關于賽爾富電子有限公司的市場營銷策略研究(四)

據麥肯錫咨詢的數據，2011 年LED在通用照明的滲透率為12%左右，2016年滲透率將達43%，2020年滲透率為64%（見圖2），可以算出，在2011年LED通用照明市場的規模為約85億美元，到2016年該數字就達400 億美元(2000多億元人民幣)左右，2020年更將是690億美元左右的超大市場（見圖3）。目前LED照明裝置在通用照明市場滲透率還較低，LED在通用照明市場還擁有巨大的成長空間，未來3-4年將是LED在照明市場滲透率上升最快的黃金發展期。

3.2.2 上下游整合

LED照明的歷史機遇，照明行業巨頭紛紛吞并上下游掌握核心技術的優秀企業，從芯片、熒光粉到高端應用照明設計機構，形成資源掠奪式上下整合，給專業化后起之秀企業發展構成強大威脅。

隨著LED企業數量不斷增多，擁有資本優勢的企業通過設立分公司(子公司)、兼并收購、戰略聯盟三種方式實現產業垂直一體化。

對于上游芯片企業來說，自身具備較高的技術壁壘，通過資本優勢，可快速向下游滲透。上游芯片廠商，更多的通過收購、自建公司的方式實現向封裝、應用環節的擴張。

對于中游封裝企業來說，技術壁壘較低，一般比較容易向下游燈具企業擴展。LED產業早期，臺灣封裝廠商通過兼并入股的方式切入到上游芯片環節。當前環境下，這種通過兼并收購的方式越來越困難，有資本的企業通常是通過自建的方式實現向上游滲透。

對于下游應用企業，在“微笑曲線”的兩端，享受高利潤率，一般不向低利潤的封裝環節擴展，更多的是通過“戰略聯盟”向高利潤率的“芯片”環節擴展。

3.2.3 競爭升級

目前LED照明行業的競爭格局，還處在產品規模層面上，未來將升級成資源整合和品牌競爭。

LED 行業的進入者眾多，真正賺錢的企業很少。LED照明行業這幾年很混亂，在政府采購、產業政策的拉動下，許多企業都擠進來；除跨國公司外，國內4000余家LED企業及1萬多家傳統照明企業也紛紛涌入。另外，投資過熱、產能過剩又迫使LED照明的價格“跳水”。根據中國電子照明協會公布的數據，僅2011年下半年至今年5月份，就有600多家關門歇業或是無實際銷售記錄，今年一季度，多家LED上市公司業績出現負增長。LED行業已進入了洗牌期。

過去一年中，LED產業從當初個別LED龍頭企業之間的對抗，到如今上中下游企業間的橫、縱向整合持續升溫，不難看出，整個LED照明行業正由以前的零散發展加速走向集中，對于擁有技術與資本實力的企業而言，這也意味著新的機遇與挑戰的到來。LED行業的種種困境愈演愈烈，行業整合只是時機問題。 

隨著LED行業一些企業資金鏈斷裂及經營不善等問題，整個行業進入整合階段，洗牌的力度也會越來越大。這種集中的趨勢還會加劇，前五名占據大部分市場份額的可能性也很大，未來市場份額將越來越向有品牌、有渠道、有創新的企業集中，行業將面臨洗牌，可能會有大量中小企業在競爭中退出。 

品牌寡頭積聚必定是LED照明市場未來趨勢，其區別于傳統行業而 ‘贏者通吃’。業內人士預測，未來五到十年，資產規模數十億的新興LED品牌企業，將成為LED照明領域的市場主角；第一陣營和二陣營將占據絕大部分的市場份額。

3.2.4行業營銷趨勢

3.2.4.1產品服務化

‘中國制造’已經發揮到極致，低成本高質量難以為繼，發展模式被迫轉型。當前制造業困境是過于關注產品開發和生產制造，忽略市場因素和消費因素，以及商業渠道和推廣媒介；未將目光放在資源供給層面、需求響應層面、交易通路層面；未認識到服務的價值，只是做產業鏈中最低端的工作，所獲得的回報有限，難以平衡日益擴大的企業運營成本。

