新時(shí)代消費(fèi)心理及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策(三)

 以客戶(hù)為中心的CRM管理理念讓企業(yè)的精細(xì)型管理轉(zhuǎn)型變得更加順暢。當(dāng)我們尋找到我們的客戶(hù)了，分辨出我們的目標(biāo)客戶(hù)和重點(diǎn)客戶(hù)了，了解了我們的客戶(hù)的特征屬性和很多想法了，自然也就抓住了客戶(hù)的需求。同時(shí)，我們把客戶(hù)當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者或者一個(gè)消費(fèi)群體，研究他們的購(gòu)買(mǎi)行為特征、使用行為特征，將客戶(hù)的前期需求、購(gòu)買(mǎi)、使用和轉(zhuǎn)移等整個(gè)消費(fèi)生命周期都分析或預(yù)測(cè)了，自然也就更能抓住客戶(hù)的心。這就是CRM能夠給予我們的。
 
 第4章    逆向營(yíng)銷(xiāo)
                                        -------------針對(duì)消費(fèi)者“消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)”

 “在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)基本上已經(jīng)完全轉(zhuǎn)向，從‘替產(chǎn)品尋找客戶(hù)’轉(zhuǎn)變?yōu)椤�替客�?hù)尋找產(chǎn)品’。”據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利浦／科特勒表示，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)的方向和重點(diǎn)也會(huì)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)移。他預(yù)計(jì)，在客戶(hù)主導(dǎo)一切的時(shí)代，“逆向營(yíng)銷(xiāo)”將幫助企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值，同時(shí)為自己切到更多蛋糕。
 第1節(jié)   逆向營(yíng)銷(xiāo)理論概述 
 所謂逆向營(yíng)銷(xiāo)思維傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維是企業(yè)先制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。而逆向營(yíng)銷(xiāo)理論則認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來(lái)，即先制定戰(zhàn)術(shù)。其理論可從三個(gè)方面闡述。
1、何謂逆向營(yíng)銷(xiāo)
 思維傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維是企業(yè)先制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，后選擇相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。而逆向營(yíng)銷(xiāo)理論則認(rèn)為戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上發(fā)展而來(lái)，即先制定戰(zhàn)術(shù)。其理論可從三個(gè)方面闡述。
 （1）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要自下而上制定，依據(jù)戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)略。戰(zhàn)略提煉于業(yè)已選定的戰(zhàn)術(shù)，即企業(yè)先選定一個(gè)可行的、有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)術(shù)，然后將它演變成長(zhǎng)期性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
 （2）戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略。換言之，戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，即企業(yè)的廣告宣傳等溝通戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配企業(yè)的戰(zhàn)略，這就如同結(jié)構(gòu)要服從功能一樣。
 （3）戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)。一個(gè)完善的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目的在于推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，此外無(wú)別的意圖，即戰(zhàn)略的唯一目標(biāo)是戰(zhàn)術(shù)上取得成功。
2、逆向營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)
