關(guān)于賽爾富電子有限公司的市場營銷策略研究(七)

高端技術(shù)及產(chǎn)品目前主要掌握在歐美、日韓等國家手中，專利技術(shù)受制于人；行業(yè)成長過快，相關(guān)專業(yè)人才及管理人才欠缺，行業(yè)內(nèi)挖人現(xiàn)象嚴重，賽爾富人才儲備明顯不足；“后工業(yè)時代”明顯，市場需求的“多樣少量”特征對公司運營系統(tǒng)提出了更高的要求；替代技術(shù)研發(fā)周期越來越短，更新的照明技術(shù)的出現(xiàn)可能在很短時間內(nèi)改變原來的競爭格局；國內(nèi)LED照明行業(yè)進入門檻相對較低，大量的進入者將加劇行業(yè)的競爭，特別是中低端產(chǎn)品，同質(zhì)化競爭加強；全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)業(yè)整合加劇，上下游相互滲透，公司市場份額可能被擠壓，同時公司必須面對經(jīng)營成本的上升及邊際利潤的下降。

3.5 結(jié)論

行業(yè)成長性主要集中在中高端應(yīng)用，中低端市場競爭激烈，惡性競爭不利于企業(yè)長遠發(fā)展；室內(nèi)家居照明配套及商業(yè)展示照明市場及技術(shù)相關(guān)度很高，業(yè)務(wù)拓展成本及障礙較小；國內(nèi)通用照明及室外照明競爭格局可以預(yù)計，極有可能延續(xù)傳統(tǒng)照明格局；國內(nèi)市場對于賽爾富具有地緣優(yōu)勢，需求層次豐富，市場品牌混雜，市場拓展?jié)摿�較大。賽爾富在國內(nèi)的營銷手段，必須選新模式走捷徑，開展品牌建設(shè)。

四、營銷策略建議

1、產(chǎn)品策略

基于2013年LED商業(yè)照明市場的新形勢，賽爾富需要對商業(yè)照明產(chǎn)品再次自我清晰定位，產(chǎn)品與業(yè)務(wù)組合見圖8。

圖4  賽爾富公司的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)組合

燈具產(chǎn)品定位，賽爾富公司電子設(shè)計能力強，條燈產(chǎn)品研發(fā)早，對條形LED有獨特理解，加之型材供應(yīng)鏈相對完善，目標定位在條形燈具有更大優(yōu)勢。精準定位條形LED燈具，深入研究結(jié)構(gòu)、工藝、材料、光學(xué)、效率等課題，特別在透鏡、燈罩、防水等方面要有所突破與創(chuàng)新，并結(jié)合電源優(yōu)勢，著力把自己打造成LED條燈專家。點面類燈具在確定銷售渠道的情況下，優(yōu)先選擇外部燈具制造商進行OEM和ODM直接采購；對有自我技術(shù)特點的點面光源的燈具，依然可以自我研發(fā)和生產(chǎn)。同時，與之配合，在產(chǎn)品展示方面做相應(yīng)的調(diào)整，增加條燈產(chǎn)品集中展示區(qū)，給客戶直觀印象。

商業(yè)照明電源產(chǎn)品定位，基于高端電源的市場機會，結(jié)合賽爾富公司二十年所積累的電子研發(fā)優(yōu)勢，以及電子變壓器所獲得的市場聲譽，完全有信心可以重新樹立賽爾富品牌在高端電源領(lǐng)域的地位。按五年質(zhì)保品質(zhì)規(guī)劃產(chǎn)品，以臺灣明緯為賽爾富電源的標桿對象，在研發(fā)上不走＂創(chuàng)新＂路線（以學(xué)習(xí)與借鑒為主），多運用灌膠技術(shù)和熱學(xué)研究成果。重新激發(fā)研發(fā)人員對高端電源的研發(fā)激情，并奪回市場。

賽爾富商業(yè)照明燈具中的零配件，如光模塊、電源、控制器都可以相對獨立，可以提供給國內(nèi)家居照明燈具制造商。

2、價格體系策略

價格歧視是廠家獲利的一種重要營銷手段，是企業(yè)把握流通渠道有效性的重要手段之一、是經(jīng)營者對消費者剩余的一種再分配。從賣方角度看，用戶規(guī)模越大，平均成本越小，從而單位價格可以越，因此實施價格歧視是合理的；而從消費者角度看，不同用戶群體對同一產(chǎn)品或服務(wù)的價值評價差異很大，從而支付意愿不盡相同。

賽爾富公司是偏制造型企業(yè)，業(yè)務(wù)都是以組織對組織形式存在，習(xí)慣運用第二、第三價格歧視策略。主要是細分市場定價，根據(jù)客戶對企業(yè)自身發(fā)展的價值和渠道差異性進行細分：

賽爾富公司的標準產(chǎn)品或服務(wù)，針對客戶重要程度的不同，提供不同的供貨價格，成本不作為價格差異的基礎(chǔ)，客戶采購量大價低，量小價高，同時還有MOQ的要求。

