寧波科飛電器有限公司市場營銷策略研究(四)

1.5 研究路線

圖1-5 本文研究路線   

    

2 科飛電器的營銷環境分析

2.1 宏觀環境分析

企業的宏觀環境包括政治、經濟、文化、技術等多個方面，對產品需求市場的影響十分巨大。企業的宏觀環境變化，既給企業帶來有利條件，同時也給企業的生存帶來考驗，企業必須密切關注宏觀環境的變化。由于企業的宏觀環境給企業帶來的影響是間接的，但它本身是一個不可控的環境因素。因此，對企業宏觀環境分析應從兩方面入手。一方面是通過分析，考察預測所在企業宏觀環境因素將發生哪些變化。另一方面是評價這些變化給企業帶來哪些影響，以便為企業策略提供依據。洗衣機作為一種民用消費品，受國家宏觀政策和經濟發展水平影響明顯。總體看來，宏觀環境還是有利于產品市場的發展，但也有些制約困素。

2.1.1 政治環境分析

隨著社會主義市場經濟的不斷完善，我國的各項法律、法治體系也得到了

逐步的完善與發展。以市場經濟主體法、市場宏觀控制法、社會保障法等作為基本結構的社會主義市場經濟法律體系已經初步建立起來。黨的新一代領導班子指明了2020年前中國全面實現小康社會的宏偉戰略目標，為中國經濟發展指明方向。自從中國加入WTO后，中國政府加強行政管理，國內市場管理日趨規范，外資、民營企業享受國民待遇，中國的洗衣機市場逐漸同國際接軌，消費者可自主選擇消費的空間逐漸擴大，國際知名品牌產品對中國市場虎視耽耽。中國政府關注西部大開發戰略的實施，基礎建設投資將穩步進行，消費需求進一步擴大。我們國家正逐步調整標準，洗衣機市場壁壘，逐步加強執法力度，偽劣洗衣機越來越多地被爆光 。

2.1.2 經濟環境分析

經濟環境作為構成市場的要素之一，是市場必須研究的問題，在市場營銷的研究中占有重要地位。

進入新千年后，中國的國民經濟持續穩定發展：國家固定資產投資快速增長，民間投資啟動，外貿出口增幅明顯，出口產品結構優化，GDP年增長率達到8%-9%。居民人均可支配收入提高。國家2010年發展目標中，家庭恩格爾指數逐年提高。家電業成為國民經濟重要支柱產業之一。政府制定了以房地產為龍頭推動國民經濟發展的政策，直接帶動家用電器等行業的發展。旅游娛樂業蓬勃發展，2600家涉外賓館，1747家星級賓館需大規模更新；上萬家飯店旅店，20萬家娛樂場所，240多萬商業設施要新建改造等，需要大量的商用洗衣機作為配套。

2.1.3 技術環境分析

科學技術是第一生產力，是最具活力的生產要素，因此，科技環境是戰略研究中的一項重要內容。我國近幾年來科技事業發展迅猛，科技進步已成為一個公司甚至一個地區生存、發展的首要因素。因此為適應經濟的發展、不斷增加發展后勁的要求，科技創新事業也在不斷發展壯大。近兩年的技術具體表現：洗衣機技術日益成熟，為設計各樣各性能的洗衣機打下良好的基礎。技術的不斷進步，尤其是表面處理技術發展，使洗衣機品質提高，功能增多，如防水性能好，質量輕巧，外觀真實、美觀、個性化，外形變化成正方形，成本 更低等。舒適腳感、穩定和靜音是未來幾年發展方向，形成消費概念——科技、自然、創新、求變，用戶也由此享受帶來的健康、輕松、時尚。從產品結構來看，滾筒洗衣機迎合了消費者對洗滌衣物低磨損、省水，產品外觀時尚、能融入現代家庭裝修風格的心理需求，逐漸代替了波輪式洗衣機。目前洗衣機市場高端產品較多，它們的主要優勢之一就是更加智能，能實現用戶不同的需求。干洗一體和變頻是洗衣機行業進幾年的新概念，在廠商的大力宣傳下，也獲得了部分用戶的認可。

2.1.4 社會文化環境分析

（1）人口環境

人口環境是影響企業市場營銷活動的一個重要因素，人口的多寡直接決定了市場容量。有購買能力且有購買欲望的人便構成了現實市場，其數量越多，市場規模也就越大。人口環境中的出生率、死亡率、人口密度、流動性、地理分布、人口結構等，對市場需求都會產生影響。企業必須認真注視人口環境的變化，及時捕捉機會，調整戰略，使企業在市場營銷活動中領先一步。

從家庭結構來看，“三口之家”的家庭模式已很普遍，并逐漸由城市向鄉鎮發展，“四世同堂”的現象已經很少。家庭的小型化使得家庭數量激增，這必然刺激了洗衣機需求的快速增長，為企業提供了巨大的市場機會。人們生活越來越個性化，對洗衣機品種款式要求越來越高。

（2）價值觀念

隨著經濟的發展和社會的進步，人們的消費理念也正在逐步的發生變化。人們對洗衣機的需求已經逐步走向以外觀真實、美觀、個性化和質量輕巧，節水省電為主，滾筒式洗衣機成為主流。消費者觀念的變化，導致消費者偏好的轉變，成為洗衣機市場的發展趨勢。

2.2 微觀環境分析 

市場客體包括產品、信息等，這里僅對產品進行分析。

市場主體即供應商、中間商、消費者、競爭者、市場管理者和經營者自身。各主體相互促進、制約，共同完成產品銷售，給企業發展創造了機會，也不可避免地帶來了風險。

2.2.1 產品分析

目前國內洗衣機市場主要分為三大流派：歐洲滾筒式、亞洲波輪式、美洲攪拌式。科飛電器是以中低檔波輪式洗衣機為主要銷售產品，故這里分析波輪式洗衣機。波輪式洗衣機由電動機帶動波輪轉動，衣物隨水不斷上下翻滾的。洗滌衣物有單桶、套桶、雙桶幾種。它的結構比較簡單，維修方便，洗凈率高，但對衣物磨損率大，用水多。波輪洗衣機最大的優點是，洗滌速度要比滾筒洗衣機快得多。在使用壽命方面，一般為7-8年，沒有滾筒式洗衣機壽命高，但是波輪式洗衣機勝在價格便宜，且省電。

2.2.2 消費者分析