醫藥行業的營銷策略研究(四)

（二）醫藥行業營銷道德建設不完善

醫藥行業自身因素。部分醫藥行業和員工過于功利化，不少行業及其員工完全以利益為導向，甚至唯利是圖，利潤及銷售額成為行業衡量營銷行為的標準。這種過于功利化的動機、手段，必然導致道德淪喪的后果；行業核心理念因素。醫藥行業真正的目的應是“為人類健康服務”，然而，不少醫藥行業的經營者缺乏正確的經營理念，在利潤驅動下，迷失心性，道德淪喪，唯利是圖。因此，醫藥行業核心管理層必須樹立正確的經營觀，防止營銷決策偏離道德的軌道。然而，不少醫藥行業沒有汲取中外醫學文化的靈魂，也未建立起先進的醫藥文化，從而制約了醫藥行業營銷道德水平；管理制度因素。很多醫藥行業管理制度還不夠完善，如內部獎懲機制及對不道德行為的問責制度等。當員工在營銷中違反了營銷道德時，如果對此不嚴厲懲罰，反而嘉獎，那么必然導致員工在營銷中不斷重復非道德行為，并誘導其他員工的效仿。

三．新醫改對醫藥行業營銷的影響　

新醫改的一舉一動，都牽動著醫藥市場的行業命脈，其對醫藥市場將產生舉足輕重的影響，已成為業內的普遍共識。新醫改政策包羅萬象涉及行業內的各個領域，那么，上文中所提到的新醫改的改革措施究竟對醫藥生產行業有一些什么具體的影響呢？

（一）加快推進基本醫療保障制度建設對醫藥營銷的影響

醫保水平的提高，政府為百姓吃藥買單，必將引起在醫保目錄內的藥物銷量大增，而處于醫保范圍之外的藥物則必將面臨新的創新與挑戰，方能在市場上生存下去。同時，醫藥市場的競爭，將不單單是營銷的競爭，更是資格的競爭，即醫藥行業將全力以赴地爭取將自己的產品進入醫保目錄。

可以說，醫保體制的改革，是國家制定的在醫藥市場不斷擴大的背景下，精簡規劃高效方便的用藥指南，那么對于醫藥行業而言，為了能夠在日趨激烈的競爭市場中分一杯羹，營銷的重點在于獲取資格，首先是能夠在市場上生存下去的招標資格，其次是進入醫保目錄的資格，由于處于醫保目錄范圍內的藥物價格便宜，并且被納入醫保報銷范圍，藥企的產品如果能進入基本藥物目錄，隨之進軍基層市場，對其而言，意味著銷量與收益的極大增長，不進入則意味著喪失資格，而后的營銷舉步維艱。因此，很多藥企都希望自己的產品可以納入這個目錄。這就要求制藥行業由單純的營銷型向政府關系轉換，那么，藥企必須重視政府關系，商業運作，加強品牌傳播、學術推廣，構建和諧公共關系，才可使其產品立于不敗之地。

（二）初步建立國家基本藥物制度對醫藥營銷的影響

新醫改中制定并頒布國家基本藥物目錄，并明確不同規模、不同級別衛生機構的基本藥物配備率和使用率。這項改革，將會使制藥行業的營銷著力點發生變化。

基本藥物制度是解決“看病貴”的有效措施，是本次醫改具備劃時代意義的重點改革。基本藥物目錄當中的藥品都是療效好利潤低，或者是用量少的藥品，國家硬性要求不同級別醫院對目錄藥品都有一定的使用比例，將有效降低藥費，滿足百姓一般看病所需。因此，大部分值得做臨床推廣的產品將不在該目錄中，目錄要求的使用比例將直接影響臨床藥品的使用總額。也就是說，政府著力將整個藥品市場的容量縮小，那么行業的臨床推廣的難度將加大。但是，目前基本醫療保險覆蓋面已經達到90%，并且醫保目錄還在不斷的增加，這些因素必將致使藥品的終端需求活躍，加上國家對醫藥產業的重視及經濟社會的發展水平的提高，都將導致藥品需求絕對量增加。

（三）健全基層醫療衛生服務體系對醫藥營銷的影響