論虛假廣告的法律責任(五)

在《指令》中不論修改前后對于虛假廣告直接以“誤導廣告”的名稱出現，也就意味著將虛假廣告的核心關鍵直接作為了規范名稱。也就是說，對于定義虛假廣告歐盟的直接定義為是否對顧客及廣告受眾產生誤導決定了廣告的規范性。由于歐盟不是獨立一個國家，而是由多個歐洲國家組成的，在誤導廣告可能導致消費者在購買商品或者其他財產或者接受服務時，做出不利于自己的決定，而且成員國之間法律存在差異，在許多情況下，不僅會導致成員國間消費者保護水平的不同，而且妨礙跨國界廣告業務的開展，從而影響商品的自由流通和服務的自由提供。因此歐盟根據《指令》要求各國在確定廣告是否系誤導廣告時亞需要制定起碼的和客觀的判定標準，同時各成員國針對誤導廣告制定的法律必須時適當和有效的。

與上文加拿大不同的是，《指令》作為歐盟的指令性文件，在對于誤導廣告既虛假廣告的同時，不是成立非營利性民間組織來進行審查于判定。而是各國必須由法院或者行政機關來進行管理與監督。對于此類大方向《指令》旨在不干涉他國內政的基礎上做出了大致方向的指導性意見。同時對于誤導廣告的核心內容既定義做出了規定與具體解釋。

確定一則廣告是不是誤導，應該考慮其所有特征，尤其是在商品的特或服務的特征，如上市情況、特性、成分、制造方法和制造日期或用途、功能、用法、數量、規格、地理或商業來源，或預期使用效果，或對商品或服務測試或檢驗的結果和重要的數據。對于廣告主的類別、特征、和權利，例如身份和資產、資格、所擁有的企業、生業或知識產權，或獎情況和榮譽稱號都有關聯。這里的廣告主不光指企業，也包含了企業的自然人和法人！這點上在后期的處罰和追責上起到了十分顯著的效果。而對于增加的“比較廣告“是指明確或含蓄地提及競爭者或者競爭者的商品或服務的廣告。并要求不詆毀或者貶低競爭者的商標、商號、其他識別性標志、商品、服務、行為或經濟狀況，此修訂的內容與我國的《反不正當競爭法》相似，但與誤導廣告結合后，對于在此類虛假廣告的判定上形成了一套更為有效的管理機制，對于廣告主的管控也會更為有效。

1.3英國廣告行業行為標準

英國將廣告分為三大類：一、非電視類廣告；二、廣播廣告；三電視廣告。對這三大類廣告，都各有以法設立的專門機構進行監管。非電視類廣告由廣告標準局（ASA）進行管控，其針對非電視類廣告專門制定了《英國廣告和營銷準則》，用于監督所有非廣播電視類媒體廣告，如電影、錄像、文字新聞、雜志、招貼、傳真、郵件、推銷和非廣播電視類電子媒體廣告。廣播廣告則有因果廣播局（RA）負責制定和執行《廣播局廣告和贊助準則》，但本身不介入廣告的審查，廣告的審查則有廣播廣告審查掌心（RACC）負責。電視廣告由獨立電視委員會（ITC）負責制定和執行監督規范電視廣告，起草有《獨立電視委員會廣告業行為標準準則》，監督規范電視廣告。而電視廣告的審查或樣本的審查則有電視廣告審查中心（BACC）負責。

在這三大類廣告中，無論廣告體量還是影響力，均以電視廣告為首，《英國電視廣告業行為標準準則》（以下稱《準則》）共有45條和6個附則。其中對于電視廣告和電視節目的區分進行有著明確的規定，目前國內許多電視購物節目并未表明其為廣告還是某檔節目，這有極大可能對電視前的特定人群產生誤導�！稖蕜t》規定，電視廣告和點四和節目宣傳片必須通電電視節目有明顯的區別，且易于辨認。電視廣告重不得冒用使人聯想到電視節目情景、表演和風格，以至于電視觀眾弄不清他們是在觀看節目還是在觀看廣告。在特殊情況下，此類廣告的播出依據在于其明確告訴觀眾這是廣告�；蛘呤切Х缕渌�電視節目的廣告，同時不得在該節目中插播或者緊靠該節目前后播出。為了避嫌，贊助電視節目的廣告主不會獲得在其電視廣告中使用與該節目有關的素材的權利，否則便是違反了《準則》。同樣的，在英國的電視廣告中不得使用關于國會議事程序情況的畫面或剪輯。并且業不可偷換，電視和節目的概念打擦邊球，如將廣告改名為“簡訊”。