寧波科飛電器有限公司市場營銷策略研究(八)

5  科飛電器營銷戰略選擇及思想改進

5.1 顧客滿意戰略

CS戰略核心是企業以顧客滿意為整個經營活動的最終目標，具體說是企業要從顧客的角度、以顧客的眼光、思想、利益為出發點來分析顧客需求，從而最大限度的滿足顧客的需求。這里的顧客不僅僅指企業產品、服務的購買者，也包含企業的合作者如經銷商、原料供應商、政府、媒體等組織和個人，有些企業把CS還擴展到了內部人員管理中，把員工、員工家人也視為了“顧客”。CS營銷戰略包括現代營銷要素產品、價格、渠道、促銷、服務的各個方面，并且涉及到企業內部軟件與硬件。

科飛電器在實施顧客滿意戰略方面，首先要對全體員工進行CS觀念教育，要使“客戶至上”的企業文化導向深入人心，使全體員工能真正了解和認識到CS行動的重要性，并將這一理念貫徹滲透到行動當中。然后在實施CS戰略過程中，企業應讓客戶感受到真正的關心，所有員工應做到盡心盡力的為患者排憂解難，為經銷商、代理商、為本公司員工服務科飛電器具體應力爭做好以下幾點：

 (1) 市場調研，尋找顧客

CS戰略認為，顧客的需要是任何企業設計和開發產品的源頭，企業只有站在顧客的立場上去研究、設計及開發產品，以消費者的需求為出發點，才能生產出令顧客滿意的產品。當然，來自不同文化背景的人往往由于生活經歷、經濟狀況、受教育程度、家庭結構、個人情趣、參考群體等各不相同，致使每一位顧客具有不同的觀念、需求、價格觀、審美觀；即使同一個人在不同的時期對同一事物的感觀也不盡相同。而且，由于家電對消費者來說是一項較大的投資，其購買行為相當較復雜，會受到多方面因素的影響，只有當銷售商的綜合素質真正滿足了消費者需求的時候，才會產生購買行為。因此，對于營銷者而言，顧客的需求可能是一個復雜而未知的世界，必須進行深入細致的調查研究，發現消費者的需求，然后確定誰是我們的顧客。目標顧客的選擇及顧客細分是滿足顧客需求的前提，也為CS值增加提供了保障。

(2 )量體裁衣，精心設計

一旦確定了目標市場，那么項目設定、總體規劃、商品設計就必須按照顧客需求，有的放矢地進行，盡可能使CS值上升。深入分析商品待銷售地區的地理特征、交通條件、景觀環境、周邊社區環境、人文特點等，確定消費者在此購買何種價位的產品，所能承受的價格檔次。

(3) 質量保證，降低成本，讓利于民

產品開發過程中，各個細小環節都需要保證質量。從選料到施工再到驗收，每一個關口都要把嚴，嚴格擠掉商品成本中的“水份”，加強管理，牢牢把握質量關，這是使顧客滿意的保證。在保證質量的基礎上，降低費用成本，從而降低產品價格，以提高顧客滿意度。在洗衣機營銷中，價格猶如玩具魔方，轉動便捷，變化多樣，對促成交易具有某種魔力。因為商品交易是一種雙向行為，只有在雙方有利的條件下才能成交，買方市場，CS戰略主張開發商應站在消費者的立場上，在不斷提高產品的功能質量、環境質量、產品質量的同時，調整產品的價格，樹立讓利于顧客的理念，制訂出使顧客心動的、滿意的價格，而降低成本是主要途徑。這就需要廠家在用材優質、保證產品質量的前提下，強化管理，增強成本控制，努力降低商品的成本。一旦成本降低了，價格的優勢必然引起CS值的上升。這種降低成本，隨行就市的營銷策略是市場經濟規律所決定的，也是企業實現占領市場，求得生存與發展的手段和途徑，并把營銷手段帶進一個新的水平。