 （1）何謂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)？營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)即我們常說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)策略，西方學(xué)者賦予它一個(gè)新定義：在消費(fèi)者心理角度具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的計(jì)策或創(chuàng)意。何謂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)制定的全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)方案。
 （2）戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的對(duì)比。戰(zhàn)術(shù)是單一的主意或謀略，而戰(zhàn)略卻包括很多因素，戰(zhàn)略要貫穿于企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略與組合中）。戰(zhàn)術(shù)獨(dú)立于時(shí)間且相對(duì)恒定，具有短期性、特殊性的特點(diǎn)；而戰(zhàn)略延續(xù)一段時(shí)間，體現(xiàn)出一般性與特殊性的特點(diǎn)。戰(zhàn)術(shù)具有一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)略則用于保持這種優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)戰(zhàn)術(shù)是釘子，戰(zhàn)略就是錘，二者兼而有之，企業(yè)方能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。
　（3）戰(zhàn)術(shù)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)勝負(fù)的決定因素。戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略關(guān)系中，戰(zhàn)術(shù)是第一性的。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的勝敗與否是在戰(zhàn)術(shù)層次而非戰(zhàn)略層次。戰(zhàn)略雖貫穿于企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，但這些構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)組合的活動(dòng)最終都集中表現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用上。海爾的成功是根源于其在服務(wù)這個(gè)戰(zhàn)術(shù)層次上取得令競(jìng)爭(zhēng)者難以比擬的顧客心理優(yōu)勢(shì)，靠?jī)?yōu)質(zhì)的售后服務(wù)贏得了市場(chǎng)，請(qǐng)注意是釘子（戰(zhàn)術(shù)）穿透了木板而不是錘子（戰(zhàn)略）。
　（4）戰(zhàn)略的目的。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須益于戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，聽(tīng)起來(lái)再宏大、再豪邁的戰(zhàn)略（諸如進(jìn)入世界５００強(qiáng)之類(lèi)）其脫離了市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)，也只能是紙上談兵、海市蜃樓。戰(zhàn)略必須在戰(zhàn)術(shù)上有效，其目的是防止競(jìng)爭(zhēng)者損害本企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)，或言是為了維持本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。單一的海爾售后服務(wù)戰(zhàn)術(shù)可能很快被同業(yè)效仿，而發(fā)展全國(guó)聯(lián)修快速反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略則是同行業(yè)所不及的。
3.逆向營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)例證
　　實(shí)戰(zhàn)1：可口可樂(lè)公司起初采用新老配方兩線(xiàn)作戰(zhàn)的戰(zhàn)略對(duì)付“百事新生代”，從這個(gè)戰(zhàn)略產(chǎn)生的戰(zhàn)術(shù)（廣告語(yǔ)：最合您的口味、把握潮流、擋不住的感覺(jué)）沒(méi)起一點(diǎn)作用。而當(dāng)其依據(jù)市場(chǎng)上人們追求“貨真價(jià)實(shí)”的心理而采用了“送來(lái)真貨”的廣告語(yǔ)時(shí)效果甚佳。為了這個(gè)“真貨”的戰(zhàn)術(shù)，可樂(lè)公司及時(shí)改變?cè)瓉?lái)的戰(zhàn)略，砍掉了新配方，結(jié)果“百事新生代”被徹底擊敗。
 實(shí)戰(zhàn)2：對(duì)于“三十分鐘內(nèi)比薩餅送貨上門(mén)”這一戰(zhàn)術(shù)，多明諾將之成功演變?yōu)閼?zhàn)略而成為飲食業(yè)的巨子。多明諾采用逆向思維；我們賣(mài)什么來(lái)適應(yīng)“３０分鐘送貨上門(mén)”的要求，為達(dá)到這個(gè)條件，多明諾將比薩餅規(guī)格減至兩種，將上面的佐料減至六種并只賣(mài)出一種可樂(lè)飲料，進(jìn)而建立遍布全國(guó)的比薩餅獨(dú)家送貨上門(mén)連鎖網(wǎng)絡(luò)。而當(dāng)時(shí)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者比薩哈特卻認(rèn)為送貨上門(mén)不符合原定的經(jīng)營(yíng)餐廳業(yè)務(wù)　
