中小企業實施網絡營銷策略研究——以浙江三禾竹木科技股份有限公司為例(四)

1．搜索引擎登錄

搜索引擎是目前最重要、效果最明顯的網站推廣方式，也是最為成熟的一種網絡營銷方法。最新調查顯示：搜索引擎是網民最常使用的三大網絡服務之一，其使用率達到了 65.7%[11]。在中國搜索引擎用戶使用量市場份額中，根據艾瑞(iResearch)的搜索引擎用戶調研數據，在 2005 年，百度占的份額最高，達到 46.5%，Google 占 26.92%，從數據來看，百度和 Google 無疑是中國市場的統治者[12]。對于其他搜索引擎，網站推廣人員都需要認真研究其具體的收錄和排名規則，以采取有針對性的推廣策略和方法。

2．網絡廣告

中小企業可以根據需要選擇網絡門戶站點、行業門戶站點等進行網絡廣告的投放。該種推廣方式需要支付相對較高的費用，企業可以根據自己的網絡業務需要和自身能夠承受的促銷費用進行選擇。由于搜索引擎是網民獲知新網站的重要途徑，中小企業也可以選擇投放搜索引擎廣告。

3．友情鏈接

該方式主要是和相關網站做一些相互鏈接，包括企業的供應商、經銷商等的網站，其前提是這種合作能夠為雙方帶來一定的訪問量、知名度，實現雙方對網絡訪問者的資源共享，互利雙贏的目的。

4．在網絡虛擬社區中推廣網站

網絡虛擬社區是由具有共同興趣及需要的人們組成，成員可能散布于各地，以興趣認同、在線聚合的形式存在的網絡共同體。[28]網站推廣人員可以通過參與討論、解答疑難、提供幫助等，借機在虛擬社區宣傳本企業網站。該方式除了人工費用之外，無需其他投入，較為適合中小企業進行網站推廣。實踐中要注意遵守網絡禮儀，避免在毫無關系的論壇里隨意發布商業信息。

5．借助于電子郵件的網站推廣

中小企業可以借助各種渠道收集相關客戶的電子郵件信息，在業務往來、人員聯系過程中附帶推廣自己的網站，也可以在取得許可的情況下，向相關人群發送專門的電子郵件來宣傳網站。目前，一些企業采取購買網絡服務商的郵件資源的方式，發送電子郵件推廣網站，該做法不僅有違網絡禮儀、容易招致反感，而且由于缺乏針對性，效果往往不佳，中小企業需慎用。

6．導航網站登陸

對于一個流量不大、知名度不高的中小企業網站來說，導航網站能夠為其帶來的流量是較為可觀的。訪問量較大的導航網站如網址之家。總之，隨著時代的發展，建立網站的企業越來越多，網站推廣方式也在不斷的更新和進步。中小企業必須結合自身業務需要和經濟承受能力選擇適合自己的網站推廣策略和方式，并在實踐中總結經驗教訓，不斷提高網站推廣的效果。

4.3 網絡營銷渠道策略

在網絡營銷條件下，傳統的分銷渠道模式和信息網絡技術相結合，促進了企業分銷渠道的創新。傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代。同時互聯網高效率的信息交換，改變了過去傳統分銷渠道的諸多環節，將錯綜復雜的關系簡化為單一關系。互聯網的發展改變了傳統分銷渠道的結構。

4.3.1 借助于網絡信息中間商的渠道策略

中小企業在網絡營銷活動中，以網上貿易平臺為信息中介，通過該平臺直接和客戶取得聯系，實現產品的銷售。以該策略為指導，中小企業可以形成“企業＋信息中間商＋客戶”的渠道結構。典型的信息中間商如僅作為交易地點的阿里巴巴網站。阿里巴巴網站僅作為用戶物色交易對象，就貨物和服務的交易進行協商，以及獲取各類與貿易相關的服務的地點。網絡信息中間商可以分為行業B2B平臺（如中國化工網、中國服裝網等）、綜合性B2B平臺（如阿里巴巴、中國經貿網等）。中小企業可以充分利用這兩類平臺進行銷售線索的收集、潛在客戶的挖掘，然后線下線上聯動，最終達成交易，為企業創造利潤。

4.3.2 網絡間接銷售

中小企業可以采用“生產商—網絡中間商—消費者”的間接分銷模式。這里的網絡中間商是指通過互聯網向消費者提供商品的網上商店。理論上而言，網絡使生產者與消費者實現直接交易，中間商就失去了生存的基礎，位移效用將由配送公司來實現。但是在實踐上，網絡在消滅分銷渠道層次方面目前并沒有表現出很明顯的作用，反而制造出了一批新的中間商，即不從事產品生產的網上商店。這種類型的網絡中間商以Amazon書店為代表。與此同時，一些傳統中間商也用信息技術對自己的業務進行了改造，辦起了自己的網上商店，成為既有在線業務又有離線業務的混合型中間商，美國最大的百貨連鎖店之一沃爾瑪特百貨商店即是這種中間商的代表。上述兩種網上商店的固定成本顯著低于同等規模的傳統商店，同時信息技術的運用也節約了大量的人力，使可變成本顯著低于同等規模的傳統商店。此外，由于網上商店還可以比傳統商店更容易獲得規模經濟和范圍經濟，這些因素都創造了網絡中間商對傳統中間商的成本優勢。網絡中間商也可以用提供免費信息服務、打折、優惠券等促銷方式來吸引消費者購物，既促進了銷售又使消費者剩余得到了增加。當然，由于受網民數量及分布、物流配送、安全、支付等問題的影響，目前這種“生產商—網絡中間商—消費者”模式還只能作為傳統分銷模式的一種補充。但隨著時代的發展和技術的進步，困繞網絡營銷和電子商務的上述問題都將被逐步解決，這種模式在中小企業營銷體系中的地位和作用也將會越來越重要。