(4) 加強售后服務

售后服務是顧客滿意的關鍵，也是保證生產企業生存和發展的重要環節，其管理目的是為了盡善盡美地滿足人們居住的需要，創造一個安靜、舒適、方便、優美的生活環境，使居民安居樂業，同時不斷提高本企業的管理經營能力，促進本企業的發展。因此在CS戰略中，售后管理不光是僅僅與顧客的生活息息相關，而且已成為企業發展不可或缺的組成部分。售后管理水平的高低，服務質量的好壞，都直接推動或制約產品營銷的其他環節。對家電企業而言，要提供盡可能完善的售后服務，使顧客滿意。當然，由于產品的檔次不同，針對的消費層次不一，使得售后管理提供的服務內容、服務程度各不相同，我們不可能要求中低檔和高檔產品的售后管理完全一致，但是可以提供的各種服務的質量、效率一樣高，令顧客滿意。

5.2 關系營銷戰略

市場營銷的一個重要工作是保持顧客。保持顧客的關鍵是關系營銷。所謂關系營銷，是以系統論為基本指導思想，將企業置身于社會經濟大環境中考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷是一個與消費者，競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發生互動作用的過程，正確處理這些個人和組織的關系是營銷的核心，是企業成敗的關鍵。關系營銷的指導思想是怎樣使用戶成為自己長期的顧客，并共同謀求長遠戰略發展，其核心在于消費者與企業間是一種連續性的關系，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進產品持續銷售�？骑w電器在關系營銷方面，應力爭做到以下幾點：

(1)建立和維護高效營銷網絡

科飛電器的營銷目標之一就是建立完善高效的營銷網絡，科飛電器將此視為可再生資源。建設一支能征善戰的辦事處銷售隊伍，這支隊伍能夠覆蓋全國大部份區域的商業渠道，并且具備開拓與管理所轄區域的能力，對科飛電器來說，擁有這支隊伍就是擁有了最好的銷售網絡資源。新產品投放市場后，會大比例減少開發投入，產生可觀的經濟效益。

銷售隊伍建設是營銷網絡建設的根本，是關系營銷的主體。員工關系是企業營銷關系的基礎。沒有良好的銷售管理，企業就沒有相應的激勵和約束，就無法長久保持與客戶的良好關系，更談不上贏得市場競爭優勢�？骑w電器必須不斷完善銷售管理制度，根據環境變化推出適宜的激勵政策和銷售政策，給銷售隊伍以有力的市場支持，切實關心員工的利益，員工才能真正樹立顧客至上的觀念，與顧客建立長久穩定的關系。

  (2)實施全面質量營銷

全面質量營銷意味著營銷人員不僅要花精力和時間改善外部營銷,還要改善內部營銷。當產品不盡如人意時，營銷者必須像顧客那樣表示不滿。營銷必須成為顧客的看門人或保護人。這是科飛電器營銷努力的方向。

5.3 市場營銷組合策略

1.產品策略

現代市場營銷觀念強調顧客需求，尤其在產品策略應用方面提倡圍繞顧客需求來開發、設計產品實現顧客滿意。所以對家電產品來說，同樣也需要關注顧客的需求。在當前家電產品同質化嚴重的情況下，新產品更多表現為新概念的賦予，或者產品功能、價值的差異化，或者產品生命周期的不同階段的差異。針對科飛電器所在的市場分析，從而開發、設計符合農村市場的洗衣機產品。由于顧客表現出對洗衣機外觀以及產品傳遞的情感價值越來越受到關注，情感消費成為洗衣機消費的主流理念。所以，洗衣機產品的款式設計、產品的色彩選擇方面應注重對顧客的需求特性的迎合。

2.價格策略

價格歷來是顧客購買洗衣機的一個主要影響因素，在科飛電器的目標市場上，面對的是形形色色的競爭對手，實施低價策略，可以使科飛電器贏得市場。

消費者在購買產品時也注重產品的質量，所以企業必須從價格和質量兩方面來提高自身的競爭力，贏得消費者。當然科飛電器在實施低價策略的同時，要學會如何避免價格戰。成本領先是企業獲得低價策略的根本源泉，低價策略的背后應該是企業規模經濟的形成、效率的提高。科飛電器應該遵循這一規律，避免價格戰。

