歐萊雅化妝品中國市場需求調研分析(一)

目    錄

摘   要 2

一、 歐萊雅集團介紹 2

二、 中國化妝品行業市場現狀及發展趨勢 4

(一) 行業增長將持續，國內品牌正崛起 4

1. 市場規模仍有穩定的成長空間 4

2. 高端、中高端品牌占比逐漸提升 4

3. 行業集中度仍偏低，國內品牌逐漸崛起 5

(二) 渠道結構正經歷變革，線下看好專營店模式 5

1. 商超還在調整，但仍是中低端護膚品的核心消費場所 5

2. 百貨增長乏力，但在高端化妝品領域的核心地位依然穩固 6

3. 專營店：屈臣氏增長勢頭良好，本土連鎖店市場活力強 6

4. 直銷：積極探索“互聯網+”新模式 6

三、 歐萊雅集團在中國的品牌定位 7

(一) 市場細分 7

(二) 歐萊雅的“金字塔”構架 9

摘   要

隨著社會市場競爭的不斷深化，當今全球己進入了一個品牌國際化的競爭時代。化妝品行業作為市場增長速度最快的行業之一，在商品的日趨同質化、市場競爭越發激烈的今天，已經不得不承認企業的核心競爭力就是對于品牌的營銷。

本文通過文獻查閱以及網絡調查等手法 ,結合對歐萊雅集團的研究認識 ,并根據市場內 、外因素 , 著重分析了中國化妝品行業現狀以及發展趨勢，幫助全球化妝品行業排名第一的企業——歐萊雅集團制定其在中國地區的營銷建議。

關鍵詞：化妝品行業，歐萊雅集團，品牌營銷，營銷策略組合

一、歐萊雅集團介紹

歐萊雅集團是世界著名的化妝品生產廠家，隸屬于法國，是世界財富500強之一，也是世界化妝品行業的領先者。1907年，年僅28歲的法國化學家歐仁·舒萊爾發明了世界上第一支無毒染發劑，并由此創立了歐萊雅集團。歷經近一個世紀的努力，歐萊雅從一個小型家庭企業躍居為世界化妝品行業的領頭羊。

圖1.1歐萊雅的標志

歐萊雅的中國之行始于香港。在1966年，歐萊雅通過一家名為ScentalLtd．的經銷辦事處銷售產品，主要業務是將蘭蔻（Lancome）和GuyLarches品牌的產品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。1979年，ScentalLtd正式成為歐萊雅的全資子公司，同時也將其業務拓展到護發產品，并建立了廣泛的市場渠道。1997年2月，歐萊雅正式在上海設立中國總部。

歐萊雅進軍中國市場初期并非把其所有的產品全部投入中國進行銷售。直到2000年，所屬歐萊雅集團的高檔化妝品牌赫蓮娜進入中國，在上海建立了第一個專柜。到了2001年，歐萊雅集團品牌卡尼爾、皮膚科疾病治療性護膚品理膚泉以及檔護膚品牌碧歐泉順利進入中國。2003年，歐萊雅集團收購了在中國具有高知名度的大眾品牌小護士，而僅一年時間，它又再次收購中國彩妝及護膚品牌羽西。通過這些產品的逐步投入和國土知名品牌的收購，不僅擴大了歐萊雅集團在全球市場的產品線，還取得了全面進入中國市場的機會。

圖1.2歐萊雅在中國的步伐

目前，歐萊雅集團在全球擁有5萬多名員工，其中在中國的大約有3000名員工，它的事業遍及150多個國家和地區，在全球擁有42家工廠、283家分公司及100多個代理商。現在歐萊雅集團擁有500多個優質品牌，產品包括護膚防曬、護發染發、彩妝、香水、衛浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護膚品等。

圖1.3 歐萊雅不同類別的產品

二、中國化妝品行業市場現狀及發展趨勢