4、 逆向營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)企業(yè)的借鑒意義
 （1）逆向營(yíng)銷(xiāo)有助于企業(yè)建立市場(chǎng)導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念。國(guó)內(nèi)企業(yè)由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響形成了固定的思維，先定目標(biāo)再由上而下一層層落實(shí)，這必然產(chǎn)生企業(yè)以自我為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向和推銷(xiāo)導(dǎo)向觀念。而逆向營(yíng)銷(xiāo)是“從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去”的思維，即企業(yè)要為市場(chǎng)上行之有效的戰(zhàn)術(shù)而調(diào)整自己的產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)組合活動(dòng)，使公司的戰(zhàn)略為市場(chǎng)服務(wù)，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀。
 （2）逆向營(yíng)銷(xiāo)有益于國(guó)內(nèi)企業(yè)把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)中立足。順向思維先制定戰(zhàn)略，并假設(shè)市場(chǎng)穩(wěn)定，影響企業(yè)的因素可以估測(cè)。今天，企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境日趨復(fù)雜，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)上不確定因素增多，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變、難以預(yù)測(cè)。順向思維的靜態(tài)戰(zhàn)略早已不適合市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展，而逆向思維是一種“摸著石頭過(guò)河”在市場(chǎng)上尋求機(jī)會(huì)的思路，順應(yīng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)難以預(yù)測(cè)性、不穩(wěn)定的特征。其理論告訴企業(yè)的經(jīng)理們：只有抓住現(xiàn)在才能把握未來(lái)。
 （3）逆向營(yíng)銷(xiāo)思維有助于國(guó)內(nèi)企業(yè)更好地制定特色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。特色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)為爭(zhēng)奪目標(biāo)市場(chǎng)而向其潛在顧客提供的具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)。逆向營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)中先找到獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù)并以之為中心制訂戰(zhàn)略，戰(zhàn)略反過(guò)來(lái)促進(jìn)戰(zhàn)術(shù)層獨(dú)特優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)期化、全局化，進(jìn)而整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合體現(xiàn)出戰(zhàn)略化的特色，形成特色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
 第2節(jié)   逆向營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)際過(guò)程中的應(yīng)用
 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)的發(fā)展方向和發(fā)展重點(diǎn)將會(huì)發(fā)生重大改變。新經(jīng)濟(jì)的形成已經(jīng)引發(fā)了所謂的“逆向營(yíng)銷(xiāo)”，該營(yíng)銷(xiāo)模式的主要表現(xiàn)特征是：由顧客主導(dǎo)一切。1.逆向產(chǎn)品設(shè)計(jì)   有越來(lái)越多的網(wǎng)站讓顧客能夠設(shè)計(jì)、安排符合自己需求的產(chǎn)品。今天，顧客能夠設(shè)計(jì)自己喜愛(ài)的電腦(例如，戴爾電腦和蓋特威電腦可接受顧客的個(gè)別訂單)、牛仔褲(例如可透過(guò)ic3d.com或levi.com的網(wǎng)站進(jìn)行定制)及化妝品(如reflect.com網(wǎng)站)。將來(lái)，顧客也許可以自己設(shè)計(jì)想要的鞋子、汽車(chē)，甚至房子。
 2.逆向定價(jià)
 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使消費(fèi)者得以從“價(jià)格的接受者”轉(zhuǎn)變成“價(jià)格的制定者”。
