中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略

摘 要

中國中小企業(yè)在國際貿(mào)易市場上正經(jīng)受前所未有的巨大考驗，特別是參與國際貿(mào)易的中小企業(yè)，它們遭遇的主要困難是這些中小企業(yè)缺乏在國際貿(mào)易中的強有力的營銷能力，缺乏營銷創(chuàng)新與應變能力，遇到宏觀調(diào)控、金融緊縮后又出現(xiàn)貿(mào)易萎縮，就會出現(xiàn)企業(yè)倒閉或經(jīng)營困難。進入 2008 年以來，面對國內(nèi)外經(jīng)濟貿(mào)易不穩(wěn)定以及金融系統(tǒng)的調(diào)整，中小企業(yè)的贏利有限或微利甚至虧損的也不在少數(shù)，完全已經(jīng)威脅到他們的生存。因此如何針對中國中小企業(yè)在國際貿(mào)易中的營銷創(chuàng)新也就成了本文的研究要點，并借助網(wǎng)絡營銷的研究給予中小企業(yè)去解決和發(fā)展全球貿(mào)易中的困難的對策和建議。

進入新世紀以來，以網(wǎng)絡技術為重要內(nèi)容的信息技術已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展的關鍵因素。全球電子商務得到了突飛猛進的發(fā)展，市場信息和商務信息的處理和傳遞突破了時間和地域的局限，市場的各種要素高效、及時融合，提高了整個市場的經(jīng)濟運行效率，網(wǎng)絡正在逐漸成為一個真正的全球性的“新興市場” 。網(wǎng)絡營銷作為電子商務重要的組成部分和直接的推動力量，給中國企業(yè)帶來了歷史性的發(fā)展機遇， 同時也給中國中小企業(yè)帶來了嚴峻的數(shù)字化生存危機。本文研究中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略理論意義在于通過對網(wǎng)絡營銷策略的系統(tǒng)

探索、分析，促進中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略的發(fā)展；實踐意義在于揭示我國網(wǎng)絡營銷所存在的問題，提出合理化的網(wǎng)絡營銷策略，提高中國中小企業(yè)的國際競爭力。

本文圍繞中國中小企業(yè)網(wǎng)絡在國際貿(mào)易中的營銷策略，共五大部分內(nèi)容：第一章是問題的提出和研究的目的、研究方法和研究意義。本章指出我國的中小企業(yè)一方面需要制定在本土迎接外國企業(yè)強大沖擊的策略；另一方面還要加強研究如何開展國際化經(jīng)營，在國際市場上贏得競爭優(yōu)勢，提高我國中小企業(yè)的國際貿(mào)易力。從經(jīng)濟理論和網(wǎng)絡理論來提出中小企業(yè)在網(wǎng)絡營銷方面的創(chuàng)新發(fā)展。

第二章是闡述網(wǎng)絡營銷的理論概述。從網(wǎng)絡營銷概念的闡釋開始，總結了網(wǎng)絡營銷基本的概念， 提出 B2B 市場營銷的定義及其網(wǎng)絡營銷理論和商業(yè)模式，并就網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊和影響進行了分析，同時論述了網(wǎng)絡營銷對中小企業(yè)的影響。網(wǎng)絡營銷在電子商務的應用中提高中國中小企業(yè)對國際貿(mào)易水平和效率的重要手段，也是促進中小企業(yè)發(fā)展和我國經(jīng)濟增長、提高中國中小企業(yè)在國際貿(mào)易中國際競爭力的重要途徑。    

第三章揭示了中國網(wǎng)絡營銷的瓶頸和困境。中小企業(yè)在推動我國經(jīng)濟發(fā)展方面發(fā)揮著重要的作用，是市場經(jīng)濟中最具活力的部分，也是市場經(jīng)濟最重要的推動力之一。本章節(jié)重點分析中國中小企業(yè)在全球貿(mào)易中的現(xiàn)狀、網(wǎng)絡營銷的實際發(fā)展狀況和整體營銷水平，從內(nèi)在和外在兩方面分析了制約中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的瓶頸所在，如機制、人才、硬件、軟件、網(wǎng)絡安全等問題。隨著電子商務技術的日益成熟與廣泛應用，特別是在世界貿(mào)易組織的框架下,電子商務在外經(jīng)貿(mào)領域的應用給我國中小企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中帶來新的發(fā)展機遇，但也同時使它們面臨更加激烈的國際市場競爭。

第四章總結了當前中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的實際狀況，先從中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的有利因素開始分析，提出了相關的應對之策和建議研究并指出拓展網(wǎng)絡營銷的市場意義所在。針對中小企業(yè)開展電子商務應用的現(xiàn)狀，以外貿(mào)企業(yè)電子商務應用的環(huán)境分析為基礎，從人才、機制、環(huán)境、技術、戰(zhàn)略等方面多角度外經(jīng)貿(mào)中小企業(yè)電子商務的應用實踐,就其中存在的一些問題進行了深入的分析與探討。在此基礎之上，針對這些問題就網(wǎng)絡營銷如何在中小企業(yè)進一步的應用、培育其國際競爭力，從宏、微觀兩方面提出了相應的發(fā)展對策。并

根據(jù)對外經(jīng)企業(yè)行業(yè)的特點，結合在全球貿(mào)易中的中小企業(yè)電子商務解決方案的具體實例，以對外經(jīng)貿(mào)企業(yè)開展電子商務的技術手段、工作方法和工作策略等進行了較為詳細的闡述，并提出了相應的實施策略，以期能為廣大對外經(jīng)貿(mào)企業(yè)電子商務的實際應用提供一定的發(fā)展應變決策參考。

