寧波科飛電器有限公司市場營銷策略研究(五)

消費者是科飛電器營銷活動中的主體，是公司得以生存和發展的關鍵因素，正是有了眾多的、不同消費水平和要求的消費者，公司的各項業務才能順利進行，經營管理水平才能不斷提高。經營管理者也只有充分了解和熟悉不同消費層次和消費欲望的消費者，掌握他們的消費需求、消費動機和購買行為、決策過程及變化特點，才能隨時轉變營銷策略，從而贏得更多的消費者，在競爭中取勝。

 (1) 家庭市場和工程市場區別

消費者按性質劃分為家庭市場和工程市場。家庭市場即家庭用途的洗衣機；工程市場即企事業單位用洗衣機市場。后者與前者相比，具有各自顯明的特征，如:購買者少；購買量大；供需雙方關系密切；地理位置集中；需求缺乏彈性；需求波動大；專業采購；影響購買到人多；可能直接從廠家采購。所以要將兩者分開分析。

(2)家庭市場分析

1.要研究消費者，首先要了解信息：

消費者購買或使用什么產品或品牌?消費者為什么購買或使用?購買和使用產品/品牌的消費者是誰?在什么時候購買和使用?在什么地方購買和使用?購買和使用的數量是多少?如何購買和使用的?從哪里獲得產品/品牌的信息?

2.將調查對象及要素規范化、系統化、精細化，進行市場調查并建立客戶數據庫。發現消費者有以下特征：

①城市消費遠大于農村

②品牌偏好度

表2-1 電器品牌偏好度調查表

品 牌 海 爾 小 天 鵝 榮 事 達 西 門 子 松 下 雜牌

認可度 26.9 26.0 10.6 7.5 2.8 2.0

③消費時間特征

洗衣機消費特征十分明顯，低峰是夏季，高峰是秋冬季，年底至春節前。因為夏天衣服少而薄，用洗衣機費水又費電，而且延長了洗衣時間。而秋冬季，衣服多而厚，用洗衣機洗衣服可以節省時間，而且又不容易傷手。

④消費心理及消費行為

城市情況：健康環保為第一因素，電視廣告為第一了解渠道。

縣鎮情況：對洗衣機仍然有盲目性：重價輕質；重外輕內等。

（3）工程市場分析

工程市場主要有：賓館飯店、醫院、養老院等。

在工程市場中洗衣機市場消費中所占的比例為10%。隨著旅館業不斷的興起和發展，以及大型公寓、學生宿舍、醫院的擴建，洗衣機將會有更大的市場。

2.3 行業競爭環境分析

根據波特競爭理論，行業的競爭有五個方面決定：1．潛在替代品開發；2．供應商議價力量；3．企業間競爭；4．潛在新競爭者的進入；5．購買者議價力量。目前在洗衣機市場，在幾個方面都存在現實和潛在的競爭者。

1．潛在替代品

滾筒式洗衣機。滾筒洗衣機的基本結構主要由不銹鋼內桶，機械程序控制器，經過磷化、電泳、噴涂三重保護的外殼，和用于平衡滾筒旋轉時產生的巨大離心力的平衡塊組成。由于結構部件都屬于金屬類的部件，一般比塑膠波輪式洗衣機的要長壽，正常工作可以達到15－20年；而一般的洗衣機工作壽命長8-10年左右。滾筒洗衣機優點：全自動，省水，洗凈度高，衣服每一處都能洗干凈，無纏繞，衣物磨損較小；缺點：費電，洗滌時間長，噪音大，價格貴，太重。

攪拌式洗衣機。這種洗衣機桶的中央有一個攪拌器(一般為塑料錐狀物)。洗滌衣物時，電動機帶動攪拌器旋轉，從而掀起水流，使衣物不斷強烈攪動，而達到去污的目的。攪拌式洗衣機優點：洗凈度高，衣物不會纏繞，均勻性好；缺點：衣物磨損較大，機器結構復雜。

2．企業間競爭

企業間競爭是五種力量中最重要的一種。企業間竟爭非常激烈，表現在：

(1) 許多知名品牌的競爭對手

出現了如海爾、小天鵝、西門子、松下、GL、三星、美菱等一批知名品牌，企業的規模化、集約化，技術進步加速，研發創新增強，產品不斷差異化，成本費用降低，品牌利益延伸，服務意識引入。一些品牌在配送、銷售服務、市場研發、促銷推廣方面以高效、低成本、專業化的信息流、物流、資金流在競爭中取得優勢。科飛電器在產能上占優勢，但在銷量上與知名品牌有差距，尤其是銷售渠道數量上與一些品牌差距很大。其他進口品牌約有幾十個，原裝進口于德國、瑞典、西班牙等，但多數是國內商家委托國外OEM生產，定位獨特、定價較高、銷量不大。

(2 )眾多勢均力敵的競爭對手

各地都有一些中小企業，甚至有些小作坊找幾個人生產劣質品。假冒名牌或進口產品；片面夸大性能，標識性能與實際性能不符；產品批發給各地商家，

流向中低端消費市場和工程市場。由于品牌小、價格不透明、操作空間大。

3．潛在新競爭者進入

行業市場容量大，國家對行業進入沒有限制，行業門檻低，資金進入方便，因此，潛在競爭者很多。

外資企業具有裝備、資金、管理等方面優勢，隨著逐步享有國民待遇，產品開始轉向國內。

當然，對正規企業來說，進入壁壘有渠道因素，作為大眾化產品，要求網絡健全，而渠道建立不是一早一夕。但總的來講，潛在新競爭者進入威脅較大。

3科飛電器營銷的現狀和問題分析