醫藥行業的營銷策略研究(二)

（二）醫藥行業營銷中存在的問題

1 藥品價格定價過高

當前，我國醫藥市場上藥品的定價存在偏差，藥企進行壟斷性價格和欺騙性價格來進行銷售給醫院等藥品需求者。本來藥品的成本是比較低下，例如十幾元的成本藥品到藥品流通環節之后，以數百元的價格來銷售。同時醫療機構走向市場化和商業化，醫療機構作為藥品消費的最主要環節，對經濟目標的追求使得醫療機構及其醫務人員的處方行為發生很大變化，“醫藥合一”、“以藥養醫”的制度沒有在醫改中得到改善，醫院、醫生收入和醫藥銷售之間的利益關系依舊密切，醫藥消費水平連年上漲；老百姓的醫療負擔平均每年增加一倍，其中藥品消費仍占看病費用很大的比例；病人看不起病的現象越來越嚴重,也對醫藥生產和流通及價格等產生了重大影響

2 藥品質量問題過多

我國藥品生產行業的質量管理保障能力相當缺乏，且沒有一致性。具體而言，其主要體現出以下三個特征：第一，原發性。藥品質量問題多出現在生產源頭，而在流通環節較少；第二，單一性。藥品質量問題往往出現在某一批次，并非整個批次都有；第三，低層次漸變性。之前僅僅檢測成品質量，到現在則全面要求對原料、輔料、包材質量等把關，而隨著技術水平的提高，相關要求只會越來越嚴，許多在低層次表現不出來的質量問題，也會在高標準下現形。而我國正處于經濟飛速發展期，在此過程中，藥品市場隨之更新換代，老百姓對藥品的要求也越來越高。但是，行業本身的逐利性，將與社會需求構成一對矛盾體，因此，需要藥企做出一個平衡。有點遺憾的是，少數行業最終選擇以犧牲成本換取利潤，甚至不惜觸犯法律。同時，由于醫藥行業中的從業人員自身素質能力比較低下，對藥品的質量監督和管理力度比較弱，這樣就容易造成藥品的安全隱患，質量難以保證。部分藥企生產著一些假冒偽劣的藥品，不僅損害了消費者的利益，而且也使得患者的生命受到嚴重的威脅。其次，藥企在營銷中會夸大藥品的功能及療效，導致部分信息不準確，也影響到患者的治療。最后，藥企在銷售后勤管理存在缺陷，售后服務差，往往承諾了卻不兌現。

3藥品促銷環節存在不足

在科技越來越發達，商品種類越來越豐富，競爭越來越激烈的今天，迫使行業想盡各種辦法吸引潛在顧客前來消費。隨著行業成熟度越來越高，藥品的市場運作亦越來越難。在現代營銷過程中，許多行業都委托廣告公司做廣告，都試圖設計出特殊的刺激消費者的營業推廣法案，聘請公關顧問公司為行業塑造形象以及培訓本行業的銷售人員，向員工灌輸有用的知識及訓練良好的態度。這表明人們已經認識到促銷的重要性。但是大多數行業在促銷環節上仍有待改進。對于廣大顧客，商家也早認識到顧客就是上帝，而且口號喊得震天響，可是到了實際行動上，因為眼前的蠅頭小利，欺騙消費者稿虛假打折促銷等。例如：醫藥行業在藥品促銷中，由于競爭的激烈，醫藥行業想盡辦法在市場中進行宣傳和促銷，廣告則成為了藥品打開市場的一個重要戰術，然而許多醫藥行業在猛打廣告的同時卻忽略了人們最為關注的“藥效”。這成為眾多醫藥行業廣告促銷中的一個誤區。例如，醫藥廠商設計虛假的促銷信息，內容完全失去真實性，以此來欺騙消費者。同時，虧大藥效，利用藥托，甚至賄賂相關領導和醫生，導致醫藥廠商、醫院、醫生三者共同損害消費者利益。醫藥經銷商或醫藥中介以低價進高價出,從而牟取暴利，以及非法藥品、假冒偽劣藥品等,導致了醫藥市場的無序與混亂。

4交易成本太高

        在醫藥流通中有藥品銷售和醫療器械銷售兩大部分。產品從出廠至到達患者使用大致經歷生產廠家、代理商、招標機構、批發公司、醫院相關人員、醫院藥房或設備科、患者等環節。在整個流通環節鏈中每一個環節都要發生費用。由于競爭激烈，銷售人員為了使自己的產品能順利通過每一環節，通常都要遵循其中“回扣”這樣的“潛規則”，回扣愈演愈烈以致產品價格層層加碼，交易環節的過高成本，導致藥品消費者難以支付，藥品市場的正常發展受到約束，行業利潤受到威脅，嚴重制約著我國行業的發展。在同質化競爭越來越嚴重的醫藥市場，渠道的作用日益重要。醫藥行業營銷渠道策略是整個行業營銷系統的重要組成部分，它對降低行業成本和提高行業競爭力具有重要意義，隨著市場發展進入新階段，醫藥行業的營銷渠道不斷發生新的變革。