歐萊雅化妝品中國市場需求調研分析(二)

(一)行業增長將持續，國內品牌正崛起

1.市場規模仍有穩定的成長空間 

  從具體品類上看，2019 年護膚品類在中國化妝品市場規模中占比 48.3%，占比最高并呈上升趨勢，預計到 2024 年護膚品類市場規模占比將達到50.8%。同時，彩妝品類、嬰童專用產品、男士護理等品類的市場份額在未來五年都將所增加，而洗浴及口腔護理品類、美發產品品類的市場規模占比預計會有下滑。

2.高端、中高端品牌占比逐漸提升

   按照各品牌商品的平均價位，可以將化妝品品牌分為低端、中端、中高端和高端，低端品牌的價位通常低于 100 元，中端品牌的價位通常介于 100-200 元之間，中高端品牌通常位于 200-400 元，高端品牌的價位通常要高于 400 元。若簡單分為兩類，中高端品牌和高端品牌通常被歸為高端品牌，而中端品牌和低端品牌也可以統一稱為大眾品牌。

   隨著消費者可支配收入的增長和護膚意識的提高，越來越多的消費者開始青睞高端產品，以追求更獨特的使用感受和更好的使用效果。在美妝個護市場，2012 年國內高端品牌（含 200-400 元的中高端）市場占比為18.7%，到 2014 年增長到 19.3%，到 2019 年高端產品市場占比達到 21.9%，與之相應，大眾品牌的市場占比會有所下滑。在近幾年，高端產品市場的銷售額增長率比美妝個護零售市場的整體增長率一直要高約 2個百分點。

化妝品品牌分類

品牌分類 價位（元/件） 品牌舉例

低端 ＜100 美加凈、美寶蓮、菲詩小鋪

中端 100—200 自然堂、高絲、巴黎歐萊雅、夢妝

中高端 200—400 佰草集、蘭芝、歐珀萊、科顏氏

高端 ＞400 雪花秀、雅詩蘭黛、茵芙紗

3.行業集中度仍偏低，國內品牌逐漸崛起

   從化妝品公司的市場占有率來看，中國的化妝品行業集中度相比于美國、日本、韓國等發達國家處于較低水平。2014 年，中國 CR10 的化妝品公司市場總體份額為 43.9%，比上一年還減少了1.2%。

   在 CR30 的品牌中，自然堂、佰草集、相宜本草、珀萊雅等本土化妝品品牌占據了重要位置，且大都呈現上升趨勢。2011 年的 CR30品牌中，國外品牌所占的市場份額為 33.5%，本土品牌的市場份額僅為 5%，而到 2019 年國外品牌的市場份額下降到32.6%，本土品牌的市場份額上升到 9.3%。 雖然近幾年國內化妝品公司的市場份額不斷上升，但與發達國家相比，本土品牌仍然有很大的提升空間，CR30 的品牌中本土品牌在美國、日本、韓國的占比分別為 74.3%、80.6%、84%，而在中國市場這一占比僅為22.2%。由于本土優勢，國內化妝品品牌一般能更好的貼近本土消費者需求，供應鏈管理也相對靈活，與專營店和電商的配合更加默契。隨著品牌知名度和信任度的提升，我們看好國內優秀化妝品公司未來幾年的發展前景。

(二)渠道結構正經歷變革，線下看好專營店模式

   化妝品零售渠道主要包括商超渠道、專營店、百貨商店、電商和直銷。近幾年中國化妝品的渠道結構正在經歷快速調整。從 2010 年到 2019 年，商超和百貨兩大傳統渠道下滑趨勢非常明顯，而電商等新興渠道的成長蠶食了商超和百貨的市場份額。

1.商超還在調整，但仍是中低端護膚品的核心消費場所

   商超渠道總體上來說正處于戰略調整期：以家樂福、沃爾瑪、大潤發為代的大賣場，在 2014 年開始新開門店數量明顯下滑，重點布局在三四線城市，實行下沉策略，另外因為盈利下降而主動關閉了一些門店。而對于品牌商來說，商超渠道的供價、陳列、庫存、促銷問題都需要花費大量時間和精力去管理和改進，努力提升投入產出比和經營效率。

   商超仍是個人護理和中低端護膚產品的核心消費場所。從分銷的產品品類來看，2014 年商美發、洗浴以及口腔護理產品在商超渠道的銷售規模，分別占到該品類市場總銷售額的 62.1%，67.7%，64.1%。其中商超的個人護理市場仍是由寶潔、聯合利華和巴黎歐萊雅三大集團分割市場。而護膚品、彩妝、防曬品類主要對應隆力奇、李醫生、美加凈、相宜本草、百雀羚、韓束、玉蘭油等大眾品牌。

2.百貨增長乏力，但在高端化妝品領域的核心地位依然穩固

   整體來看百貨渠道增長乏力，2010-2019 年百貨渠道的銷售占比一直在下滑，不過下滑速度正逐年減慢。從中怡康 2015年 1-5月的百貨渠道銷售數據來看，今年的百貨渠道有回暖趨勢，但增速仍低于化妝品行業的整體增速。我們預期未來幾年百貨渠道的市場份額還是穩中略降的趨勢。

   百貨渠道在高端化妝品領域的核心渠道地位依然穩固。在一線城市的百貨渠道，化妝品品牌正從中高端向頂級國際品牌更替；在二三線，化妝品品牌從中低端向中高端國際或合資品牌延伸。具體數據上看，2015Q1 百貨渠道的高端化妝品銷售占比進一步提升，由 2011年 42.7%發展到 2015 年一季度的 49.2%，幾乎要占據百貨渠道的半壁江山。中低端化妝品市場在高端化妝品的擠壓下，市場份額出現了明顯下滑。

3.專營店：屈臣氏增長勢頭良好，本土連鎖店市場活力強

   化妝品專營店主要分為外資背景和國內連鎖兩類：以屈臣氏、絲芙蘭為代表的國際性背景的化妝品專營店發展迅速并已經成為化妝品專營店店渠道的主流模式。而以嬌蘭佳人、億莎美程、金甲蟲等為代表的本土化妝品店也呈現出較強的市場活力，并在區域性發展中占據了一定的主導地位

   截至 2010 年年底屈臣氏中國內地店鋪數量已達到 2088 家，覆蓋 300 多個城市，較上一年的門店凈增加額達到 395家。同時屈臣氏終端還將繼續下沉，開拓更多消費潛力的三四線城市。2019 年屈臣氏在中國內地的銷售總額為20408 百萬元港幣，同比增長 13.62%，EBITDA 為 4179 百萬元港幣，同比增長 17.16%。而這一年，化妝品（含個人護理）行業的整體增速不到8% 

4.直銷：積極探索“互聯網+”新模式

   直銷就是面對面的銷售和服務，消費者可以同時又是銷售者。目前，在中國大陸采取直銷模式的公司主要集中在日用化妝品行業。當中知名公司有安利、雅芳、玫琳凱等。 直銷模式從上個世紀九十年代登陸中國大陸，經歷了快速發展、信任危機兩個階段后，進入了重建信任的恢復階段，市場滲透率也從 2010 年的10.4%增加到了13.5%。

   微商層層分銷的 B2C2C 模式，與直銷模式有一定相通性，甚至被認為是是“微信版無牌照直銷”模式。相對于傳統直銷模式，微商建立起了生產者和消費者之間直接的環節，使渠道結構更加立體化：廠商、批發商、零售商、代理商、消費者將有機結合，構成一個網絡系統。同時利用社交平臺以及互聯網平臺，可以進行快速的傳播和組織管理，提高推廣的效率。

三、歐萊雅集團在中國的品牌定位