論虛假廣告的法律責任(二)

一、虛假廣告的概念與危害

第1節：虛假廣告的特點

我國自1995年頒布第一版《廣告法》以來，直至2015年從新進行修訂。在期間的 20年來，對于虛假廣告與虛假宣傳的定義也在不斷發生著變化，

對于虛假廣告的定義，傳統認為虛假廣告，就是指廣告內容是虛假的或者是容易引人誤解的，一是指商品宣傳的內容與所提供的商品或者服務的實際質量不符，另一就是指可能使宣傳對象或受宣傳影響的人對商品的真實情況產生錯誤的聯想，從而影響其購買決策的商品宣傳。這類廣告的內容往往夸大失實，語意模糊，令人誤解。所以在2015年新廣告法頒布后，對于虛假廣告的諸多定義中還增加了一條對于消費者的誤導性，躲避結論運用暗示與其他方式對不存在的產品特性及理念進行引導已經成為了目前虛假廣告的又一大特性。

1.1虛假廣告的多元化

   目前在電視、廣播、戶外媒體、正規報紙雜等傳統媒體少有發布之外。虛假廣告在其一些特殊渠道的傳播多次呈現多元化的狀態。如:戶外張貼小廣告及在一些公共場所發放廣告宣傳頁等。這一形式不但影響了廣告群眾的日常生活，還對其城市環境衛生造成了嚴重危害，這類廣告絕大多數沒有經過廣告管理部門的審批，在印刷及制作也是在一些無證經營的小作坊，個體戶進行。甚至在一些正規印刷廠及文印店也會出現，由于缺乏監管只要有利可圖，對于印刷內容及廣告的真實性制作方都不會太過進行關注。虛假廣告的宣傳者會在深夜雇人在市區的大街小巷到處張貼，這類廣告大多數為房產買賣，金融借款，醫療美容等內容，其虛假宣傳危害要遠遠大于其他生活類服務小廣告。其次是通過互聯網進行傳播的虛假廣告。如我們現在郵箱內經常收到的垃圾郵件或在各類網站上發布虛假商品及服務廣告，甚至包括BBS公告板、微博、微信朋友等發布虛假服務信息或銷售一些A貨及非法商品。這一形式目前應受到高度重視，由于互聯網的虛擬特性，消費者與商家之間需要件里完全的行人關系，雙方無聊真實了解對方的信任狀況，這就為許多利用虛假廣告的不法者可乘之機。同時十分容易對消費者造成損失。還有便是現在十分流行的電視購物節目，目前許多電視臺甚至專門成立了電視購物頻道。通過聯辦節目等形式在電視臺及頻道進行播放，同時也未注明此節目未廣告，誤導消費者使其誤以為其內容的真實性而上當受騙。特別是近幾年針對中老年人此類顧客的弱勢群體在天價藥品及天價保健品的虛假廣告，請來專家或者其他老人現身說法，故意引導小費者購買產品。還有請來名人在廣告中做虛假陳述，聲稱自己正在使用該產品等。其實對待其成分與效果根本不了解，這樣的虛假代言不論是對小費者還是對明星本事都有非常大的危害。

1.2虛假廣告的行業集中化

目前虛假廣告主要集中在一下幾個行業，如醫藥品、保健品、房地產及部分大眾認知度較低的產品零售行業。其特點也較為集中，如夸大內容、夸大功效、夸大事實等。幾乎是所有虛假廣告的共同點。如有藥品號稱“包治百病”，能“立竿見影”，有的吹噓能夠治療許多頑固性疾病等。甚至使用一些絕對化的術語聲稱自己的產品“世界首創”、“全國第一”、“世界一流”、“最新技術”等《廣告法》明令禁止使用的語句。雖然在2015年新《廣告法》頒布后也曾對絕對化用語進行過司法解釋，在其有證據可以證明起“第一”、“最”的情況下可以使用絕對化用語（如獲得吉尼斯世界紀錄并能夠出示證書，或有國家頒發的證明或可查詢記錄的）。但目前大部分虛假廣告都是以博取眼球或無法提供任何證據的情況下使用絕對化用語，甚至用一些小費者摸不著頭腦的詞語描述其產品；或借用患者、專家、醫療機構或捏造一些根本不存在的國家機關或機構的有關人員進行現身說法。除《廣告法》外我國《醫療廣告管理辦法》、《藥品廣告審查標準》等也明文規定，不得出現“根治”、“一盒見效”等保證治愈或者隱含有保證治愈的話術誤導小費者，包括“無效退款”、“保險公司承保”等承諾以及利用專家、醫生、患者的名義和形象進行證明等等，以上行為的廣告都是違法的虛假廣告。