產的“科飛”牌洗衣機在2001年國家監督抽查，2002年、2003年浙江省定期監督檢查中均為合格。公司擁有完善的管理系統和產品研發部門，公司在2001年通過了ISO9001國際質量體系論證，產品取得了CCC，CB，CE，GS，SASO等國內和國際認證，產品質量得到了國內外客戶的認可。公司擁有雄厚的科技開發力量，致力于先進技術研究，運用國內外最新技術軟件進行優化產品設計。主要零部件立足于自行生產，產品質量實行全方位控制和管理。　

     科飛電器以其完美的設計，卓越的品質，優質的服務奉獻于社會，以誠信和奮進為中國洗衣機事業發展作出貢獻。

3.2 科飛電器現狀

2007年科飛洗衣機銷量為735507臺，2008年銷量為669292臺，2009年為銷量為569801臺，三年來，呈連續下降趨勢，銷售額也逐年下降。盡管滾筒式洗衣機沖擊著波輪式洗衣機，但是波輪式洗衣機還是以高姿態形式繼續增長。而科飛電器銷售量迅速銳減，喪失了大部分機遇。從2007年起，銷售出現下滑趨勢。銷售逐年不斷下降，下降速度快于成本下降。主要原因是競爭激烈、產品同質化和目標市場擴大到中低收入客戶。但也反映出科飛電器的產品差異化不理想。

圖3-1 科飛電器近三年銷量情況

圖3-2 科飛電器近三年銷售額情況

圖3-3 科飛電器近三年利潤情況

3.3科飛電器與奇帥電器的差距

寧波奇帥電器有限公司創立于2003年，是一家專業研發、制造和銷售家用冷柜和洗衣機的中型企業，現全自動洗衣機的銷售已突破70萬臺。自2003年成立以來,每年以100%的增長速度，公司擁有國際先進的裝配生產線和完善的質量檢測中心，具年產洗衣機80萬臺的生產能力，由于產品質量可靠，工藝考究，備受國內外市場歡迎和廣大消費者青睞。公司堅持以質量為中心，從原材料采購到生產制造，從性能測試到出廠檢測，每一個環節都嚴格控制，確保每一臺出廠的產品都符合市場需求，公司重視產品的開發和創新，“奇帥”商標并于2007年榮獲“中國馳名商標”，標志著奇帥電器在產品和服務領域中領引行業翹首，經過幾年的快速發展，奇帥電器的銷售網絡已遍及全國，“奇帥”牌全自動洗衣機在國內洗衣機行業中居于前列，從而構筑了在國內市場的領先地位。

科飛電器與奇帥電器是處于同一檔次的競爭對手，之所以與奇帥比較，目的是為了找出差距和自身存在的不足，為科飛將來發展提供一些建議。

3.3.1 售后服務方面的差距

售后服務是顧客滿意的關鍵，也是保證生產企業生存和發展的重要環節，其管理目的是為了盡善盡美地滿足人們居住的需要，創造一個安靜、舒適、方便、優美的生活環境，使居民安居樂業，同時不斷提高本企業的管理經營能力，促進本企業的發展。

奇帥電器在創建之初就非常重視售后服務理念的建設，立志將“奇帥”、“富士山”創建成國際一流品牌，為廣大用戶提供最滿意的服務。真心對待每一用戶，認真解決每一個問題；嚴格控制服務投訴率、服務遺漏率和客戶不滿意率；做到點滴記錄用戶反映的問題、及時分析處理用戶反饋的問題、開展回訪監控處理結果、及時將處理結果反饋到研發、質量、制造部門；嚴格要求售后服務人員兌現承諾、尊重用戶、不準隨意使用用戶物品、不準接受用戶吃請、不準對用戶說不。

寧波奇帥電器有限公司自2003年成立以來，堅持“自建維修網絡” 的道路, 不斷完善售后服務系統的軟、硬件設施和各項售后服務管理工作，滿足售后服務需要, 確保售前、售中、售后全方位工作的順利進展，全心全意為消費者提供及時、便利、周到的服務。通過近6年的不斷努力,建立了“以公司總部售后服務中心為核心、以省級售后服務部為紐帶、以縣（市）級維修網點為依托”完善的三級聯動售后服務體系。

