醫藥行業的營銷策略研究(五)

新的農村及社區市場，可使中國醫藥市場總體規模呈現極大的增長空間。藥企面臨基層市場的契機，不應只把重點放到大中型醫院，必須盡快將基層終端的系統推廣納入，發揮市場部職能作用。在品牌傳播中需重視學術推廣的專業和產品組合的梳理，而在終端營銷團隊構件上也必須完善內訓體系，加深與區域強勢商業的合作，搶灘基層市場。總而言之，藥企必須意識到基層市場的重要性，實時適應新醫改方案，明確其營銷方向，準備隨時進行營銷調整。對于其發展道路，既是契機也是挑戰。

四 解決醫藥行業營銷問題的具體措施

（一）合法合規 歸攏渠道 降低藥品價格 確保藥品質量

1 合理規范藥品價格

 由于我國醫藥行業的特殊情況，長期以來醫藥行業產品價格居高不下，產品價格遠高于成本價格。眾多因素導致藥品價格居高不下，如產品經歷的流通環節過多，致使終端藥品銷售價格過高；醫院將藥品作為其利潤重要來源之一等。藥品價格過高使消費者深受其害，也導致了“看病難”、“看病貴”等社會現象。在這種社會背景下，醫藥行業要樹立正確的價值觀，科學調整藥品價格，將價值讓利給消費者。另外，隨著醫藥行業競爭的加劇，同類療效的藥品品牌眾多，如何在競爭中求生存、促發展，成為許多醫藥行業必須面對的問題。因此，醫藥行業應加強價格方面的倫理建設，積極承擔社會責任，同時要 “以良心做好藥”、“做不貴的藥”，切實滿足消費者的需求。其主要對策有：規模化生產提高效率。迅速提高生產工人對設備的熟練程度，通過短期內組織一批精干生產干將，使他們快速掌握生產操作技術，降低學習曲線的成本。這樣才能盡快降低次品率，發揮出新設備的優點，提高生產效率，進行規模化生產，以及嚴格控制每一個環節的費用支出，無疑是行業贏得低成本競爭優勢的不二法門；開拓市場，開發新的高附價值產品，向市場要效益。原來普藥的利潤微薄，生產開工就虧本，不如徹底放棄。對于還有利潤的產品，可以采取集中化競爭策略，進一步把力量集中在這些品種上，做大規模，靠規模取勝；規范管理，向管理要利潤。GMP的設備都是比較好的設備，設備的機械化水平、自動化水平應該是很高的，因此要把設備的潛能充分發揮出來，減少人員使用，提高機器效率。要下死命令，沒有任何借口來做內部挖潛、降成本的工作，內部挖潛再難也比市場外部競爭容易。

2 確保藥品的質量

古人也曾提起過，只有做一個誠信的人，才能立足天下，立足社會，才能打動消費者。醫藥用品直接關系到人民群眾的生命健康問題，藥企在營銷中必須得堅持誠信原則，保證藥品質量的優良性，杜絕以假亂真的現象。堅持實事求是，不做假，真實反映藥品的功能及療效。消費者是醫藥行業最重要的利益相關者，藥企以消費者為核心，從顧客的需求來出發，大大提高行業產品的研發能力，確保藥品的質量。例如，我國東阿阿膠堅持以質量取勝，事事以消費者為出發點，在營銷發展過程中，時刻以關注自己產品的質量問題，敢于接受消費者的批評，保護了消費者的利益。東阿阿膠保證藥品的安全性，提高藥品的療效，大大稀釋藥品的毒副作用，受到消費者的一致好評。為其行業形象奠定了良好的基礎。

3 改變行業藥品促銷方式

    在促銷方式上，我們要堅持公開藥品信息。藥廠商設計準確的促銷信息，內容完全要保持真實性，不能欺騙消費者。同時，不夸大藥效，不賄賂相關領導和醫生，導致醫藥廠商、醫院、醫生三者共同保護消費者利益。醫藥經銷商或醫藥中介不以低價進高價出,不牟取暴利，保證非法藥品、假冒偽劣藥品不流入藥品流通市場,導致了醫藥市場的有序與正常。

（二）完善營銷人員專業素質

提高行業營銷人員的業務素質是完善醫藥行業營銷管理的關鍵。對人員的要求要高，一般為：具有醫學或藥學專科以上學歷；有醫藥銷售經驗；具有良好的人際交往能力和團隊精神。現代處方藥市場要求其醫藥代表在產品知識、輔助文獻等方面做好充分準備，能滿足醫師深層次的需求，具有良好的溝通能力，有很高的藥品知識服務水平，能為醫師提供專家級的咨詢和應用方案，努力表現自己的存在價值。醫藥代表在傳達藥品資訊給醫師應該扮演相當重要的角色。醫藥代表銷售的不僅僅是藥品本身，還包括它們所產生的利益，并提供某些附加值服務。同時，要具備一個良好的工作態度。積極地、熱情的工作態度起著極其重要的作用。面對當今激烈的市場競爭，只有抱以積極的態度，才能最終獲得成功

（三）改善營銷模式,傳達學術營銷

于新藥營銷，學術推廣是主流模式。這種模式始于德國拜耳公司在1920年開始設立專業醫藥代表針對醫生進行藥品推廣工作。1989年以后，這種營銷模式被無錫瑞華、西安楊森、中美史克、上海施貴寶等外資行業相繼引入中國。  

    在臨床上，除非是全球跨國公司開發出來的專利新藥，于一般行業研發的新藥，臨床醫生由于沒有使用過該藥品，也難以認識到該藥品在臨床上的使用效果，會不會出現不良反映。因此，如果缺乏有效的溝通，醫生是很難主動開出該藥品的。醫藥代表的主要工作就是以人性化、專業化的學術推廣方式去說服醫生在最大程度上接受自己的產品。  

    但目前，學術推廣活動在中國也變了味，以致造成成本趨高，但效果卻不明顯。一是帶金銷售成為了普遍現象，不規范的操作行為嚴重影響了新藥進入醫院臨床系統；二是醫院藥品招標采購當中不少暗箱操作，造成不公平競爭；三是多次藥品降價直接影響到新藥銷售利潤；四是反商業賄賂使許多醫院排斥醫藥代表到醫院開展正當的學術推廣活動，也不允許醫生參與此類活動。  

    但無論如何，作為一種主流的新藥營銷模式，學術推廣模式是不會因為反商業賄賂而消失，相反經過這次暴風雨般的洗禮之后，這種模式應當變得更加理性和成熟，成為引領未來新藥銷售的發動機。  

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