新時代消費心理及營銷對策(六)

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宣傳是名牌形成的重要環節。形成名牌的宣傳主要包括三個部分：
（1）商標宣傳。商標是品牌的化身，商標的影響大小在很大的程度上決定了名牌的形成。因此，在廣告設計和策劃上，要始終把商標作為主題擺在顯要位置上，在開發產品的同時，就要設計和申請注冊商標，實行“超前占位”。品名不具排他性，而注冊商標具有排他性。所以要重視商標宣傳，提高商標的知名度，以增強名牌的穩固程度。
（2）廣告宣傳。名牌產品突出一個“名”字。廣告在當今社會具有巨大創“名”促銷作用已成為經營者的共識。要把廣告看作是創造名牌、參與市場競爭的一種有力工具。廣告設計要注意突出產品的獨特風格，體現超前策劃和競爭意識。廣告除推銷品牌外，更深層次的功能是在消費者心目中樹立起獨特的產品形象和企業形象。名牌表現著產品的魅力和企業實力。不肯做廣告的品牌很難培育出很高的熟悉度，更談不上創出名牌。“太陽神”、“三九胃泰”等國內名牌的崛起，都與大量的廣告投入分不開。世界馳名商標“可口可樂”每年廣告費高達3000多萬美元。“萬寶路”、“雀巢”等著名商標廣告費同樣十分驚人。
　（3）新聞宣傳。新聞宣傳的可信度比廣告宣傳高得多，因此，企業要充分利用各種宣傳媒介、各種形式，把握各種機會宣傳產品和企業形象，擴大產品和企業的知名度。
4.保護和發展名牌，使名牌永盛不衰
創名牌難，保名牌更難。保護名牌除必須嚴格保證產品質量和產品不斷升級換代外，名牌商標的保護更是不可忽視的。
（1）執法保護。名牌就是馳名商標。注冊商標擁有無可爭辯的獨占權和排它權。但由于名牌的利潤十分豐厚，商標專用權常常受到“侵害”。為此，除了加強輿論宣傳保護外，我國按照國際慣例明確了行政保護的范圍和措施，制定了一套較為完備的商標知識產權法律保護體系，工商行政管理部門應該依法給予假冒、侵權商標以嚴厲打擊。同時企業要積極主動予以配合，取得政府執法部門的大力支持。
（2）企業自我保護。這可以從三個方面入手：一是要增強搶先注冊意識，保護自己精心培育的名牌。不論是在國內，還是在國外都首先要獲得商標注冊權，再進行市場開發，才可能獲得法律的保護。二是商標注冊后，要建立一套完善的防假體系，企業要有自己的市場監督網絡，調研監測市場，又要有與行政執法機關的聯動機制，獎懲結合，打假保“名”。如“紅塔山”商標擁有者近年來與工商執法機關聯合開展“查一獎一”活動，有效地扼制了假冒紅塔山香煙的違法勢頭。同時更要防止假貨進出口，影響名牌信譽。三是防止商標失落。商標失落時有發生。隨著經濟的發展，商標為一部分經營者看好，商標轉讓行為應運而生。這是一種有益于轉讓雙方的經濟行為，然而它常被扭曲，使許多名牌商標中途夭折，一些企業幾經努力創造出來的名牌，由于好大喜功，聯營合營中忽視了產品質量控制，有的質量不過關甚至是劣質產品也貼上名牌商標擺在商場里，弄得名牌喪失不算，甚至成了劣質產品的代名詞。
（3）不斷地給名牌掛上新產品。名牌產品除與質量相聯外，還與它的市場占有份額密切相關。很難想象一種名牌沒有一定的市場占有份額。因此，企業要不斷地開掘市場機會，捕捉新的需求機遇，在保證產品質量的同時，擴大名牌產品線的長度，或延長其深度，不斷地給名牌掛上新的產品，從而擴大市場占有份額，鞏固名牌產品市場，給名牌不斷注入新的活力，使名牌永盛不衰。
第7章心理定價策略
--------針對“價格仍然是影響消費心理的重要因素”
在當今的市場運作中，價格無疑是最為有效的指揮棒。這其中，心理價格尤其是一根極富法力的“魔杖”。如今，眾多商家已經逐漸學會把玩這根“魔杖”，并且屢試不爽，既迎合了消費者特定的心理需求，掏了腰包卻心甘情愿，又實現了商家追求利潤最大化的目的。心理定價策略何以有如此巨大的魔力？商家何以確定商品的心理價位？　
