歐萊雅化妝品中國市場需求調(diào)研分析(三)

歐萊雅集團(tuán)無論多大，實(shí)力多雄厚，也很難用所生產(chǎn)的產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者的所有需求，所以歐萊雅集團(tuán)為了順利實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，就必須根據(jù)情況對(duì)中國整體市場進(jìn)行細(xì)分，并從若干個(gè)細(xì)分的市場中尋找到適合自身的目標(biāo)市場。

所謂目標(biāo)市場，是企業(yè)決定要進(jìn)入的細(xì)分市場，是企業(yè)所選擇和確定的營銷對(duì)象，即企業(yè)能為之提供有效產(chǎn)品和服務(wù)的顧客群。然而進(jìn)行面對(duì)激烈的市場竟?fàn)帟r(shí)，歐萊雅集團(tuán)要實(shí)行目標(biāo)市場營銷，首先要確定目標(biāo)市場，當(dāng)目標(biāo)市場選定后，就可以對(duì)眾多品牌進(jìn)行恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ唬�并根�?jù)歐萊雅集團(tuán)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場特點(diǎn)和產(chǎn)品生命周期階段等因素，選擇進(jìn)入目標(biāo)市場的最佳策略。

(一)市場細(xì)分

歐萊雅在中國有14個(gè)品牌．每個(gè)品牌都非常準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場，不同品牌間極少有交叉市場。這些品牌定位從高到低．幾乎囊括了各個(gè)行業(yè)，各個(gè)階層的消費(fèi)者，使他們都能在歐萊雅家族中找到適合自己的品牌。

目標(biāo)市場范圍的確定主要可以采取產(chǎn)品市場集中法、市場集中法、產(chǎn)品集中法、選擇性集中法、整體市場覆蓋法。而對(duì)歐萊雅集團(tuán)來說，廣闊的中國市場仍然存在著太多的未知與不可測因素。為了能夠平穩(wěn)且又迅速確立歐萊雅集團(tuán)在中國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，歐萊雅集團(tuán)確定目標(biāo)市場范圍時(shí)主要運(yùn)用了市場集中法。總體來看，日化市場可分為高端的化妝品，中端和低端的日化產(chǎn)品。從歐萊雅集團(tuán)的自身優(yōu)勢和中國市場的環(huán)境來看，歐萊雅集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入三大日化市場。其中包括進(jìn)入高端市場的品牌：赫蓮娜、蘭寇、碧歐泉；進(jìn)入中端市場的品牌：薇姿、理膚泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、巴黎卡詩；進(jìn)入低端大眾市場的品牌：巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、羽西、小護(hù)士。

表3.1細(xì)分市場的選擇——心理

表3.2細(xì)分市場的選擇——經(jīng)濟(jì)情況

表3.3細(xì)分市場的選擇——行為

(二)歐萊雅的“金字塔”構(gòu)架

歐萊雅集團(tuán)在確定目標(biāo)市場后，對(duì)集團(tuán)內(nèi)的各品牌進(jìn)行了市場定位。從1996年至2008年，歐萊雅先后將旗下10大品牌引入中國，并順利收購中國本土的兩個(gè)品牌小護(hù)士和羽西。對(duì)于這些年的經(jīng)營策略，歐萊雅的總裁蓋保羅說：“前幾年，我們的任務(wù)是要讓消費(fèi)者了解歐萊雅的品牌，以及品牌背后的文化，屬于對(duì)公司的了解。同時(shí)，我們也在不斷地研究中國消費(fèi)者的需求，調(diào)整自己的策略。對(duì)小護(hù)士和羽西的收購，一方面體現(xiàn)了歐萊雅的策略，一方面也是中國市場發(fā)展的結(jié)果。” 按照蓋保羅所說的，歐萊雅在中國的品牌定位包括了高端、中端和低端三個(gè)部分，建立了金字塔式的市場目標(biāo)構(gòu)架。

圖3.1歐萊雅在中國的金字塔構(gòu)架

品牌“金字塔”構(gòu)架，即:從高端市場到大眾化妝品每一個(gè)層次都有與之相匹配的品牌，無論是處于塔尖的赫蓮娜，中層的歐萊雅還是大眾的美寶蓮都有清晰的市場定位和明確的客戶群。這是在充分競爭市場情況下，不斷細(xì)分市場、劃分目標(biāo)客戶群的結(jié)果。

（1）高端(塔尖部分)：

赫蓮娜：是塔尖部分的第一品牌，同時(shí)也是一個(gè)頗具現(xiàn)代感并且前衛(wèi)的品牌。它將美容科學(xué)作為品牌理念，治療效果作為其保養(yǎng)品的特征和研究方向，對(duì)塔尖消費(fèi)者群體也要求相應(yīng)偏高的年齡，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力。

蘭蔲：是全球最著名的高端化妝品牌之一，是歐萊雅集團(tuán)眾多高檔品牌中最早進(jìn)入中國的一個(gè)。蘭蔲主要通過高檔百貨店、購物中心的專柜進(jìn)行銷售，為眾多高端消費(fèi)者所青睞，它的消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也要求他們具有相當(dāng)?shù)南�費(fèi)能力。

碧歐泉：2001年4月正式進(jìn)入中國的歐洲三大護(hù)膚品牌之一，是以自然溫和的方式使細(xì)胞肌膚達(dá)到平衡的高檔化妝品。它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者，也是大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品市場的敲門磚，所以它的價(jià)格也相應(yīng)地比赫蓮娜和蘭蔲低一些。