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新時代消費心理及營銷對策(五)

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品牌的經營形態即以品牌為核心的企業經營方式，主要是品牌經營戰略、策略及其在企業經營中的地位和作用。現代市場內在矛盾的激化促使企業在更深層次的經濟關系上展開競爭，推動了現代品牌的經營形態的形成，并對企業的經營方式產生了巨大的影響。差別化的本質特征使品牌成為市場細分的基本工具，并在日益復雜的市場定位中發揮主導作用。隨著市場營銷成為現代企業經營活動的核心，品牌變成遏制競爭對手力量的主要手段，品牌所到之處即為企業的經營“疆域”擴張之處，品牌競爭亦成為市場爭奪的主要方式，品牌不再僅僅是產品市場地位的反映，更是企業市場地位的“晴雨表”。
3、品牌的管理形態
品牌的管理形態指以品牌為核心的企業管理方式及品牌在企業管理中的地位與作用。一方面，品牌尤其是有活力的品牌是一個開放的信息系統，它更多的是企業精神、企業價值觀的凝聚，并最終超越所有企業成員的個人的自由意志，而成為公司全體員工共同的精神資產和溝通媒介，引導著人們的行動，企業內部的溝通形式、渠道、頻率、深度和范圍大大拓寬。另一方面，品牌的知識產權意識的樹立，有助于培養企業員工的歸屬感，增強企業的凝聚力、向心力。有效地利用和積蓄品牌資產，可以使品牌精神內化為員工的工作價值感，從而有效地統率并激發員工的工作價值感和工作積極性，并使企業的發展戰略建立在高度統一的基礎上，從而極大地提高管理效能。
4、品牌的法律形態
品牌的法律形態指品牌的法律特征、法律訴求和法律保護。品牌的經濟形態必然要求相應的法律形態來支持和維護。
5、品牌的文化形態
現代品牌已不單純僅具經濟和商業特性，而且凸顯文化形態的功能。作為信息載體的品牌實質上是一種獨特的文化形態，它通過表征企業的經營管理活動而成為企業特有的企業文化的代表。從更廣泛的意義上講，品牌通過代表企業的經營管理文化，而成為社會消費文化和大眾文化的一部分�，F代品牌所透出的文化氣質是打動消費者購買商品的主要因素。
品牌的文化形態一般有三個層次。首先是表象層次，亦即品牌形象標示系統，它構成品牌文化的外觀基礎，給人以感官知覺的沖擊，是品牌的物質要素。其次是認知層次，亦即品牌戰略、策略及指導規劃理論，代表著營造品牌的“幕后人員”的能力與水平，它構成品牌文化的理論制度基礎。第三是潛意識層次，指品牌精神、氣質、個性及企業理念、信仰、價值觀等，它反映了推動品牌營造活動的深層次的心理狀態和哲學基礎。當企業精神、價值觀深入人心時，人們就會對其品牌產生潛意識文化心理的趨同，產生內在的趨從和折服心理。
概括而言，品牌是經濟性與知識性的統一，經濟性與法律性的統一，經濟性與文化性的統一，經營性與管理性的統一。品牌的信息表象是其外在的物質形式，品牌的五種形態構成其社會內容。正確把握品牌社會形態的多重性和立體特征，對于我們提高企業管理水平，轉換經營機制，促進制度創新都有較為深遠的意義。
第2節塑造品牌個性
品牌產生的基礎是商品的差異性，因此品牌個性是以商品差異為基礎的。在品牌的個性化過程中消費者的心理是一個重要因素，它是消費者的心理需求表現。品牌個性是產品在消費者心目中的感性形象�？梢哉f，品牌個性就是在品牌定位的基礎上人格化、個性化的品牌形象，它代表特定的生活方式、價值取向和消費觀念，目的在于與消費者建立起一種情感上的溝通和聯系。
1、品牌個性與商品差異
產品品牌名稱的原始意義，是生產者為自己的商品做“記號”，以便于同競爭者的同類商品相區別。由此可見，品牌產生的基礎是商品的差異性。同一種商品，會因其生產者不同而導致產品質量、性能、功效、外觀等屬性以及消費者心理感受有所不同。科學技術的飛速發展導致商品趨于同質化，性能方面的差別越來越小，隨之而來的是品牌的內涵也在不斷拓展，從單純的產品識別標志演化為產品品質、價格、服務、形象等全方位的代表。品牌也就成了消費者對產品認識的總和，其中包含理性層面的認識，如質量、功效、價格、外觀等等；也包含感性層面的理解，如品位、形象、魅力、時尚等等。
2、品牌個性與消費心理
現在的產品已不僅僅是某種具有自然屬性處于感性層面的物，而是一種“神”——一種精神商品。它變成一種有性格、有魅力、有風韻、有生命、有象征意義的，消費者身邊不可缺少的好朋友。