1.實用實惠心理與非整數和優惠價
隨著市場經濟的發展，社會經濟層次日趨分明，奢、儉并舉的消費心理將成為社會消費的兩大主體潮流，消費者按自身經濟條件規劃生活，將成為趨勢。因而以收入層次劃分的求實心理，表現會十分顯著。零售企業在制定商品價格時要因勢利導，充分考慮到消費者這一心態，制定相應的價格策略。
非整數定價又稱為“尾數價格”。它是利用消費者的價格錯覺，針對消費者求實求廉的心理，在商品價格尾數上做文章，旨在使消費者產生“便宜感”、“準確感”、“實在感”。例如，一雙皮鞋標價９８元，就比標價１００元的銷路好。因為消費者會從心理上認為這是百元以下的開支，而且認為這種價格的制定是認真、準確的。而１００元的定價則是概略性的，不準確，由此產生不信任感。在市場經濟發展過程中，非整數定價已經被越來越多的零售企業所采用。由于各地消費者的風俗習慣和價值觀念不同，不同的國家或地區運用此法又有差別。例如，美國零售商多采用奇數定價。奇數是單數，其心理作用是單比雙少，價格便宜。在日本和港澳地區，尾數是“８”的價格較多見，“８”與“發”諧音。人們往往樂于接受這個有吉祥意義的數字。根據這一情況，采用非整數定價策略，可有意識地選擇消費者偏愛的數字，增強購買動機，以促進商品銷售。
優惠價是一種以減價、折扣等方式，來爭取顧客的策略。例如，根據購買的金額或數量給予一定幅度的折扣優惠；對于經常購買某種商品的顧客給予優惠；對于在商品試銷期帶頭購買的顧客給予優惠；對于在商品淡季購買的顧客給予優惠等等。優惠價格的心理作用是直接而顯著的。因為消費者確實從中得到了利益，從而有效地刺激和鼓勵消費者大量購買乃至連續購買。日本東京銀座“美佳”西服店，為了打開銷路，采用“優惠折扣價格”頗獲成功。該店規定：本店所有西服一律折價，第一天九折，第二天八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折……第十五、十六天打一折。開始一兩天，顧客不多，大多是探聽虛實，第三、四天逐漸增多，第五、六天人滿為患，爭相購買。以后，日日爆滿，不到“一折”期限，西服早已銷完。這是一則運用成功的優惠折扣價銷售法，它妙在抓住了消費者的求實求廉心理，爭取了顧客，提高了市場占有率。
2.炫耀：顯貴心理與聲望定價
現代社會，人們往往通過消費來肯定自我價值和表現自我。有些人為了顯示自己的社會地位、經濟實力和生活情趣，不惜一擲千金，表現出明顯的炫耀性和顯貴的消費特點。如請客必上“星級”飯店，穿戴服飾必用“名牌”產品，出行代步必是“轎車”、“的士”等等。對于這類消費者，售價偏低反而賣不出去。在巴黎的一次世界博覽會期間，一位法國人有意要買一套中國瓷器用于家庭陳設，當他看到一套景德鎮出產的茶具才賣３００法郎的低價時，馬上打消了購買的念頭。這是高價炫耀心理未能得到滿足的必然反應。一些名店名品，應針對消費者炫耀與顯貴心理，運用聲望定價策略，即將商品價格定得高于同行的同種商品，以迎合這類消費者。哈爾濱“新世界”、“松雷”經營上萬元的皮鞋、上千元的鋼筆，能順順當當賣到一些“高檔消費者”手里，就說明迎合了這部分消費者的需求。利用炫耀心理定價時，應該把價格向整數靠攏。如定價為９９０元就不如１０００元顯得檔次更高。所以，聲望定價策略，又可理解為整數定價策略，整數價格為消費者購買高檔商品提供了方便，同時能滿足其顯貴的特殊心理。
3.追求時尚消費與競爭導向定價
