中小企業實施網絡營銷策略研究——以浙江三禾竹木科技股份有限公司為例(五)

4.3.3 能夠借助網絡傳輸的虛體產品的網絡直銷

網上直銷以美國 Dell 公司為代表，與傳統的直銷一樣，都沒有營銷中間商，商品直接從生產者轉移給消費者或使用者。利用互聯網的信息交互特點，網上直銷能夠有效地減少交易環節，大幅度地降低交易成本，從而降低消費者所得到的商品的最終價格。對于中小企業來說，完全套用該策略存在一些難點。首先，中小企業缺乏品牌影響力，難以在眾多同類網站中吸引眼球，也不容易得到客戶的信任；其次，對于產品消費者眾多而分散的實體產品而言，中小企業缺乏龐大的物流體系來配送產品，目前也沒有有效的第三方物流予以支持。但是，對于一些提供可以借助互聯網傳輸的虛體產品的中小企業而言，由于配送問題可以通過互聯網解決，網絡直銷也就能夠產生較好的效果。特定的中小企業，如提供軟件、在線游戲、電子書籍、音像制品、網上咨詢、遠程培訓等的中小企業，應該考慮通過網絡直銷來提高銷售效率、降低營銷成本。

4.4 網絡營銷廣告策略

隨著信息技術的高速發展，以互聯網為傳播媒體的網絡廣告異軍突起，成為當今歐美等一些發達國家最熱門的廣告形式，成為網絡營銷中的重要組成部分。權威的互聯網研究分析公司 iresearch 的統計數據表明，2014年的中國網絡廣告市場規模達到了91.3億元，比上一年增加了57.1%，是2009年的 3.6 倍。隨著中國網絡寬帶的日益普及，網絡作為一種大眾傳媒的特性日益顯現，中國的網絡廣告市場已經進入了健康快速的發展階段。中小企業如何結合自身特點對網絡廣告加以應用呢？下面我們將重點探討這一問題。

4.4.1 網絡廣告交換策略

選擇流量大、影響力大的網站投放網絡廣告費用相對較高，一般只適用于那些以互聯網為主要媒介開展營銷活動的中小企業。對于那些網絡營銷在整個營銷體系中還只是起輔助作用的中小企業而言，選擇投入較低又能取得一定效果的網絡廣告形式才是明智的選擇，網絡廣告交換策略正好滿足這部分中小企業的需求。中小企業自己的網站本身就是一個綜合性的廣告發布平臺，需要好好加以利用，但僅僅靠自己的網站廣告，受眾的數量和范圍都要受到限制。中小企業可以考慮選擇一些訪問者和自己的客戶具有一定相似性的網站，互相交換廣告。可能的選擇如自己經銷商、供應商及其他可以獲得的符合條件的網站。該策略是交叉網絡營銷思想的一種體現。在互惠互利的前提下，交換廣告的雙方或多方都可以進行有效的產品推廣且不需要支付費用。

4.4.2 電子郵件廣告策略

中小企業在營銷活動中應該注意利用各種方法收集客戶的電子郵件信息。如在業務交往，網站用戶登記、抽獎等促銷活動中收集客戶郵件地址。當這些郵件地址資源積累到一定程度，就可以成為營銷傳播的媒介。在征得用戶許可的前提下，定期或不定期地向客戶發送新產品信息、促銷信息等通過上述途徑收集的郵件用戶和自己的目標客戶基本一致，該營銷傳播因而具有較強的針對性。現實中有一些中小企業通過在網上隨意收集的或出資購買一些違規收集的郵件地址，然后在未取得用戶許可的情況下，大量發送廣告郵件，該方法不僅有為網絡禮儀，實際效果往往也難以理想。中小企業也可以根據情況建立自己的郵件列表，向用戶提供具有價值的尤其是和自身產品消費相關的信息，適當地將自己的廣告信息放置其中。有價值的信息可以吸引客戶訂閱并減輕郵件的商業色彩，易于取得客戶的信任，作為回報，企業可以得到產品推廣的良好機會。如果中小企業沒有條件建立自己的郵件列表，也可以考慮選擇專業的郵件列表提供商，以之為媒介來推廣產品。

4.4.3 虛擬社區廣告策略

互聯網上存在大量論壇、新聞組，活動于其中的網民逐漸形成了眾多的網絡虛擬社區。這些虛擬社區往往建立在不同的討論主題基礎上，如網絡、文學、金融、汽車、攝影、體育、房地產、手機等。很多論壇的主題和企業的業務有一定的直接或間接關系，網絡營銷人員可以選擇其中人流量較大的論壇，在其中活動并以一定的形式來推廣企業的業務。當然，這時需特別注意遵守網絡禮儀，不得隨意在毫不相關的論壇發表各種商業廣告，否則會招致虛擬社區成員的討厭和排斥，難以取得理想的效果。一般來說，在與商業緊密相關的虛擬社區中發表商業信息相對自由一些，而在非商業性的論壇里發布商業信息需要特別謹慎，并且要注意策略。例如，在為虛擬社區成員解答疑難的過程中，可以在簽名檔中留下本企業的相關信息。

五、結論與展望

5.1 結論

本文的研究工作初步探討了網絡時代中小企業如何結合自身特點，通過互聯網開展有關的營銷活動，在認真分析慶元縣中小企業網絡營銷的現狀及問題，中小企業開展網絡營銷所面臨的障礙的基礎上，較為全面地提出了中小企業開展網絡營銷活動的策略和方法體系。關于中國中小企業網絡營銷的策略問題，本文分析了中小型企業的網站建設策略，認為中小型企業建站方式應該選擇虛擬主機與自助建站。提出并分析了適合中小企業的網站推廣方法，包括傳統媒體推廣和互聯網推廣。關于營銷渠道問題，本文研究了中小型企業如何構建網絡營銷渠道，包括依托網絡信息中間商的渠道構建，中小企業的網絡間接銷售，中小企業虛體產品的網絡直銷等策略和方法。在網絡廣告策略方面，本文總結了適合中小型企業的網絡廣告策略，包括網絡廣告交換策略、電子郵件廣告策略、虛擬社區廣告策略。

5.2 展望

本文的研究雖然取得了初步的成果，但由于網絡營銷的理論和實踐均還在不斷發展之中，加上學無止境，尚有許多有待進一步深入進行的研究工作，比如中小企業的網絡營銷產品策略，價格策略以及操作層面的一些具體策略和方法等，都還有待進一步研究和完善。

參考文獻

[1]瞿彭志.網絡營銷 (第二版).高等教育出版社，2006年7月；

[2]《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，中國互聯網絡信息中心，2011．1

[3]劉建元．我國中小企業網絡營銷策略．中南林學院碩士論文，2002．6

[4] Cliff Allen．Deborah Kallia.Beth Yaeckel.Internet World Guide To One-To-One WebMarketing．

[5]張瑞. 中小企業網絡營銷的現狀、問題和對策初探. 廈門大學碩士論文, 2009.6

[6]狄娜.我國中小企業的現狀和特點.

[7]楊速炎．中小企業的網絡營銷之路．營銷學苑，2009．4；30-31．

[8]韓英.中國的網絡營銷:現狀、問題與前景.中州學刊,2006，(2)

[9]時啟亮，金玲慧譯．網絡營銷(第4版)．中國人民大學出版社，2007．7

[25]劉冬蘭.我國中小企業網絡營銷的現狀與發展對策. 經濟導刊2007．12