Priceline.com所開(kāi)展的業(yè)務(wù)是一個(gè)典型案例。在Priceline.com網(wǎng)站上，顧客可以提出打算為某特定物品(或服務(wù))支付的價(jià)格(如搭乘飛機(jī)、訂房間、抵押貸款和汽車(chē)的價(jià)格)。以購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)為例，在尋找合適的汽車(chē)的過(guò)程中，Priceline的顧客可設(shè)定價(jià)格、車(chē)型、選購(gòu)配備、取車(chē)日期及他們?cè)敢怛?qū)車(chē)前往完成交易的距離。買(mǎi)方提供其本身的融資狀況，并讓該網(wǎng)站從其信用卡中收取二百美元的保證金。Priceline網(wǎng)站則把此項(xiàng)提議的相關(guān)信息轉(zhuǎn)移并傳真到所有相關(guān)經(jīng)紀(jì)商。Priceline只從完成的交易上賺取收入，買(mǎi)方一般支付25美元，經(jīng)紀(jì)商一般支付75美元。現(xiàn)在，Priceline正計(jì)劃提供融資和保險(xiǎn)服務(wù)，讓消費(fèi)者運(yùn)用類(lèi)似的報(bào)價(jià)模式來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
3.逆向廣告
 在傳統(tǒng)廣告活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員一般是將廣告“強(qiáng)行”推向消費(fèi)者。現(xiàn)在，廣告原本的“廣播”模式(Broadcast Model)已逐漸被所謂的“窄播”模式(NarrowCasting)所取代。在“窄播”模式中，企業(yè)運(yùn)用直接郵件(DM)或電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)找出對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣且具有高度獲利的潛在顧客。在將來(lái)，買(mǎi)方完全有可能主動(dòng)決定看到自己希望看到的廣告，公司在寄發(fā)廣告之前甚至必須先獲得顧客的許可。關(guān)于電子郵件，現(xiàn)在顧客已經(jīng)能夠要求訂閱或停止訂閱電子郵件廣告。
4．逆向推廣。
 現(xiàn)在通過(guò)網(wǎng)站等營(yíng)銷(xiāo)中介，客戶(hù)可以要求廠商寄來(lái)折價(jià)券和促銷(xiāo)品，還可以通過(guò)它們要求特定的報(bào)價(jià)，也可以索取新產(chǎn)品的免費(fèi)樣品，而中介機(jī)構(gòu)則可以在不泄露個(gè)人資訊的情況下，把客戶(hù)的要求轉(zhuǎn)交給各公司。5.逆向通路   讓顧客能隨時(shí)獲得所需的產(chǎn)品服務(wù)，并且將產(chǎn)品運(yùn)送給顧客的通路有如雨后春筍般一樣在不斷增加。許多日常用品在雜貨店、藥店、加油站和自動(dòng)販賣(mài)機(jī)等地方都隨手可得，有些產(chǎn)品甚至還可通過(guò)網(wǎng)站(如Peapod.com)直接發(fā)送至顧客家中。現(xiàn)在，音樂(lè)、書(shū)籍、軟件和電影等數(shù)字化產(chǎn)品可以從網(wǎng)站上直接下載，顧客能夠在家中通過(guò)網(wǎng)站查找服飾資料(如gap.com或Landsend.com)而不必大老遠(yuǎn)地跑到服飾店中去看。總體來(lái)說(shuō)，逆向通路的特征就是把展示間搬到顧客家中，顧客不必跑到企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商的展示間去看。這種方式暗示了企業(yè)必須發(fā)展和管理更多的通路，定價(jià)也會(huì)趨于復(fù)雜，有時(shí)甚至需要為不同的通路推出不同的產(chǎn)品或服務(wù)。6.逆向細(xì)分
 互聯(lián)網(wǎng)能讓顧客能夠通過(guò)回答問(wèn)卷的方式使企業(yè)明白自己的喜好及個(gè)人特征，企業(yè)可運(yùn)用這種信息來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并為不同的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。
 科特勒指出，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員能夠注意到客戶(hù)的４個(gè)Ｃ時(shí)，就能對(duì)逆向營(yíng)銷(xiāo)有所回應(yīng)。這四個(gè)Ｃ就是：強(qiáng)化的客戶(hù)價(jià)值、較低的成本、已經(jīng)改善的便利性和較佳的溝通。在此基礎(chǔ)上，他們必須繼續(xù)探索客戶(hù)的認(rèn)知空間，評(píng)估企業(yè)的能力空間，掌握協(xié)作廠商的資源空間，以此建立另辟市場(chǎng)的能力，幫助企業(yè)更為迅捷地回應(yīng)新興的機(jī)會(huì)，從蛋糕中切到更大的份額。   總之，“客戶(hù)主導(dǎo)一切”。企業(yè)應(yīng)該抓住消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性，逆向營(yíng)銷(xiāo)，投其所好，并加以引導(dǎo)，為客戶(hù)提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)，只有這樣才能使自己的企業(yè)在市場(chǎng)中立足并得以發(fā)展。
 第5章   積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品
                            

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