     而科飛電器的售后服務不到位，處理問題不夠及時。在對待消費者態度上不夠誠懇。科飛電器沒有專門的維修部門，沒有一支受過嚴格培訓的售后服務隊伍。沒有售后服務系統的軟硬件設施。缺乏完整的售后服務體系。隨著市場的不斷完善，競爭的不斷加劇，科飛電器必須加強售后服務才能使公司業績進一步提升，使公司利潤最大化。

3.3.2 品牌推廣方面的差距

    

奇帥電器成立短短幾年為何有如此成績？是因為該公司注重品牌推廣，要想賣出產品，不僅要質量好，品牌知名度也很重要。奇帥在品牌推廣方面堅持與消費者直接溝通，掌握消費者，積極吸引消費者的注意，強化對媒體的分析，多一點廣告投入，拉近與消費者的距離。多開展品牌推廣活動，展示企業文化，激發消費者的參與熱情。

而科飛電器定位不明，整合不力，費用逐年增加，效果卻不理想。在洗衣機品牌推廣上，沒有意識到有針對性的宣傳。目標市場是中低檔市場，由于目標市場不明確，結果促銷盲目。公關宣傳意識不強。

 

3.4 科飛電器存在的問題 

    

通過比較分析得出科飛電器存在的主要問題是售后服務不到位，沒有完善的售后服務體系，缺乏一支健全的售后服務團隊。其次，從品牌推廣方面來看，科飛電器在品牌意識方面不夠強，沒有引起消費者的注意，使得消費者對科飛的品牌認知度不高。第三，科飛電器在處理與經銷商的關系方面不夠重視，處理事情態度不好，也不夠積極。第四，科飛電器營銷人員營銷意識薄弱，營銷人員多是半路出家，團隊意識不強，營銷知識有待加強。

3.5 科飛存在問題的原因分析

1.市場部管理團隊方面

由于科飛電器對市場營銷的管理比較粗放，使得內銷部職能不清，內銷部目前也只是匯集各花色品種實際銷售情況，為下階段花色品種生產計劃提供依據。沒有任何市場調查和客戶數據庫，也不清楚用這些信息作什么用，基本處于推銷觀念，面對市場兩眼摸黑，憑感覺決策。

2.高層管理缺位和人才缺乏

科飛電器的高層營銷管理缺位和營銷人才相對不足。高層營銷管理的缺位，導致營銷部門以外的其他部門不能充分發揮營銷職能。對公司的營銷業績造成了負面影響，甚至重挫業務人員的工作積極性。最后，營銷工作缺乏方向。高層管理決定企業的營銷方向，當它缺位時，必然導致營銷部門的盲目指揮。還有就是科飛電器沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制。導致公司發展難以壯大，銷量難以提高。

3.價格因素

科飛洗衣機與生產同類產品的中小企業相比，技術和質量處于同一水平層次，它們為了爭奪有限的市場，僅僅在營銷上，簡單的采用竟相壓價，挑起價格大戰的競爭方式。使得給予經銷商的利潤空間不大，經銷商轉而與利潤空間高的企業合作。

4.科飛電器營銷網絡的功能沒有有效整合。

一位營銷專家曾經說過，“市場，說到底就是‘網絡+品牌’，即銷售網絡加上品牌的影響力。”網絡如同人體的血管， 靠有力的銷售完成資金的循環，支持著企業的成長，其中任何部分的病變，都可能損傷企業的肌體，乃至企業的生命。由于科飛電器并沒有在市場網絡上下功夫，只注重產品生產，無計劃、無目標地銷售產品。使得公司無法取得好的營銷業績。

5.科飛的企業文化方面

    由于科飛沒有形成鮮明的企業文化，員工工作積極性不高，工作情緒低落，缺乏熱情。忽視員工培訓的重要性。沒有發揮領導帶頭作用，公司內部凝集力不高。