消費時尚是在一定時期中，社會上普遍流行的消費風氣和習慣，追求時尚消費的消費者從眾心理明顯，在消費者行為上表現為同調性，即較強的趨同與攀比心理。這種心態在中國市場上，顯得尤為突出。如，７０年代末的喇叭褲，８０年代中期的“彩電熱”和“冰箱熱”，９０年代的卡拉ＯＫ自娛方式和“住房維修熱”、“學車熱”等等。時裝和化妝品等商品的價格遠遠大于成本，有些甚至是成本的幾十倍上百倍。實際上這也是一個心理價位，有人稱之為時尚定價策略。原則上，它是以消費者心目中認為值得付出的產品價值來定價。化妝品類追求的是“美麗”和“青春”；時裝追求的是時尚、與眾不同的個性和新奇等，這些都是物質成本所不能衡量的，價格的高低以消費者的“適當價值感”為限。
每個時期的消費時尚，都反映了人們價值觀、審美觀的變化，反映了消費者追求時尚、追求新奇、順從社會風潮的心理需求。事實上，基于維護和提高自我觀念的心理需要，為求及社會認同，獲得必要的安全感，大多數消費者都會追隨消費時尚，并以此為榮。因此，時髦商品的心理價格也會大大提高，引發消費者的購買熱潮。為此，企業的定價策略不是根據經濟規律、分析消費者的實際購買能力，以求匹配，而是把握消費者的從眾與追求時尚心理，重點掌握流行時尚商品的價格趨勢，保持與競爭價格大致類似的價格水平，就可以奏效。
競爭導向定價，主要依據競爭者的價格來定價，但不一定與競爭者的價格完全相同，只是保持一定比例，稍高稍低或與競爭者相同價格出售。例如一些高檔銷售場所的流行時裝，可高于競爭者價格，以維護企業的地位與高貴形象。一些企業為了提高市場占有率，可適當低于競爭者價格，而在市場上無優勢而言的企業往往與競爭者同樣價格出售。
4.求新、獵奇心理與撇油定價
一些頗具特色的新產品投入市場后，最早接受者中的許多人，都是具有求新和獵奇心理的消費者，具有這種購買動機的人在購買商品時，較重視商品的“奇特”和“與眾不同”，而把商品的實用性和價格的合理性放在次要地位。這種購買者以經濟條件較好的城市男女青年為主，他們購買商品時，容易受廣告宣傳和消費潮流的影響，表現出明顯的感情性和沖動性。針對這種購買心理，企業可采用“撇油”定價，即通過制定較高的價格，將超常規的高利潤象撇取牛奶上面那層奶油一樣迅速收回。特別是對于需求彈性小，又獨具特色的產品，更適用“撇油”定價法。１９９２年春，呼拉圈開始出現在北京市場，由于輿論宣傳的力量，人們認定呼拉圈有著健美身體的奇妙作用。于是成本一元左右的產品，價格提高到七、八元，還是吸引了許多早期采用者，通過他們使呼拉圈廣為流行。靠這小小產品，北京有３０多家工廠掙足了錢。“撇油”定價的優點，在于可以提高獨特產品在早期采用者心目中的檔次，滿足他們求新和獵奇的心理，增加對他們的吸引力，擴大產品銷售量，從而在短期內收回投資，獲取高額利潤。
5.求廉求實心理與招徠定價。
這種稱之為招徠定價策略的心理定位，對習慣于求廉求實的消費者極具吸引力。長春一家大型倉儲式超市——恒客隆，將習慣性消費的日用品中的一部分，呈周期性地輪流降價，有些甚至低于進價，輪到下幾種商品降價時，上幾種又漲上來，始終給顧客造成一種物美價廉的印象，引得顧客盈門。采用這種招徠定價策略，使消費者的注意力過分集中在降價商品上，而忽略了其它商品價格的漲落。
所有這些定價策略都可以歸屬于心理定價策略。以此策略確定的商品的心理價位，是依照消費者心理上對產品的知覺價值決定的。許多價格學家都認為，心理定價策略有其科學的合理性。過去的經濟學家認定，一個產品的價值是所投入的人力、物力、時間的總和，產品的價值等于其客觀成本的總和。實際上這是一種很狹窄的觀念。真正決定產品價值的因素是產品本身給人們所帶來的滿足，商品提供滿足就產生了價值。為此，凡是能夠為消費者提供文化、安全等精神滿足的商品，其價格就有可能是心理價位。
綜上所述，消費者對價格的心理反應，是紛繁多樣的。在實際市場營銷活動中，應針對不同商品、不同消費者群體的實際情況，在明確消費者心理變化趨勢下，采取切實可行的定價策略，以保證企業營銷活動的成功。

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