培訓行業的營銷策略(三)

從上圖我們可以看出，目標客戶網絡行為頻繁，網絡營銷必不可少

3.2網絡營銷必要性分析

SEM分析教育培訓行業用戶檢索行為調查及網絡營銷必要性：

（1）區域檢索方式

超過一半（53.8%）的用戶選擇區域檢索方式了解有關培訓信息，表明教育培訓行業有明顯的地域特征，為用戶提供主要業務區域內的相關信息是搜索是網絡營銷要考慮的基本問題。無論是選擇自然檢索還是選擇關鍵詞推廣，都有必須重視區域“城市+業務關鍵詞”模式的關鍵詞組合。因此在金華的教育培訓機構在進行搜索引擎推廣時，必須注意將金華列為關鍵詞。

（2）精確搜索方式

比較區域檢索方式（53.8%），采用精確檢索的關鍵詞比例僅為14.9%。

這就意味著在一些教育培訓服務領域進行推廣需要運用通用關鍵詞。不過這在一定程度上又會降低了用戶定位程度，表現在關鍵詞推廣方面就是轉化率會降低;因此，如果可以選擇更多相對分散的精確關鍵詞系列組合，盡管每個關鍵詞的訪問量并不高，但很可能會獲得較高的用戶轉化率。

（3）機構名稱檢索方式調查

用培訓機構名稱作為檢索的關鍵詞的比例不到5%，由此足以說明教育服務行業是一個分散性較強的行業，強勢品牌培訓結構不是非常多。只有在英語培訓領域新東方英語具有略高一些的檢索量，而在電腦和軟件培訓領域，有北大青鳥有較高知名度，用戶獲取其他培訓機構的信息則只能通過檢索培訓課程名稱或檢索其他通用關鍵詞。

在這種比較分散的行業中提高網絡營銷效果的方式是盡可能擴大營銷信息覆蓋，必須讓用戶通過多種渠道和方式獲得相關信息。在制定搜索營銷策略時應當：在盡可能多的關鍵詞和關鍵詞組合檢索結果中出現相關信息，盡可能提高搜索引擎可見度。可采取在盡可能多的搜索引擎投放關鍵詞及在同一搜索引擎投放盡可能多而分散的關鍵詞等方式。

新東方教育科技集團競價廣告投放規模數據:

月份 關鍵詞數量 投放平臺

2009年06月 961 百度,谷歌

2009年07月 627 百度

2009年08月 3593 百度,搜搜,谷歌

2009年09月 4002 微軟bing,百度,搜搜,谷歌

2009年10月 4565 百度,谷歌

2009年11月 6026 微軟bing,百度,谷歌

（4）通用詞匯檢索方式調查

在用戶所檢索的關鍵字調查中，通用關鍵詞檢索所占的比例平均為17.3%，其中 “培訓學校”這一關鍵詞所占的比例超過40%。

通用關鍵詞數量不是太多，但檢索的用戶比較多。利用通用詞匯可獲得明顯的點擊量，但在轉化率方面卻不一定是最好選擇。

結論：不到20%的通用詞匯產生的用戶檢索量可達到相關詞匯檢索總量的50%以上。因此進行搜索引擎廣告關鍵詞選擇時不能因為通用關鍵詞的轉化率低而放棄，因為在那些使用通用詞匯檢索的用戶中，其中一部分是因為不了解精確檢索方式所造成的，只要檢索的結果對用戶是有價值的，那么同樣可能形成用戶轉化。

（5）進行網絡營銷的必要性和意義

對于教育培訓市場不同的細分領域，潛在用戶的檢索行為存在一定差異，尤其在非標準化的培訓領域，其用戶對信息的需求是多方面的。這種狀況使得通過關鍵詞檢索方式從而獲得潛在用戶的難度增大，需要進行更系統的分析才能找到合適的關鍵詞。

通過用戶檢索關鍵詞的分析匯總發現，在教育培訓行業，區域搜索是用戶使用最多的檢索方式，比例高達53.8%。第二位的是通用詞匯搜索，機構名稱檢索量最少，這顯示出教育培訓行業典型的地域和分散性特征。這一特點說明教育行業搜索引擎推廣上更應該大范圍地投放，要覆蓋多個搜索平臺，在關鍵詞上更應該有更多的選擇。

網絡營銷已成為教育培訓行業的主要推廣模式之一。隨著教育培訓行業對網絡營銷依賴性的逐漸提高，網絡營銷競爭也愈加激烈。由于常用網絡推廣方式非常有限，教育培訓企業大多采用同質化的網絡推廣，結果是，網絡營銷成本會越來越高，中小企業通過網絡營銷獲得的收益越來越小。教育培訓行業的網絡營銷過程中會遇到越來越多的困難。教育培訓行業如何才能從低層次、同質化的網絡推廣中突圍？這是他們必須克服的難題。

4.具體策略