我國改革開放30年，制造技術與消費市場趨于成熟，企業的競爭優勢不再只是產品本身，價值鏈后端的服務環節價值凸顯。資源優勢、技術優勢與渠道優勢、品牌優勢整合在一起，成為制造型企業成功的關鍵。產品服務化延伸，使企業在市場中獲得的更多高附加值回報，增強了企業抗風險能力，與終端消費零距離獲取真實需求信息，規避‘牛鞭效應’減少運營成本。

3.2.4.2渠道精簡化

渠道為王’是經營哲理，渠道的力量越來越倍受企業重視。商業渠道模式沒有好壞之分，取決于企業資源、技術、人才、行業等因素，以運營效率為評價標準。基于消費習慣的變化，企業應把握渠道適應性演變的趨勢，精簡渠道挖掘競爭優勢，提升競爭地位。

常見的渠道管理模式有四種：

第一種是垂直化渠道。利用總代理渠道資源，受眾少易于管理；缺點是可能受制于經銷商，市場環節多反應慢，終端控制力弱，渠道推廣力有限。

第二種是水平分銷渠道，直接面對眾多區域經銷商，降低對單一經銷商的依賴，市場推廣更有力，但管理難度加大，另外不同經銷商之間會產生客戶或項目沖突。

第三種直供渠道。大客戶戰略合作，直接供貨給大型連鎖零售商。目標主體性強、見效快，屬于零售業發展趨勢。缺點是大客戶銷售占比過高，大起大落的運營風險增大。

第四種是自營連鎖店。只供貨給通過考核加盟的零售商，具有扁平化渠道的優勢，但跨區域推進速度較慢，開店投入大，產品資源單一不匹配。 

從渠道精簡發展趨勢看，大型連鎖經營模式和無店鋪直銷模式將最具生命力。

大型連鎖經營形成規模效應，在供應鏈上發揮主導地位，給顧客最大實惠和穩定預期，保持消費者較高忠誠度。此模式只適合貼近批發零售終端的大型企業，經銷的貨源品種足夠多。制造型企業則相反，產品線太單一，其利潤無法支持開店成本，只能與前者加強零距離合作，實現組織價值。

其二是直銷模式。直銷是與消費者面對面，由獨立承銷人直接將產品及服務交付給消費者，交易地點通常在消費者家中、工作駐地。直銷的魅力體現在服務更具個性、場地投入小、營銷手段靈活等方面。獨立承銷人可以是兼職方式從事直銷，企業采用此方式，可有效挖掘社會富余資源，提升競爭優勢。

3.2.4.3 電商平臺化

電子商務集合計算機、網絡和遠程通信技術，是以商務活動為目的，以計算機網絡作支撐，以數字化成標準，在相關法律認可范圍內進行交易的過程；是運用IT信息技術，對商業群體的經營活動持續組合優化的過程。

平臺化是以資源最優化為目的，行為統一為基礎，信息共享作支撐，形成一整套可操作性強、回報豐厚的價值整合過程。

現行電商平臺有B2B、B2C、O2O等形式，與實體渠道互補配合，滿足線上搜集線下體驗的消費趨勢。

電商平臺的優勢：交易過程建立在IT信息技術之上，克服了時間、空間的局限；借助互聯網開放性、全球化的特點，為企業提供了更多的盈利空間；打破傳統的商品流通模式，減少中間環節提升了企業價值；豐富的上下游共享信息資源， 為企業構建核心競爭力提供信息參考。電商平臺的發展趨勢：交易服務內容由售前向售中、售后延伸，提供商品全方位信息和售后服務信息支持；服務管理的范圍由企業外部向企業內部運營滲透，提高市場需求與商品交付之間的效率；不斷優化提升平臺的集成化能力，解決企業交易信用、資質認證、貨幣交付、物流配送等諸多難題。

4、賽爾富電子內部環境