寧波科飛電器有限公司市場營銷策略研究(七)

4 科飛電器目標市場營銷戰略的推進

4.1 市場細分

市場細分是企業根據消費者需求的差異性，選用一定的標準將整體市場劃分為兩個或兩個以上子市場的過程。市場細分思想是現代生產力發展和人們需求多樣化、個性化的結果。市場細分的理論依據是異質理論，即：每個消費者的需求是有差異的。根據異質理論，可以將市場分為同質市場 (需求大致相同的市場)和異質市場 (需求不盡相同的市場)。

4.1.1 洗衣機市場細分的標準

    按照消費者消費層次和產品價格，可將洗衣機市場分為高檔洗衣機市場、中檔洗衣機市場和低檔洗衣機市場。

    按照寧波科飛電器有限公司系列洗衣機的消費特點和消費市場的地理區域特征，可將寧波科飛電器有限公司的洗衣機市場分為：云貴川、山東、蘇北、河南、河北等經濟欠發達的城市為成長市場；將三、四級城市及農村市場作為次重點市場。其他發達城市為核心市場，應努力爭取進入壁壘。

按照對品牌的忠誠度，可將市場分為無忠誠度消費群體、中等程度忠誠度消費群體、具有很強忠誠度消費群體、完全迷信某一品牌的消費群體。

4.1.2 各細分市場評估

    按照市場的容量、消費水平的高低、地理位置的重要性以及市場竟爭的激烈程度等主要指標對市場進行評估，將市場分成核心市場、成長市場、潛在市場。

    核心市場是指不僅本市場的容量和消費水平較其它市場高，而且對周邊區域市場具有強有力的輻射作用、中心作用的市場，可以帶動周邊市場的迅速發展。核心市場行業競爭者少，技術水平要求嚴格，企業信譽度要求高等高進入壁壘，使得許多小企業都望而興嘆。

    成長市場是指消費水平正從低檔向中高檔轉變的市場，消費者收入不斷提高，消費的品牌意識逐漸增強。成長市場由于進入壁壘較小，競爭激烈，各大廠家都視其為爭奪的重點目標。

    潛在市場是指消費者收入較低，消費水平和品牌意識不高，當地經濟發展緩慢的市場。潛在市場進入壁壘小，各大廠商對這塊市場并不積極，但是數量眾多的小公司蠶食了大片市場。

4.1.3 市場細分標準的注意事項

企業在運用細分標準進行市場細分時必須注意以下問題：第一，市場細分的標準是動態的。市場細分的各項標準不是一成不變的，而是隨著社會生產力及市場狀況的變化而不斷變化。如年齡、收入、城鎮規模、購買動機等都是可變的。第二，不同的企業在市場細分時應采用不同標準。因為各企業的生產技術條件、資源、財力和營銷的產品不同，所采用的標準也應有區別。第三，企業在進行市場細分時，可采用一項標準，即單一變量因素細分，也可采用多個變量因素組合或系列變量因素進行市場細分。

4.2 科飛電器目標市場選擇

    

目標市場是企業為滿足現實或潛在需求而開拓和要進入的細分市場。企業的一切活動都是圍繞目標市場進行的。企業要正確和有效的選擇目標市場，必須對細分市場進行評價。科飛電器也必須根據自身的資源優勢結合細分市場特征確定目標市場。

企業在選擇目標市場時有5種策略，即：單一市場集中化、多個細分市場專業化、產品專業化、市場專業化和全面進入五種策略。根據五種策略特點，結合科飛現狀及目標，應該采取多個細分市場專業化策略。因為科飛洗衣機有中低檔之分，成長市場和潛在市場都是科飛電器的目標市場。而且選擇市場專業化策略還能有效分散經營風險。科飛電器只有選擇一個正確的目標市場，才能提高產品銷量。

目標市場戰略包括無差異性營銷戰略、差異性營銷戰略和集中型營銷戰略。

科飛電器根據自身資源狀況及營銷實力，應選擇集中型營銷戰略。集中型營銷戰略是將整體市場劃分為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，開發相應的市場營銷組合，實行集中營銷。集中性營銷戰略可以讓科飛電器在目標市場上得到較大的市場份額，能夠避開知名大企業競爭激烈的市場，轉而發揮自己技術，資源優勢的小市場。

4.3 科飛電器市場定位

市場定位的實質就在于物的目標市場的競爭優勢，確定產品在目標顧客心目中的適當位置并留下值得購買的印象，以便吸引更多顧客。

   科飛電器進行自我定位必須要考慮兩方面內容：一是公司目標市場的價值與需求取向，二是公司的資源優勢與劣勢。只有將能夠滿足和吸引目標市場的公司的資源優勢加以突出、放大和形象化，并通過各種推廣手段在目標市場中加以確立并不斷深化，才能實現成功的市場定位。

科飛電器選擇與競爭者并存和對峙的市場策略，通過實施差異化，加深產品在顧客心目中的印象。科飛電器可利用下列優勢來樹立差異化形象應對競爭：

產品差異化：從產品款式、耐用性等技術方面，優于其他公司；生產出產品價格低，質量過關的產品。

人員差異化：科飛電器在銷售隊伍上建設上更加具有長遠眼光。在資金有限的情況下對一線銷售員工培訓傾力投入，定期進行銷售技巧和產品知識的專門培訓，高素質的銷售人員能夠提供高品質的客戶服務，以此擴大與競爭對手的差異優勢。

形象差異化：憑借產品和服務樹立專業化的形象，科飛電器作為一家年輕的知名度不高的公司，這樣做有助于顧客對產品、對公司建立信任感。

針對不同細分市場的不同定位：在中檔目標市場，產品定位在與同檔次洗衣機比性能、比售后服務；在低檔目標市場，定位在與其他品牌產品比價格。