論虛假廣告的法律責(zé)任(一)

引   言

廣告作為一種為投資商拉動市場效益，擴(kuò)大銷售量的營銷模式，在我國市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的節(jié)奏下取得了飛速的成長。但在成熟的發(fā)展機(jī)制的背后，卻是虛假廣告的肆意泛濫，虛假廣告不僅傷害消費(fèi)者的合法權(quán)益，影響到整個社會正常的競爭秩序，對我國整體商業(yè)文化和商業(yè)發(fā)展而言，也會造成極大的妨礙效用。雖然傳統(tǒng)電視、報刊、廣播等大眾傳播媒介的廣告違法率在下降，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和對互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管難度較大，大量虛假廣告已經(jīng)把陣地轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)這個新興媒體，如互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告的僅2018年上半年，全國工商、市場監(jiān)管部門共查處互聯(lián)網(wǎng)廣告案件8104件，同比增長64.2%；罰沒金額達(dá)到11668.70萬元，同比增長17.0%。

對于虛假廣告的責(zé)任劃分問題，是一個復(fù)雜的過程，目前發(fā)展成熟的廣告機(jī)制同時涉及到廣告主、廣告運(yùn)營者、廣告代言人、廣告發(fā)布者以及廣告監(jiān)管、審查部門,這些都是虛假廣告相關(guān)的責(zé)任環(huán)節(jié)。而當(dāng)前我國的廣告運(yùn)營機(jī)制復(fù)雜，相關(guān)的利益方面眾多，執(zhí)法部門管理不嚴(yán)等原因，都對虛假廣告的實(shí)際打擊機(jī)制造成沖擊。