第五章是阿里巴巴的案例分析。本章分析了阿里巴巴如何通過網(wǎng)絡營銷成長為全球 B2B 電子商務的著名品牌，從其網(wǎng)絡營銷的運營模式、盈利戰(zhàn)略分析阿里巴巴的成功之道。最后分析了第三方平臺對我國中小企業(yè)在全球貿(mào)易中的網(wǎng)絡營銷的作用，以及如何轉(zhuǎn)化為國際貿(mào)易中的優(yōu)勢。

論文的研究目的是為了在全球貿(mào)易中的中國中小企業(yè)在電子商務進程中建立和創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷的觀點和營銷模式，在把握當前的電子商務模式發(fā)展脈絡的基礎上，積極探索適合中小企業(yè)自身的網(wǎng)絡營銷發(fā)展模式和創(chuàng)新思路，為解決在全球貿(mào)易中的企業(yè)發(fā)展瓶頸提供應用性指導。由于本文作者水平有限，疏漏之處在所難免，對于一些經(jīng)濟問題研究的深度和廣度也會在今后的工作學習中的不斷地深化和完善。

目 錄

第 1 章 導 論 ..................................................................................................... 1

1.1 問題的提出 .................................................................................................... 1

1.2 本文創(chuàng)新和意義 ............................................................................................ 2

1.2.1 研究角度的創(chuàng)新 ......................................................................................... 3

1.2.2 研究內(nèi)容的創(chuàng)新 ......................................................................................... 3

1.2.3 研究的依據(jù)和意義 ..................................................................................... 3

1.3 本文的研究方法 ............................................................................................ 4

1.3.1 管理學的一般性研究方法 ......................................................................... 4

1.3.2 系統(tǒng)研究法 ................................................................................................. 4

1.3.3 案例分析法 ................................................................................................. 5

第 2 章 網(wǎng)絡營銷理論 ....................................................................................... 6

2.1 網(wǎng)絡營銷的理論 ............................................................................................ 6

2.1.1 網(wǎng)絡營銷的概念 ......................................................................................... 6

2.1.2 B2B 市場營銷的定義.................................................................................... 6

2.2 B2B網(wǎng)絡營銷理論............................................................................................ 7

2.2.1 B2B 的商業(yè)模式............................................................................................ 7

2.3 網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊 ........................................................................ 8

2.3.1 對傳統(tǒng)營銷策略的影響 ............................................................................. 8

2.3.2 對傳統(tǒng)營銷方式的沖擊 ............................................................................. 9

2.4 網(wǎng)絡營銷對我國中小企業(yè)的影響 ................................................................ 9

第 3 章 中國中小企業(yè)全球貿(mào)易中問題分析 .................................................. 12

3.1 中小企業(yè)的界定標準 .................................................................................. 12

3.1.1 中國中小企業(yè)的界定標準 ....................................................................... 12

3.1.2 世界主要國家 (地區(qū))中小企業(yè)界定標準及其發(fā)展................................. 13

3.2 中小企業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中的重要作用 .................................................. 13

3.2.1 中小企業(yè)成為全球貿(mào)易的活躍主體 ....................................................... 14

3.2.2 中國中小企業(yè)參與國際分工的特點 ........................................................ 15

3.2.3 全球貿(mào)易的中國中小企業(yè)中表現(xiàn)問題 .................................................... 16

3.3 中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀 ....................................................................... 17

3.3.1 中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷狀況 ......................................................................... 17

3.3.2 中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷整體水平分析 .................................................. 19

3.4 中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷瓶頸 ..................................................................... 20

3.4.1 制約中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的內(nèi)在瓶頸 ...................................... 20

3.4.2 制約中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的外在瓶頸 ...................................... 21

第 4 章 中國中小企業(yè)全球貿(mào)易的網(wǎng)絡營銷策略 ........................................ 23

4.1 中國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的有利因素分析 ......................................... 23

4.2 對網(wǎng)絡營銷的軟硬件提高的建議 ............................................................. 24

4.3 中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略的建議 ......................................................... 26

4.3.1 注重網(wǎng)站建設 .......................................................................................... 26

4.3.2 產(chǎn)品策略 .................................................................................................. 26

4.3.3 定價策略 .................................................................................................. 27

4.3.4 銷售渠道策略 .......................................................................................... 27

4.3.5 網(wǎng)絡營銷的客戶服務策略 ...................................................................... 27

4.4 拓展網(wǎng)絡營銷的市場意義 ......................................................................... 28

第 5 章 阿里巴巴網(wǎng)絡營銷的案例分析 ........................................................ 30

5.1 研究阿里巴巴的出發(fā)點 ............................................................................. 30

5.2 阿里巴巴網(wǎng)絡營銷分析 ............................................................................. 30

5.2.1 阿里巴巴網(wǎng)絡營銷簡介 .......................................................................... 30

5.2.2 阿里巴巴的網(wǎng)絡營銷模式 ...................................................................... 31

5.2.3 阿里巴巴網(wǎng)絡營銷的贏利戰(zhàn)略 .............................................................. 31

5.2.4 對我國電子商務網(wǎng)站發(fā)展方向的看法 .................................................. 34

5.3 中小企業(yè)如何利用阿里巴巴的第三方平臺開展網(wǎng)絡營銷并在國際貿(mào)易中

獲得優(yōu)勢 ............................................................................................................ 34

結 論 .................................................................................................................. 36

參考文獻 ............................................................................................................ 37

致 謝 .................................................................................................................. 39