3.促銷策略

多樣化的促銷手段的開展是企業刺激消費需求的有效途徑之一。廣告、人員推銷、公共關系及營業推廣圍繞營銷活動中的“推”及“拉”的策略樹立企業形象，實現企業目標。中國是促銷手段及方法最豐富的國家之一，但應該看到，營銷的目的性決定其效果是最終價值，所以不管怎樣的促銷活動對于應注重其效果的評估�？骑w電器面臨目標市場的銷售環境及顧客的消費特征應如何選擇促銷手段值得思考。如果科飛電器將促銷看作是企業整合傳播的一部分，那么促銷的實質就是信息的溝通與傳播。從信息傳播的角度來看，廣告效果的好壞一方面取決于傳播者，即廣告創意和投放策略是否精妙；另一方面取決于廣告接收者，即廣告受眾對廣告信息的接受態度�？骑w電器的主要目標市場是農村及三、四級城市，廣告策略和人員推銷是帶動需求的有效途徑。

4.渠道策略

建立以關系營銷為基礎的渠道管理體系。這是對雙方都有利的局面。科飛電器在進行渠道管理與控制時，應堅持以關系營銷為核心，注意發展中間商、顧客的長期伙伴關系。為使渠道成員能夠高效合作，在渠道管理中，要通過合約方式，明確與經銷商雙方相應的責任與獎懲制度、規范其行為。但更重要的是努力發展和保持與經銷商的長期合作關系，為經銷商提供優質持續服務，最終達到是顧客滿意共贏的目的�？骑w電器還要與中間商結成戰略聯盟，形成利益共同體，增強渠道競爭力。

5.4 科飛電器營銷問題的思想改進

5.4.1 認真做好市場調查和研究

市場信息是一切經營管理決策的基礎和前提。任何好的產品和營銷計劃都需要以對消費者需求的全面了解為前提，同時還需要有關競爭者、經銷商等其它市場因素的充分信息。因此，科飛電器必須做好市場調查和研究工作。市場調研是企業了解市場和把握顧客的重要手段，是形成正確的營銷策略、輔助企業決策的重要工具。市場調研對營銷策略和管理有著重要作用，可以歸納為以下幾個方面：即有助于管理者了解市場狀況，發現和利用市場機會；有助于管理者制定正確的營銷戰略；有助于企業開發新產品，開拓新市場；有助于企業在競爭中占據有利地位。因此，市場調研是企業有效地利用和調動市場情報、信息的主要手段，是企業開展市場營銷活動的基礎，它在很大程度上決定著企業的前途和未來。

5.4.2 科飛電器市場營銷的策略制定

1．確立整體營銷觀念。對于一個企業來說，競爭好比是進行一場戰爭，如果沒有整體性的戰略指導思想，就不會取得全盤的勝利。只有建立科學的營銷組織框架，使企業所有部門和員工緊密地協作，才能具備強有力的整體攻防能力。

2．進行競爭力分析，確立品牌戰略。競爭力分析主要包括以下四個方面

的內容：一是環境分析，包括地理、政治、人文、經濟、歷史等現狀，以及未來可能的發展方向；二是競爭對手分析；三是客戶分析；四是自身狀況分析，要認清自身的優勢與劣勢，承認缺點或者弱勢等等，對本企業有一個實事求是的評價， 才不會出現盲動、從而導致產生錯誤的戰略策劃和執行。

3．對科飛正確定位，樹立辯證的市場觀。定位就是給自己找好位置，根據這個位置，結合發展目標，提出中心問題，找好了自己的位置以后，才能根據這個中心問題制定市場戰略。

4．研究制定正確營銷戰略和合理的營銷政策。營銷戰略包括企業發展戰略，企業業務發展規劃及企業營銷資源配置等，主要進行的營銷四要素即產品、價格、銷售渠道、促銷的組合及具體實施方案。

5．建立科學，高效的營銷網絡。必須建立起制造商，經銷商和消費者間的有機網絡，構筑起完備的流通系統，運用信息技術積極有效地開展溝通，創立自己的營銷網絡，在各地進行強有力的市場營銷推廣，從而不斷擴大市場占有率，提高經濟效益。