論虛假廣告的法律責任(八)

當今網絡平臺新媒體廣告的傳播與傳統媒體相比，具有傳播多元化、信息內容豐富化、傳播手段多樣化、受眾群體的參與化與傳播效果擴散快的特點。擁有這些特點的同時也給虛假廣告的傳播帶來了新的傳播特點。如虛假廣告信息多隱蔽在各種場景、視頻之中，具有很強的隱蔽性。由于這種隱蔽性受眾在接受廣告信息時通常毫無防備，這就變相增強了虛假廣告的影響力。另外，在新媒體時代，虛假廣告信息發布者本身就具有很強的隱蔽性，他們發布虛假信息所承擔的風險也會相對更小，因此更多的傳播者敢于發布和轉發虛假廣告信息，這無形中也增強了虛假廣告傳播的數量與影響力大的特點。同時網絡平臺的虛假廣告轉播更具不可控性，以傳統媒體為媒介的虛假廣告在傳播方式上受媒介特性和受眾范圍的影響，其受眾的范圍會相對狹小，監管也會更嚴格。受這些因素的控制，造成的影響相對較小，也比較容易監管和治理。而網絡新媒體平臺傳播范圍更廣、信息量龐大、更新速度也更快。這就加大了監管與治理的難度。再加上互聯網是個極大的虛擬空間，其整合功能也十分巨強大，導致了虛假廣告的傳播突破了時空的控制，能在短時間內實現大范圍、跨地域的病毒式傳播，具有明顯不可控特性。

最為重要的特點便是其虛假廣告信息的傳播效果。傳統媒體的廣告傳播受空間和時間的限制，廣告信息必須得濃縮，精煉。因此其對于大眾的吸引性并不十分強。而網絡新媒體時代的信息服務能夠在目標受眾有意無意的檢索后，將虛假廣告信息通過連接的便捷模式將瀏覽者引入其陷阱。只要能夠吸引目標眼球，就可以通過信息鏈接一步一步、由淺及深地獲得更多信息，如品牌網站、網頁文章或咨詢交流等說服性較強的鏈接就很容易獲得消費者的信任。

1.2網絡平臺虛假廣告的治理

以微博廣告為例。我國微博虛假廣告發展已成泛濫趨勢，主要原因是微博用戶多，接觸時間場，傳播速度快。同時微博發布門檻低，廣告成本低廉，商業利益卻十分巨大。任何個人與商家都可以免費注冊微博，而且其獨有的轉發功能可以讓其獲得比較理想的廣告效果。許多商家受利益驅使，頻繁使用微博為其商品進行宣傳。再加上法律體系目前仍不夠完善，對于微博監管和執法力度不夠。再管理、立法等方面還存在諸多漏洞和空白。對于一些所謂的海淘代購類的微博博主，濫發虛假廣告的營銷行為，目前尚無法有效進行制約和懲處。   

新媒體產業缺乏自律業成為了虛假廣告泛濫的關鍵所在，如繼微博之后，近年來微信虛假廣告和垃圾短信廣告的傳播速率也成直線上升態勢。所以綜上所述，網絡平臺虛假廣告不但侵害了廣大消費者的合法權益，還危害了網絡經濟的健康發展。若要從根本上打擊互聯網平臺虛假廣告的傳播，凈化廣告傳播環境，優化廣告傳播質量，從而走上良性發展的道路。應做到一下幾點：

第一、在《廣告法》的基礎上加強互聯網平臺廣告的相關立法。在2015年頒布的新廣告法中的確對網絡廣告條款進行調整，但是應針對互聯網平臺的特性專門制定此類法律。明確網絡虛假廣告給消費者造成的損害，對網絡廣告的不法商家、廣告發布的媒介機構以及廣告發布者應承擔的法律責任做出明確規定！這樣可以為行政執法提供相應的法律支撐，而不同的平臺運營商業都應該制定相應并切實可行的管理機制，否則以目前的治理手段效果將十分有限!

第二、努力促成網絡實名制。網絡傳媒的收益主要來源于廣告，媒體受高額廣告回報的誘惑，刊登或播放一般不會嚴加審查。結果使虛假廣告得以發布，使消費者上當受騙，從而在一定程度上也會損害媒體的信譽。因此，應該加大對網絡運營商的見監管，加大力度促進網絡實名制的實施，雖然目前大部分網絡社交平臺及網絡游戲已經實行實名制多年。但對于諸多網站或論壇依然存在諸多遺漏。要做到讓所有信息的發布者及參與者的身份真實化，透明化，做到有據可查，杜絕任何形式的造假。

第三、加強對虛假廣告的過濾。從技術手段上加大廣告自動識別和來攔截系統的建設，從源頭上過濾含有特定推介碼的廣告信息。比如在微博、論壇等相關搜索中的關鍵字及搜索內容的呈現。目前除網絡平臺外，手機移動平臺的虛假廣告及垃圾廣告的過濾也已成為了迫在眉睫的關鍵性社會問題，非法的移動基站的泛濫與大量私人信息的泄露，已成為了手機虛假廣告與垃圾廣告的大肆出現的關鍵性因素，同時目前各手機及網絡運營商都沒有很好的方式對其虛假廣告信息與內容進行過濾。

第3節：對于廣告發布企業及機構的追責