寧波科飛電器有限公司市場營銷策略研究(二)

市場營銷是指與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場，變潛在交換為現實交換的活動。

美國營銷協會把營銷定義為：“營銷是引導商品和勞務從生產者到達消費者或用戶手中所進行的企業活動。”

日本企業界人士認為：“在滿足消費者利益的基礎上，研究如何適應市場需求而提供商品和服務的整個企業活動就是營銷。”

美國市場營銷協會(AMA.1985)對營銷的定義是：為了創造可以同時實現個人和企業目標的交易機會，而對想法、物品、服務的構思、定價、促銷和分銷進行策劃和實施的過程。

菲利普•科特勒（2003）下的定義強調了營銷的價值導向：市場營銷是個人和集體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。

1.2.2目標市場營銷理論（STP理論）

營銷大師科特勒曾說:“現代戰略營銷的核心可定義為SPT市場營銷，即:市場細分(S)，目標市場選擇(T) 和市場定位(P)。”

（1）市場細分

市場細分的概念是美國市場學家溫德爾•史密斯(Wendell R•Smith)于20世紀50年代中期提出來的,是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場過程。

   喬忠、王衛華、陳新輝、曾廣晟（2000）認為市場細分就是從區別消費者的不同需求出發, 根據消費者購買行為的差異性, 把整個市場細分成兩個或兩個以上具有類似需求的消費者群。

（2）目標市場選擇

宿春禮(2006)認為目標市場是企業根據本身條件和外在因素，確定產品或服務的銷售對象。企業進行市場細分的目的是選擇目標市場，提高營銷成效。

項保華(2000)認為目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。

喬忠、王衛華、陳新輝、曾廣晟（2000）認為目標市場是企業為了滿足現實或潛在的消費需求而開拓的特定市場, 這種特定市場是在市場細分后確定企業機會的基礎上形成的。

（3）市場定位

王千（2008）認為市場定位是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業產品、形象的活動過程。

岑人軍（2008）認為所謂市場定位是樹立企業及其產品在消費者心目中、在特定目標市場中的特定形象和地位。

吳柏林(2006)認為任何企業，無論其規模如何，它都不能同時滿足所有消費者的所有的需要；而只能為自己的產品銷售選定一個或幾個特定的目標市場，為自己的產品選擇某個范圍內的特定消費者，這就是市場定位。

1.2.3 市場營銷組合理論

杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。麥卡錫認為，企業從事市場營銷活動，一方面要考慮企業的各種外部環境，另一方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應環境，滿足目標市場的需要，實現企業的目標。

菲利普·科特勒（1997）在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第1版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。

（1）產品策略

菲利普·科特勒（1997）指出，以現代觀念對產品進行界定，產品是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。

    美國著名管理學家李維特曾說過：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產品，而在于工廠外能夠給產品加上包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西。

（2）價格策略

王海喻（1995）認為商品價格是影響消費心理和消費行為最敏感的因素之一。從經濟學觀點看，價格是嚴肅的，是商品價值的貨幣表現，它與實現利潤緊密聯系在一起；但從市場學觀點看，價格是活躍的，它以消費者是否愿意接受為出發點，企業是否盈利并非唯一決定因素。他認為應該從利潤導向定價、心理導向定價、需求導向定價、優惠導向定價來做好企業的策略。

閆寒光（1995）認為所謂企業定價策略，就是指企業為了實現價格目標，對不同的商品、銷售對象和交易情況制定價格時所采取的價格方針和措施的總稱。 他認為定價策略主要包括新產品定價策略、心理定價策略、折讓定價策略、差別定價策略。

茅伯科(2002)認為在激烈的市場競爭中，企業為了實現自己的營銷戰略和目標，必須根據產品自身特點、市場需求及競爭情況，采取靈活多邊的定價策略，使價格與市場營銷組合中的其它因素組合起來，更好的實現企業營銷目標。

（3）渠道策略

菲利普·科特勒認為，營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。

肯迪夫和斯蒂爾給分銷渠道所下的定義是：分銷渠道是指“當產品從生產者向最后消費者或產業用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑。”

分   韓劍（2002）認為正確應用銷售渠道策略可使企業迅速及時地將產品傳遞到用戶手中，達到擴大商品銷售、加速資金周轉、降低流通費用的目的。

（4）促銷策略

郭煜宇（2008）認為促銷策略:是指確定采取什么樣的方式向客戶進行宣傳，促使客戶了解并使 用該產品。促銷是為了促進產品服務的銷售而采取的一種刺激行為，有廣告宣傳、銷售促進、派員推銷、公共宣傳等多種形式。

張鵬（2005）認為促銷(Promotion)就是營銷者將有關企業及產品(品牌)的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業的產品，以達到擴大銷售的目的，促銷的實質就是營銷者與購買者和潛在購買者之間的虛心溝通。

1.2.4市場營銷環境理論