中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究——以浙江三禾竹木科技股份有限公司為例(三)

3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略水平不高

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為慶元企業(yè)所認(rèn)識(shí)和接觸的時(shí)間不長(zhǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尤其是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種特殊營(yíng)銷方式的營(yíng)銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒(méi)有形成一套符合我國(guó)國(guó)情和中小企業(yè)實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。不能中小企業(yè)往往沿用過(guò)去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，這直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的效益不高，也使得一些中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用的前景失去信心。

3.5 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受到資金、人才、技術(shù)、品牌等資源條件的約束

慶元中小企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，往往受到自身資金、人才、技術(shù)、品牌等資源條件的約束，這客觀上增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)推廣應(yīng)用的困難。再加上中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清等主觀原因，更使得很多中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷避而遠(yuǎn)之。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略

由于中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在其自身的特殊性，要想開(kāi)展有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，關(guān)鍵在于針對(duì)中小型企業(yè)的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)需求，制定正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能可以歸納為信息發(fā)布、品牌推廣、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上促銷、顧客服務(wù)、顧客關(guān)系等方面，不同的中小企業(yè)由于自身情況和業(yè)務(wù)特點(diǎn)的不同，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中對(duì)功能的要求也不同。本文下面將圍繞不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能，分析無(wú)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、網(wǎng)站建設(shè)策略、網(wǎng)站推廣策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告策略。

4.1網(wǎng)站建設(shè)策略

在上文中我們分析了適合中小企業(yè)的無(wú)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，但應(yīng)該指出，網(wǎng)站是企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根據(jù)地，同時(shí)也是一個(gè)綜合性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。我們探討無(wú)網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，主要是研究那些客觀條件不允許建立網(wǎng)站的中小企業(yè)如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的問(wèn)題。當(dāng)條件成熟時(shí)，中小企業(yè)建立自己的網(wǎng)站，會(huì)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)注入新的動(dòng)力。

4.1.1 中小企業(yè)建站方式的選擇

目前通常的建站方式包括自備主機(jī)專線接入、主機(jī)托管、虛擬主機(jī)、自主建站等。企業(yè)自購(gòu)置服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，設(shè)置在企業(yè)內(nèi)部，并成立專門的部門負(fù)責(zé)建立和運(yùn)行維護(hù)，通過(guò)租用電信專線與主干網(wǎng)聯(lián)接。這種方式適用于有足夠預(yù)算和專門人才的大型集團(tuán)企業(yè)，用高昂的成本構(gòu)造了自有的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)自行購(gòu)置服務(wù)器，設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的專業(yè)機(jī)房，委托其代為管理（稱為主機(jī)托管業(yè)務(wù)），可以避免昂貴的專線費(fèi)用，通過(guò)服務(wù)商或企業(yè)自有技術(shù)人員進(jìn)行遠(yuǎn)程建設(shè)和維護(hù)。這種方式用較高成本獲得自有的獨(dú)立主機(jī)，適用于上網(wǎng)信息量很大的企業(yè)或事業(yè)單位（如報(bào)社）。該建站方式價(jià)格較高；對(duì)企業(yè)技術(shù)能力要求高；日常的維護(hù)需要專門的技術(shù)人員，增加人力成本，一般并不適合中小型企業(yè)，當(dāng)然，以互聯(lián)網(wǎng)為重心開(kāi)展業(yè)務(wù)的中小企業(yè)除外。

4.1.2 網(wǎng)站內(nèi)容及維護(hù)策略

通過(guò)對(duì)大量中小企業(yè)網(wǎng)站的分析研究，我們發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)網(wǎng)站在內(nèi)容方面大致存在兩方面的問(wèn)題：首先是有效信息的缺乏，消費(fèi)者、分銷商訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站通常是為了獲取某方面的信息，而很多中小企業(yè)網(wǎng)站并沒(méi)有據(jù)此提供詳細(xì)完備的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、銷售信息、服務(wù)信息等，這樣的網(wǎng)站很難發(fā)揮應(yīng)有的作用；其次，網(wǎng)站互動(dòng)性較差，互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)之一，而很多中小企業(yè)網(wǎng)站沒(méi)有很好地利用這一點(diǎn)，一些網(wǎng)站甚至連企業(yè)的業(yè)務(wù)電話、電子郵件都沒(méi)有醒目地標(biāo)示出來(lái)，更不用說(shuō)留言板等在線交流系統(tǒng)得設(shè)計(jì)了。從中小企業(yè)的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)站內(nèi)容方面，必須為用戶提供兩方面的條件：及時(shí)完備的信息和方便快捷的交互系統(tǒng)。做到這一點(diǎn)并不難但是卻被很多中小企業(yè)忽視了。在網(wǎng)站建成之后，企業(yè)還要關(guān)注日常的維護(hù)問(wèn)題，如網(wǎng)站鏈接速度、鏈接是否有效、功能是否可用、是否有新的內(nèi)容需要添加等。這些細(xì)節(jié)問(wèn)題對(duì)網(wǎng)站作用的發(fā)揮至關(guān)重要，尤其應(yīng)該引起廣大中小企業(yè)的注意。

4.2 網(wǎng)站推廣策略

4.2.1 借助于傳統(tǒng)媒體的推廣

一些學(xué)者在分析中小企業(yè)網(wǎng)站推廣策略時(shí)往往把眼光局限于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)際上，無(wú)論是對(duì)于大企業(yè)還是中小企業(yè)，傳統(tǒng)媒體都是不可忽略的推廣途徑。如借助于傳統(tǒng)媒體發(fā)布專門的網(wǎng)站推廣廣告、附加于傳統(tǒng)廣告之中的網(wǎng)站推廣信息及其他可以用于網(wǎng)站推廣的形式。即借助于傳統(tǒng)媒體發(fā)布專門的網(wǎng)站推廣廣告。這種方法無(wú)疑能在公眾中產(chǎn)生最大的影響力。問(wèn)題在于，該方法需要較大的投入，即使資金實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在實(shí)踐中也較少使用，對(duì)于多數(shù)中小企業(yè)當(dāng)然更是勉為其難。當(dāng)然，如果網(wǎng)站在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷體系中能夠發(fā)揮主要的甚至支配性作用的時(shí)候，使用該方法也是企業(yè)的一種重要選擇。考慮到電視、報(bào)紙等大眾媒體費(fèi)用較高，在執(zhí)行該策略過(guò)程中，企業(yè)可以更多地選擇戶外媒體、交通媒體等費(fèi)用相對(duì)較低的媒體。

4.2.2 借助于互聯(lián)網(wǎng)的推廣