中小企業(yè)實施網(wǎng)絡營銷策略研究——以浙江三禾竹木科技股份有限公司為例(二)

與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡營銷顯現(xiàn)出更為廣泛性、實時性、經(jīng)濟性、交互性等特點。

①廣泛性。目前全球幾乎所有的國家和地區(qū)都已加入了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡提供了一個真正意義上集中所有的生產(chǎn)者和消費者的世界市場。網(wǎng)絡既是信息資源的海洋，又是商家展示自己的數(shù)字廣告媒體，受眾范圍極廣，顧客選擇余地也更加廣闊。

②實時性。互聯(lián)網(wǎng)上的信息是可以實時更新的，所以利用互聯(lián)網(wǎng)配合時效性很強的營銷活動有很大的優(yōu)勢，商家可以隨時配合整體營銷計劃的調(diào)整而改變網(wǎng)上的信息，還能夠?qū)崟r反饋信息，與顧客及時進行溝通，贏得顧客的滿意。

③經(jīng)濟性。通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，甚至可以零庫存，節(jié)約水電與人工成本;另一方面可以減少由于通路和傳播過程中帶來的高額費用，還可避免迂回多次交換帶來的損耗。

④互動性。網(wǎng)絡營銷的最大特點在于交互性。傳統(tǒng)的營銷是單向的、推動的模式，網(wǎng)絡營銷由于有了互聯(lián)網(wǎng)的參與，消費者能夠及時、方便選擇自己喜歡的產(chǎn)品和服務，而廠方也很容易了解消費者的要求并制作其需要的產(chǎn)品。這就是廠商—消費者的互動性。

二、 慶元縣中小企業(yè)的特點

據(jù)統(tǒng)計，慶元縣共有86 家中小企業(yè)，其中規(guī)模以上企業(yè)121 家，2015 年實現(xiàn)銷售收入63.8億元，上繳稅收1.86億元。為社會提供了大量的就業(yè)崗位，為農(nóng)村勞動力轉(zhuǎn)移做出了突出貢獻。根據(jù)走訪了解，慶元縣中小企業(yè)與我國其他地區(qū)中小企業(yè)具有相似性，慶元縣內(nèi)相當一部分中小企業(yè)由于觀念陳舊、實力有限、人力資源跟不上及管理不善或者管理水平不高等原因?qū)е轮T多問題。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)孕育了電子商務，孕育了網(wǎng)上營銷，帶來了營銷觀念和手段的巨大變化。在這種情況下，市場競爭激烈，營銷水平不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重�？梢哉f我國市場營銷正處于從傳統(tǒng)營銷向現(xiàn)代營銷轉(zhuǎn)變階段。尤其是中小企業(yè)近年來利潤下滑，市場不斷萎縮，許多行業(yè)提前進行重新洗牌，企業(yè)壽命周期縮短。中小企業(yè)迫切需要一個新的跳躍性的營銷模式來改變這種處境。國內(nèi)知名網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)派服務商“速贏傳媒”指出：網(wǎng)絡營銷作為中小企業(yè)新的競爭空間，給其帶來新的思想的同時，讓中小企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷可以與同行大企業(yè)同臺競技，以最低的成本幫助中小企業(yè)實現(xiàn)同一平臺的競爭，甚至實現(xiàn)跨地區(qū)，全球貿(mào)易，這一點在網(wǎng)絡營銷之前中小企業(yè)是不敢想象的。

三、 三禾竹木網(wǎng)絡營銷存在的問題

3.1網(wǎng)站建設缺乏目的性，過于簡單且不注意管理、維護、更新、推廣

首先，以三禾竹木為代表中小企業(yè)在缺乏明確目的性的前提下，出于趕時髦的心理，建立了自己的網(wǎng)站，以為自己就可以坐等網(wǎng)絡帶來的收益。在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站并沒有如自己想象的那樣起到立竿見影的效果時，又從一個極端走到另一個極端，認為網(wǎng)絡營銷一無是處，網(wǎng)站于是就被這些企業(yè)束之高閣。其次，一些網(wǎng)站和網(wǎng)上發(fā)布的信息過于簡單，一些重要的功能如營銷調(diào)查、與相關(guān)群體的互動、產(chǎn)品展示、品牌推介等被完全忽視。這樣簡單的網(wǎng)站僅僅能起到一個單純名片的作用，客戶需求的重要信息沒有發(fā)布，結(jié)果當然難以對企業(yè)營銷活動起到實質(zhì)性的幫助。第三，一些網(wǎng)站登陸速度極慢，影響了相關(guān)群體訪問的積極性，而企業(yè)卻對卻一無所知。第四，一些網(wǎng)站信息長期缺乏維護和更新，相關(guān)群體的留言、電子郵件也得不到及時的回復，這樣很容易形成惡性循環(huán)，使網(wǎng)站訪問者越來越少，企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的積極性也越來也低。第五，網(wǎng)站作用的發(fā)揮以有足夠的相關(guān)群體訪問網(wǎng)站為前提，而這就需要對網(wǎng)站進行合理的推廣。一些中小企業(yè)在建成網(wǎng)站后，由于認識不到網(wǎng)站推廣的重要意義或不愿意繼續(xù)加大網(wǎng)站推廣方面的投入，還有的是不了解網(wǎng)站推廣的有效方法等原因，沒有對網(wǎng)站進行有效的推廣，這也使得網(wǎng)站對營銷活動的支持功能大打折扣。

3.2網(wǎng)絡營銷方式單一，網(wǎng)絡利用率差

在實踐中，很多中小企業(yè)要不單純把網(wǎng)絡營銷理解為網(wǎng)絡銷售，要不認為網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)上廣告，或者認為網(wǎng)絡營銷就是借助一些平臺發(fā)布供求信息，更有甚者把網(wǎng)絡營銷僅僅作為一種廉價的通訊聯(lián)絡方式，等等，這些錯誤認識的直接結(jié)果就是導致企業(yè)網(wǎng)絡營銷方式單一，網(wǎng)絡利用率很低。在研究過程中筆者分析了很多慶元中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動，發(fā)現(xiàn)諸如網(wǎng)絡調(diào)研、網(wǎng)絡分銷、網(wǎng)絡服務、網(wǎng)絡品牌推廣、網(wǎng)絡公共關(guān)系等涉及者寥寥�？梢哉f網(wǎng)絡對中小企業(yè)營銷的巨大幫助和潛力還遠未被挖掘出來。

3.3 網(wǎng)絡營銷競爭意識不強

中小企業(yè)生存壓力大，影響了他們的信息化積極性。三禾竹木等中小企業(yè)領(lǐng)導對網(wǎng)絡營銷的重要性沒有充分的認識，甚至存在很多誤解。例如以為網(wǎng)絡營銷就是網(wǎng)上銷售，或者就是建立簡單的網(wǎng)站。多數(shù)中小企業(yè)還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分認識到信息時代搶占網(wǎng)絡這一虛擬市場對贏得企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的必要性和緊迫性，把網(wǎng)絡營銷看的過于神秘，總以為那是大型企業(yè)或高科技企業(yè)才能做好的事情，總以為只有工程師和IT精英才能使用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷。