基于消費(fèi)者行為的銀行企業(yè)銷售研究(三)

4.12.2問卷設(shè)計

分為三個內(nèi)容，第一塊為被調(diào)查者的個人基本信息，即前述的人數(shù)統(tǒng)計變量，這塊問題采用單選的方式；第二塊是外部環(huán)境對行用卡使用者的影響，主要調(diào)查的是被調(diào)查者對信用卡特征的喜好，這部分要求被訪者對問卷中信用卡特征進(jìn)行重要性排序；最后一塊是部分環(huán)境變量中的銀行特征以及被訪者的消費(fèi)行為習(xí)慣，這部分采用李克特量表法的方式，就是被調(diào)查者對問題闡述用1分到5分進(jìn)行打分，其中1分表示非常不認(rèn)同、2分表示基本不認(rèn)同、3分表示無所謂、4分表示基本認(rèn)同、5分表示非常認(rèn)同。

第5章2.3調(diào)查對象

第6章真正的調(diào)查是從2016年6月開始，調(diào)查運(yùn)用面對面、郵寄、網(wǎng)上等形式進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查的。這次一共發(fā)出問答卷230份，收回來213份，當(dāng)中可以用的問答卷205份，可以用回回來率為百分之八十九點一三。7月，問答卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行清算，排除沒有用的問答卷之后，把205份可以用的數(shù)據(jù)進(jìn)行清算，并且用EXCEL軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)輸入和解析。

第7章第一步，調(diào)查者對調(diào)查問答卷的個人特點進(jìn)行解析，被調(diào)查的人的年紀(jì)大多集中在26-40歲之間，當(dāng)中26-30歲的被調(diào)查者比例占32.68%, 31-40歲的被調(diào)查者比例占28. 290%。這些年紀(jì)的分布和全部信用卡市場的使用者的年紀(jì)分布相符合，中年和青年是這個市場的主要的力量軍。一方面，大多數(shù)年輕的人基本都沒有平穩(wěn)的收入，也沒有累積一定的錢財，他們也還只是銀行里的一般有用的客戶，目前還不能為銀行帶來客觀的利潤；另外一方面，年齡比較大的人靠前消費(fèi)的思想難以改變，他們基本上都愿意用銀行卡以及現(xiàn)金付款，他們都已經(jīng)擁有了一定的財富，但是他們思想上還不想成為銀行的信用卡用戶3結(jié)果分析    

7.13.1消費(fèi)習(xí)慣描述

從這次的調(diào)查問卷分析結(jié)果顯示消費(fèi)習(xí)慣的描述主要包含：對差異化的認(rèn)知程度、行用卡的年費(fèi)支出、銀行品牌、服務(wù)態(tài)度、時尚購物方式、沖動盲目購物、購物的信息。 根據(jù)這些描述分析能得到以下概論:    

擁有高學(xué)歷教育經(jīng)歷的調(diào)查者對銀行差異化認(rèn)知程度顯示數(shù)據(jù)較低。調(diào)查顯示有85名受教育程度為專科及以下的人員中，有73%的人認(rèn)為銀行的服務(wù)或產(chǎn)品存在差異化；但是對另外120名受教育程度為大學(xué)本科及以上的人員中，僅有25%的人認(rèn)為銀行的服務(wù)或產(chǎn)品存在差異化。顯然擁有較高學(xué)歷的調(diào)查者能更好分析銀行行用卡用途，為消費(fèi)做決定。愿意支付一筆行用卡年費(fèi)的消費(fèi)者都屬于沖動盲目購物。在54個有沖動購物傾向的人群中，數(shù)據(jù)顯示有65%的人愿意為自己的信用卡支付一定的年費(fèi)。習(xí)慣沖動購物的消費(fèi)者，一般來說只要某一點吸引到消費(fèi)者了，其他因素就考慮非常少。此時銀行可以利用消費(fèi)者的這種消費(fèi)心理，盡可能地把行用卡與當(dāng)今時尚流行、社會認(rèn)同的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，提高發(fā)行量；與此同時客戶經(jīng)理也可以觀察消費(fèi)者的使用反應(yīng)，進(jìn)行針對性的銷售。銀行的服務(wù)態(tài)度對消費(fèi)者選擇行用卡的選擇及為重要，數(shù)據(jù)顯示百分之八十一的調(diào)查者在售后服務(wù)中心感到不滿，都會考慮更換銀行，注銷行用卡。如果客戶在享受服務(wù)的過程中會出現(xiàn)心理放大的作用，就是客戶會將體驗到的不滿意的情緒放大，從而導(dǎo)致客戶的流失，因為信用卡售后服務(wù)渠道不通暢，所以不好的服務(wù)態(tài)度很難被銀行的管理者監(jiān)控到。所以銀行應(yīng)該提高對服務(wù)態(tài)度這塊，找出消費(fèi)者對服務(wù)這塊的態(tài)度，通過內(nèi)部監(jiān)控保證銀行員工向客戶提供優(yōu)質(zhì)文明服務(wù)，進(jìn)一步創(chuàng)造客戶對銀行的滿意程度。   