賽爾富公司在家居照明配套市場運用產(chǎn)品差異化策略，新產(chǎn)品派生多種不同外形、性能、版本、型號的產(chǎn)品包，制定不同的價格，推廣給有競爭性的多個燈具制造商。

賽爾富公司的地理定價，是在不同的市場區(qū)域推廣同一產(chǎn)品，但價格是根據(jù)各區(qū)域市場的產(chǎn)品成熟度，制定不同的價格策略，相關(guān)因素有區(qū)域市場價值、市場響應(yīng)度、消費能力、競爭程度等。面對國內(nèi)家居照明市場客戶，他們一般對價格比較敏感，對認證和壽命部分的要求不是很高，針對這部分的客戶，開發(fā)時需要優(yōu)化成本，在保證可靠性和制作工藝的同時，做一些經(jīng)濟型的產(chǎn)品滿足他們的需求；面對商業(yè)照明市場客戶，由于商業(yè)工程燈具價值比較高，他們對燈具中的每個配件都有比較嚴格的要求，如：驅(qū)動需要長壽命、多故障保護功能，需要歐美認證。這部分客戶對價格反而沒有那沒敏感。

3、渠道策略 

由于賽爾富的家居照明和商業(yè)照明產(chǎn)品分別面對不同的市場，因此在營銷渠道的選擇上也存在區(qū)別，本文將分別針對兩個不同的營銷渠道進行分析。

在LED家居照明市場上，賽爾富應(yīng)保持LED家居照明配套市場渠道持續(xù)領(lǐng)先，強化同現(xiàn)有戰(zhàn)略客戶的合作深度；充分調(diào)動與發(fā)揮國內(nèi)本地化優(yōu)勢，從項目支持開始，提供更多更便利的服務(wù)。具體來說，首先，賽爾富應(yīng)與國際知名電源商中國工廠建立電源ODM合作； 其次，與國內(nèi)燈具配件代理商合作，借助其成熟的物流服務(wù)體系支撐，嘗試拓展此類市場的分銷渠道。

在商業(yè)照明市場渠道方面，賽爾富應(yīng)進一步豐富與加強連鎖超市終端店鋪、冷藏設(shè)備廠、貨架生產(chǎn)商、柜門生產(chǎn)商立體式客戶群業(yè)務(wù)關(guān)系網(wǎng)，提升團隊把握機會的能力，利用第四代光源興起這一機遇期，力爭在未來三到五年成為食品零售業(yè)店鋪的主要燈具品牌商之一。

另一方面，奢侈品、化妝品、日用品等行業(yè)對商業(yè)照明的需求也是賽爾富不能忽視的市場，該市場需求呈個性化品種多量小，故陷入了投入產(chǎn)出比低而處于尷尬境地，盡管也與一兩家具備壟斷地位的品牌商合作，但遠未達到更深層面的市場介入，這類以競爭性個體性為主體的目標市場，更需要賽爾富構(gòu)建自己的照明渠道商體系，以滿足市場不同訴求主體的照明應(yīng)用需求；賽爾富應(yīng)加強子公司的業(yè)務(wù)拓展團隊力量，著力投放在這一目標市場，期許未來五年內(nèi)有自己穩(wěn)健成熟的分銷渠道體系。（渠道模型見圖9）

圖5  賽爾富公司LED商業(yè)照明渠道模型

4、推廣

與幾年前比較，賽爾富更清晰目標細分市場的格局，在豐富業(yè)務(wù)拓展手段的同時, 加強細分市場推廣力度的針對性與提升推廣的有效性。在重技術(shù)與專利的市場背景下, 加強專利與技術(shù)產(chǎn)品積累的同時，注重明星產(chǎn)品效應(yīng)，塑造并提升品牌的技術(shù)含量；展會與研討會會前的目標客戶研討與邀請工作將做為一個與參展同等重要的考核環(huán)節(jié)，并做好相關(guān)的準備，提高展會達成率；整理好大客戶大項目或項目案例, 強調(diào)市場及客戶拓展過程中的案例正能量傳遞，實現(xiàn)案例效應(yīng)最大化。

繼續(xù)堅持以目標客戶為受體的定點雜志投放廣告突現(xiàn)品牌推廣。同時, 輔以試店、訪談等宣傳性文章增加品牌立體宣傳效果；聘請專業(yè)攝影師及模特在賽爾富的目標客戶應(yīng)用場所拍攝產(chǎn)品應(yīng)用圖片，以提升目前在所有產(chǎn)品推廣資料上與競爭對手在圖片配置上的差距；制作并升級具備以上元素，以商業(yè)照明及電源市場為主要訴求的三語言版本的網(wǎng)站。

5、售后

建立售后服務(wù)體系，為營銷戰(zhàn)略執(zhí)行提供重要支撐，售后服務(wù)做的好，品牌才能深入人心。根據(jù)現(xiàn)階段公司的狀況，給LED商業(yè)照明業(yè)務(wù)的售后服務(wù)體系作初步設(shè)想：

