醫藥行業的營銷策略研究(三)

5醫藥行業營銷道德建設不完善

由于涉及人民群眾的切身利益，人們對醫藥行業的行為非常關注。隨著人民生活水平的提高，消費者對藥品的期望值也越來越高，社會倫理對醫藥行業行為約束加強。但是由于當前的醫藥市場競爭越來越激烈，在競爭中，醫藥行業或醫藥商家千方百計、各出奇招，甚至不擇手段，導致了藥品質量良莠不齊，藥品價格虛高，廣告虛假或帶有欺騙性、營銷渠道沖突等一系列的問題。主要表現為：非法多家代理。有的藥品銷售人員為取得更大利益，在應聘一家行業的銷售代理后，為了更多地獲取利益，利用自己的人脈，多頭應聘，同時為多個行業銷售藥品；偽造藥品經營資質證明等文件。在市場上，非法行醫，非法銷售藥品的現象不少。有些銷售人員并未取得藥品生產、批發行業的正式聘用和委托授權，就租用、盜用、甚至偽造藥品銷售資質證明，加劇了市場渠道沖突；擅自改換包裝標識和說明書。個別藥品銷售人員為達到牟取暴利的目的，或與生產行業相互串通，或從行業購得藥品之后自行更換原有藥品包裝標識，在未經有關部門批準的情況下，擅自對藥品的包裝和說明書進行更改，增加適應癥或功能主治、減少不良反應、更換商品名稱等，欺騙消費者，達到增加銷售量的目的；違規出票。目前，在藥品流通市場上存在各種各樣的非正規藥品銷售票據，如送貨單、發貨單、出庫單、調撥單、結算單、普通商品零售發票、收據，甚至還有白條、假發票等。每個醫藥行業、每個營銷經理都應堅持誠信，喚回良知，切實對消費者負起社會責任。醫藥行業及醫藥營銷人員要深入理解行業倫理的內涵，勇于承擔社會責任，用倫理道德約束自身的行為。要嚴厲打擊沒有道德的行為，切實的為消費者的權益負責。

6 醫藥行業營銷人員素質低下

我國大部分醫藥銷售人員的教育水平較低，缺乏市場營銷的基本理論和基本技能。有的銷售人員為了牟取暴利，采用非法手段，擅自擴大委托行業的授權范圍或超范圍經營，夾帶銷售非法生產的藥品，或銷售非委托授權行業的暢銷藥品。甚至部分營銷人員利用私下設庫的便利，把真假藥品摻雜后，銷售給村衛生室、個體診所等基層醫療機構，造成農村假藥泛濫，廣大農村群眾的用藥安全有效受到了嚴重威脅。同時一些不具備學歷和未經業務培訓的人員，采用偽造學歷證明、行業生產經營許可證、授權委托書、藥企公章等手段，騙取藥品營銷資格。

二、　醫藥行業營銷中存在問題的原因

（一）醫藥行業營銷渠道過于分散，不規范

1醫藥行業營銷渠道結構不合理

醫藥傳統的營銷渠道呈金字塔式的體制，因其較強的輻射能力，為廠家產品占領市場發揮出了重要作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環境下，傳統的渠道存在著許多缺點，具體表現為：首先，多層結構有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成醫藥產品的價格競爭優勢；其次，多層次的通路使醫藥生產行業難以有效地控制營銷渠道；第三，單向式、多層次的營銷渠道使得信息不能及時、準確反饋；另外，過多的渠道層次使得生產的銷售政策不能得到有效的執行落實。 產生上述弊端的根源在于：首先，在這種渠道系統中，渠道成員都是以各自的利益獨立完成自己的職能，成員之間是純粹的買賣交易關系，很少或根本不重視彼此之間的合作。在市場條件好、競爭不激烈的時期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現起伏，競爭較為激烈的時候，各方會發生利益摩擦，此時渠道中往往會發生矛盾與沖突。其次，在此種選擇模式下，行業只能在與其有直接交互作用的一級經銷商具有較大的選擇權，而對于后續環節的介入程度逐漸減弱，因而渠道管理的參與性和主動性較差。沒有一個渠道成員擁有全部的或者足夠的控制權，生產商、批發商和零售商之間的關系較為松散，廠商對終端幾乎沒有控制能力，往往當產品流到零售終端時已使行業感到“鞭長莫及”。 由于渠道層次多，廠商遠離終端客戶，因此，醫藥生產行業難以知曉終端形式在多大程度上符合消費者行為特征和產品特征。同時，由于市場體系中最寶貴的信息經常沉淀在消費者與零售商之間，醫藥生產行業難以掌握真正有價值的市場信息，從而不能保證貨暢其流，使得服務中斷，甚至出現信息歪曲和資金周轉不靈的現象，進而使渠道的功能大打折扣。與此同時，渠道的價格也難以控制，沖突時有發生。由于在同一區域有多家經銷商或者代理商，盡管制藥行業制定了自己的價格體系，但是經銷商和代理商希望自己控制價格，通常會按照它自身所經營的整體產品利潤化來對產品定價，不能嚴格遵循制藥行業的價格體系；另外由于多家經銷商和代理商為爭奪目標市場往往也會打破正常的價格體系，由于價格體系被打破，導致藥價居高不下。

