論虛假廣告的法律責任(六)

在《準則》中，英國也首先提出了“潛意識”電視廣告的概念。既不得借助任何技術手段，使用極為短暫的圖像或者任何其他手段，在廣大電視觀眾尚未意識到或者未完全意識到其意圖的情況下，利用其傳遞的信息或其他方法影響他們的看法。也就說是如同我國在各類電視和節目中出現的植入廣告類似。對于此類可能產生誤導的廣告在其第二十四條有明確規定：1、電視廣告不得誤導性地宣稱或者暗示其所宣傳的商品或者成分具有某種特殊性或者品質，而這些根本無法真實。2、使用科學術語、統計數據、科技文獻摘引等等，必須向普通觀眾負責的正確意識。不得為使訴求具有其本來所沒有的科學根據而使用無關信息和科學術語，對于不完全正確的統計數據，不得使用任何方式使他們看起里是正確的。電視廣告不得尋求利用公眾的無知或延續公眾的誤解而盡可能使其長期處于誤解之中。

對于“比較廣告“也在其《準則》中明確規定，必須遵循公平競爭的原則，無論是對于所宣傳的商品或者服務，還是對于用作比較的對象，均不得使其比較結果存在誤導消費者的可能性。當然在內容上關于“比較廣告”相比歐盟，英國的《準則》更加傾向于表述避免應對對手比較而出現的虛假廣告，特別是在廣告主在發布比較廣告時不虛夸自己的優勢的方式選擇比較廣告的內容。對于比較的服務或者商品比價本身必須相同，且在廣告中必須清晰的予以表明。同時不得蓄意或者公開的以不平等的方式攻擊其他廣告或者產品及服務。除此之外，《準則》還對教育培訓課程、競賽、婚介等廣告的虛假誤導作了明確規定，隨同樣為歐盟國家，英國電視廣告《準則》其在歐盟《指令》下先對其他歐洲國家更為完善。

第2節：其他國家對于虛假廣告的認定

歐美國家在對于虛假廣告認定的問題上均遵循“誤導”為核心原則。既以任何形式對本身推銷的產品或服務，夸大其內容或實際情況，以影響消費者對于產品的認知并長期處于誤導當中。特別是對于“比較廣告”。同類產品不同類商家之間，對于對方產品的比較中為了突出我方產品或服務的優勢，而捏造虛假的各類信息或數據并故意詆毀攻擊對方產品及服務，而使消費者長期處于誤導之中。

對于誤導性廣告的判定中中加拿大、歐盟及其英國均要求在廣告的設計之初，就不得濫用消費者的信任，或者利用消費者缺乏經驗和知識缺乏作為誤導或者欺騙消費者的目的。對于廣告而言不論宣傳的是產品還是服務，基本道德底線是商家必須遵守的。虛假廣告的判定單方面來講損害最大的是消費者的權益與禮儀，在認定上也只要是以消費者的投訴與訴求為最初判定方向，雖然虛假廣告在播出之前是可以預防的，但是不能百分百保證不會出現以誤導性為主的或者誤導內容難以察覺的虛假性廣告。因此虛假廣告的認定要建立在消費者在接受到廣告信息的同時也可以自我判定，認知此類廣告是否存在虛假性或誤導性。對于審查機構與判定機構的審查專業性也是十分巨大的挑戰。

第3節：對于我國虛假廣告監管的啟示

3.1廣告內容類型的細化

我國《廣告法》在對于廣告投放平臺及廣告產品及服務的內容上，沒有十分明確的從廣告本身的角度出發進行分類。雖對眾多品類廣告都有規定，但大多為統一性規范。更多細分還需聯合其他相關專業類法律或規章制度。不論是農產品、教育培訓、醫療器械、醫療藥品、保險等多個類別。其相關聯的法律法規就多達76種！其中法律18類，行政法規24類，規章34類。內容繁多，對于消費者維權以及相關各類別監管部門執法也帶來了諸多不便。