在產(chǎn)品說明書的編輯過程中加入產(chǎn)品設(shè)計及服務(wù)的理念。需要明白的是，說明書是對終端客戶直接闡述，要淺顯易懂。 

進一步完善子公司網(wǎng)站，提供在線提問直接發(fā)送至區(qū)域負責(zé)人，也可以聯(lián)系客服；網(wǎng)站上同時還應(yīng)該包括質(zhì)保手冊（可提供下載）和售后服務(wù)聯(lián)系；設(shè)立統(tǒng)一的的400客戶服務(wù)電話，提供專業(yè)的客戶服務(wù)。客服中的技術(shù)問題解答初期由中方員工兼任，長遠發(fā)展需要培養(yǎng)一名有技術(shù)背景的年輕人來承擔(dān)技術(shù)支持和解答工作；對客戶的反饋要態(tài)度良好、反應(yīng)迅速、服務(wù)效率高。視情況提供現(xiàn)場服務(wù)。

需要提高信息的監(jiān)控能力，對接收到的客戶反饋信息（電話、郵件、網(wǎng)站、直接等）的結(jié)果必須跟蹤到位。 隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，與物流公司洽談合作，降低運輸成本。做到不定期與每一個客戶進行售后回訪工作，避免由傳統(tǒng)的銷售部門回訪帶來的滯后等等不好的現(xiàn)狀，由售后部門全權(quán)跟進到底，為銷售部門創(chuàng)造更多的業(yè)務(wù)開拓方面的工作時間。

五、總結(jié)

在今后的日子里，賽爾富將依舊憑借“先人一步，高人一籌”和“做精、做專”抓住LED一個環(huán)節(jié)（應(yīng)用）或者說其中的一個細分市場領(lǐng)域，從而創(chuàng)造更多的市場份額。。

當(dāng)前在居家及櫥柜市場，隨著技術(shù)的成熟及模仿的盛行，不理性的價格競爭，使得此領(lǐng)域已接近“紅海”。在商照市場上，頂部照明等產(chǎn)品就像當(dāng)年的商照用鎮(zhèn)流器一樣，已被行業(yè)巨頭及LED芯片封裝廠等牢牢盯住，這一點在今年的Frankfurt燈具展上，已得到充分的體現(xiàn)。但賽爾富在“三冰一柜”的應(yīng)用方面優(yōu)勢明顯，可以自信而自豪的講，Philips、Osram等國際巨頭的產(chǎn)品與賽爾富的產(chǎn)品照明效果相比也遜色很多。這在賽爾富現(xiàn)有客戶的商店應(yīng)用上可以明顯地感受到。

機會稍縱即逝，現(xiàn)在的DIY及居家產(chǎn)品的模仿及市場競爭態(tài)勢，將會是不遠的將來“商照燈具”所要面對的。賽爾富能做，也必須做的是抓住現(xiàn)在，抓住這兩年LED商照應(yīng)用（尤其是“三冰一柜”）上的難得契機，為賽爾富的品牌與渠道建設(shè)打下堅實的基礎(chǔ)。為了快速拉開與競爭對手的差距，擺脫陷入紅海的困境，賽爾富的商照產(chǎn)品必須快速投放市場，攫取第一桶金。用“品牌、渠道+本土化的服務(wù)”來贏得市場，抓住先機。在商照的培育還需時日，商照一時還無法成為主力的情況下，賽爾富當(dāng)前必須“用居家及DIY產(chǎn)品”來提供現(xiàn)金流，鞏固市場份額及賽爾富在行業(yè)中的地位與影響力，要多強化賽爾富在感應(yīng)控制方面的優(yōu)勢，強化“整體解決方案”提供商的角色定位，以最大限度地延緩其衰減的步伐，進一步支撐商照的市場拓展。牢牢抓住商照難得的商機，使其成為賽爾富上升的第四個階梯。

與此同時，賽爾富也要看到，在今后很長的一段時期內(nèi)，商照燈具都會面臨“多品種、小批量”的特點，同時“使用環(huán)境苛刻、工作時間長、表面處理要求高”等又對賽爾富的供貨及質(zhì)量提出了更高的要求。賽爾富以往的成功如果就具體產(chǎn)品而言，可以歸結(jié)為“紅外感應(yīng)燈、電子變壓器、LED居家燈具”三大類產(chǎn)品的成功；這些產(chǎn)品無一不靠的是“認識的比別人早，行動的比別人快”。應(yīng)該說目前在“三冰一柜”的細分市場領(lǐng)域，賽爾富的設(shè)計理念、設(shè)計水平、及對“光學(xué)、熱學(xué)、電學(xué)”等的綜合應(yīng)用上，是比競爭者更早、更深的。

時不我待，賽爾富要做的是快速地將認識優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為“現(xiàn)實的生產(chǎn)力”，將公司上下資源與精力集中到商照產(chǎn)品的開發(fā)、配套與市場競爭中來，集中到保障商照的品質(zhì)與速度上來。

另外拓展商照、建設(shè)自有品牌和銷售渠道，需要賽爾富各部門依然圍繞如何幫助推進事業(yè)部、海外子公司的平穩(wěn)、快速、高效運行來開展工作，成為專業(yè)服務(wù)的提供者。如同前面所講，事業(yè)部與海外子公司于公司的意義是重大的，它們是賽爾富成為國際化大公司的先行者與實踐者。

參考文獻

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