 調(diào)查顯示大部分的消費(fèi)者對手持的銀行有很大的忠誠度，即有57%的數(shù)據(jù)顯示有著較高的忠誠度，而32%的數(shù)據(jù)顯示不具有較高的忠誠度。而在66個有著較差忠誠度的訪者中，76%的消費(fèi)者都不愿意支付行用卡的年費(fèi)。銀行是屬于金融服務(wù)行業(yè)，對于任何服務(wù)行業(yè)來說，服務(wù)質(zhì)量會直接影響到客戶滿意度，而客戶的滿意度會直接影響到客戶對銀行的忠誠度。人們對市場上新產(chǎn)品的追逐程度在被調(diào)查者中大概是一半對一半，而這些被訪者與年齡、學(xué)歷、單位等無關(guān)。    

數(shù)顯顯示有53%的訪者認(rèn)為自己不是沖動盲目購買者，他們中會在消費(fèi)前認(rèn)識到將要消費(fèi)產(chǎn)品的用途和。并且數(shù)據(jù)顯示有55%的訪者認(rèn)為自己會花費(fèi)更多的時間來選擇商品。選擇行用卡這塊中，有55%的消費(fèi)者會考慮銀行的品牌。每個銀行都希望自己的形象能和消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象。品牌形象由消費(fèi)者消費(fèi)主觀形成，銀行只有摸清了消費(fèi)行為才能在消費(fèi)者心中建立正面的形象。很大程度上可以說，品牌形象是銀行在市場上競爭的核心

3.2信用卡特征描述

外面的環(huán)境變化中信用卡自己特點，重點要考察的是被調(diào)查的人對信用卡特點的喜好。在調(diào)查問答卷之中，總結(jié)出了信用卡的8個特點，央求被調(diào)查的人對依照重要程度依次排序，這8個特點分別是:信用卡的外型、分期的費(fèi)用、商戶的打折、資金的安全、額度、使用和還錢的方便性、積分換取禮品、免利息期限。 依據(jù)前面文章說明的影響用戶申請信用卡的原因，現(xiàn)在這節(jié)依據(jù)實際的數(shù)據(jù)進(jìn)行考證。考證方式把七個人口統(tǒng)計變量分別當(dāng)做多元線性回歸的自變量，把信用卡特點敘述當(dāng)做因變量。第一步先給自變量賦值:自變量X1表示年紀(jì)，Xl=1，即22歲和22歲以下；X1=2，即23-25歲；X1=3，即26-30歲；X1=4，即31-40歲；X1=5，即41-50歲；X1=6，即50歲以上，自變量X1越大則年齡越大。自變量X2表示性別，X2=1，即男性；X2=2，即女性。自變量X3表示接受教育水準(zhǔn)，X3=1，即初中和初中以下；X3=2，即表示高中；X3=3，即表示大學(xué)專科；X3=4,即表示大學(xué)本科；X3=5，即表示研究生和研究生以上，自變量X3越大，則受教育水準(zhǔn)越高。自變量X4表示家庭的情況，X4=1，即表示年輕單身:X4=2，即表示筑巢期(新婚無子女；X4=3，即滿巢期1(子女學(xué)齡前)；X4=4，即滿巢期2(子女求學(xué)期)；X4=5，即丁克(已婚無子)；X4=6,即年長單身；X4=7，即表示空巢期(子女獨(dú)立)，X4越大，一般越位于家庭生命周期的后期。自變量X5表示單位經(jīng)濟(jì)類型，X5=1，即政府機(jī)關(guān)/事業(yè)單位；X5=2，即國營企業(yè)；X5=3,即個體經(jīng)營/自由職業(yè)；X5=4，即民營企業(yè)；X5=5，即三資企業(yè)；X5=6，即其他。自變量X6表示職業(yè)，X6=1，即表示行政事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)；X6=2，即表示科員；X6=3，即表示工商企業(yè)單位管理者；X6=4，即表示一般員工；X6=5，即表示私營業(yè)主；X6=6，即表示自由職業(yè)；X6=7，即表示全職太太或全職先生；X6=8，即表示學(xué)生。自變量X7表示年收入；X7=1，即3萬以下； X7=2，即3-10萬；X7=3，即11-30萬；X7=4，即31-50萬；X7=5，即50萬以上，自變量X7越大，則收入越高。因為變量是8個信用卡特點敘述，取值范圍為1至8的整數(shù)，數(shù)值越小表示越重要。置信度設(shè)為90%。