2 醫藥行業營銷渠道終端建設需要加強

醫藥營銷渠道終端包括醫院、藥店(連鎖藥店、單體藥店)、第三終端(社區醫療、鄉鎮衛生院、村衛生室、鄉村藥店)等等，終端是與藥品消費者直接接觸的渠道成員，而醫藥營銷渠道產品傳遞最終要靠終端來實現，其重要性不言而喻。醫藥行業終端占有率越高才越有可能在市場競爭中獲得優勢。但是，我國目前醫藥終端還存在以下問題，有待加強建設。首先，零售藥店必須依靠高的藥品加成率才能生存。通過對業內一些大型連鎖藥店入海王星辰、一致藥店、大參林據調査，對于連鎖藥店來說，其藥店售出藥品平均毛利率需要達到35%以上才能基本維持其運營成本，零售藥店運營成本很高，高昂的運營成本只能靠藥品加成來實現，而多數藥店對毛利率的需求是70%以上。大型連鎖依靠其掌握的終端資源尋求高附加值或者高加成率的產品來銷售。一些廉價的品牌藥品或者消費者熟悉的藥品逐漸從大型連鎖藥店消失，藥店經營者更傾向于推薦消費者使用高加成率的產品。由于零售藥店的利潤趨向，一些中小型行業的非知名品牌比品牌藥品更能滿足零售藥店高加成率的需求，消費者只能被迫選擇高價藥物，而無緣價廉物美的藥品；其次，終端資源分布不均衡，城鄉差異大。中國人口眾多，是二元化結構的消費市場，即由一個消費能力可觀的城市市場和一個消費能力有限的農村市場構成。絕大多數優質醫療資源都集中在大中型城市醫院，同時醫藥零售業經營者將零售藥店多選擇在城市經營，大中型城市藥店十分密集，“藥鋪多過米鋪”為其真實寫照。無論是醫院還是藥店都在大中型城市分布密集，農村市場醫療資源和藥店缺失，城鄉差異大.

3 醫藥行業營銷渠道成員關系松散

現階段，我國醫藥營銷渠道成員關系松散，醫藥生產、醫藥經銷商、零售商由于利潤分配等因素，雙方合作多處于交易型狀態。目前，我國許多制藥都選擇了區域經銷商渠道模式或者代理制，因此，經銷商和代理商的重要作用和市場地位逐步地被凸顯出來，一部分經銷商或代理商在與廠家的合作過程中，隨著市場銷量的增大、市場份額的提高以及資金實力的增強，為了追求自身的利益，向生產商索取更多的資源，例如降低進貨價格、賒銷、以及各種各樣的贊助費，并以其巨額的銷量和龐大的網絡逼迫廠家。另外，零售商(連鎖藥店)因其擁有終端資源，向制藥行業收取的上架費、陳列費、產品促銷費、各類贊助費已經成為其管理費用的重要組成部分。制藥行業市場面臨兩難境地:如果滿足了其他渠道成員一經銷商、代理商、零售商的要求，自己的利潤空間無疑會受到很大的擠壓，或許還將面臨著經銷商越來越多的利益要求的困境；但如果不迎合其他渠道成員的要求，那么他們就會將會選擇其他競爭產品上，自己將面臨失去市場的危險。

同時，由于自身規模和能力的原因，目前我國醫藥營銷渠道中沒有一個渠道成員擁有全部的或者足夠的控制權。渠道關系水平直接或間接影響醫藥行業渠道成本，松散的渠道關系也是導致醫藥營銷渠道效率低、成本高的原因之一。