例如世界著名十大香水品牌之一——“毒液”(Poison)由法國克里斯汀·迪奧公司于1985年推出，對于有獵奇心理的新潮女性來說，這個神秘、脫俗、甚至有點嚇人的名字本身就有著無窮的誘惑力。該公司另一飲譽全球的名牌香水“沙丘”(Dune)，單一名廣告語“沙丘——瞬間、回憶、夢”便使浪漫多情的女人平添了無限的遐思�！皣H著名影星的香皂”——力士(Lux)，利用影視明星的光環效應，傾倒了多少追星逐月的年輕人。
3、品牌個性與命名
品牌個性塑造過程中，品牌名稱的創意性策劃，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等級上也是居于首位的。
品牌名稱的基本形式是語言和文字。語言是一種流動的信息，它通過聲音刺激消費者的聽覺器官從而留下印象，它還能以口碑的形式在公眾中傳播從而提高知名度。文字也是信息的載體，它以符號的形式刺激消費者的視覺器官，使消費者在腦海中留下印象、產生聯想和感觸。
品牌名稱的創意旨在于名稱所承載的信息是否與消費者潛在的心理欲求相投合。一個品牌名字在市場上能否叫響，一如藝術創作，往往取決于創作者靈感與欣賞者趣味的合拍。
“野狼”和“木蘭”同為摩托車品牌，帶給人的印象和感受卻截然不同。這是因為，在品牌名稱中也隱含著一種定位。化妝品慣常用柔、潔、芳、雅等字眼命名，以此突出溫柔、典雅的女性特質；而男士用品則喜歡采用虎、豹、威、猛等字眼命名，以表男子漢陽剛之氣或男人成功之感。
表面上看，有些品牌命名似乎與商品之間并無直接聯系，但從字眼或詞語中會使人產生聯想。這種聯想若使人心理上產生共鳴，進而愛屋及烏，就算成功了一半；但反過來，若使人引發反面的聯想甚至反感、厭惡情緒，就徹底失敗了。百靈牌樂器，給人以音色優美的感覺；金魚牌水彩筆，使人聯想到艷麗的色彩；而長城牌衛生紙，商品特點與品牌的含義卻毫不相干，長城巍峨雄壯，是中華民族的象征，衛生紙的基本要求則是質地柔軟、吸水力強，誰使用衛生紙也不希望有堅不可摧的感覺。
對于外國品牌名稱的翻譯，也是一項藝術再創作。Coca Cola譯作可口可樂，既諧音，意思又貼切，可謂天衣無縫。Sprite原意當魔鬼或妖怪講，如果按意譯，中國消費者恐怕會望而卻步，心里直犯嘀咕，喝一罐妖怪牌汽水會不會鬧肚子。但是按音譯就完全不同了，雪碧，給人以清涼爽快的感覺，更符合中國人的思維習慣和消費心理。
另一種美國汽水叫"7.UP"，譯作“七喜”。一些行家對這個譯名略有微詞：兩個漢字組成的名稱，遠不如一個數字和一個漢字的組合來得新穎。這種譯法失去了原名的神韻，不如譯為“7喜”此外，“喜”字在中國市場上用得太濫太俗，雙喜、四喜、八喜……。應當換一個字，什么字更好，還真得費一番心思，反正不能是“七上”，不然喝一瓶汽水心里再七上八下的，豈不添亂？
品牌名稱的作用與商品廣告的作用可以說是殊途同歸。其實，品牌名稱本身就是一句最簡短、最直接的廣告語。名稱有時是一種超乎于商品本身的東西，它給予消費者的除了一般常識以外，還有一些印象、感覺或暗示，這便是品牌個性的影子。
4、品牌個性與定位
品牌個性與品牌定位是密不可分的。所謂品牌定位，是指營銷者根據目標顧客的需求偏好，為一種產品或一項服務設計并塑造一個特定的形象，通過廣告宣傳把這個品牌形象傳達給大眾，從而使這一品牌在消費者心目中確立一個理想的位置。品牌定位具有明顯的策略性質，它是形成品牌個性的基礎，品牌定位界定了品牌個性所要表達的實質內容。
“金利來，男人的世界”是一句耳熟能詳的廣告語，它僅用八個字便把品牌名稱、品牌定位簡潔明了地傳達給消費者�！耙粋€儀表出眾的男人，一個處事決斷的男人，一個富冒險精神的男人，一個以事業為第一生命的男人，一個知情識趣的男人，金利來——男人的世界”。廣告語利用男人的性格魅力塑造出一個格調高雅的品牌形象，使得“金利來”深受白領男士青睞，擁有“金利來”幾乎成了男人事業有成的標志�？梢哉f，定位準確是金利來的成功之道。然而，金利來的問題恰恰也出在定位上，可謂“成也定位，敗也定位”。近些年來，金利來不再是“男人的世界”了，因為金利來又向市場推出了女用皮色和飾品。若按傳統的市場營銷理論分析，企業采用的是名牌擴張戰略，即利用已有的著名品牌連帶推廣系列產品。采用這一策略的好處是可以節省培育新品牌的廣告宣傳費用，但在實際操作中卻容易誤入歧途，跌進名牌的“陷阱”。精巧的女用皮包沖擊了男人的世界，使金利來變成了一個男不男、女不女的牌子，它沖淡了男子漢的自豪感，也沒有迎得那些追求女人味的女士們歡心。這是因為，一個著名的品牌，代表著一種特殊的含義，在消費者心目中擁有一個固定的位置。而名牌擴張策略卻打亂了這個位置，也就削弱了品牌的個性。
5、品牌個性與傳播
“營銷就是傳播”。這是美國西北大學教授D·E·舒爾茨提出來的營銷新觀念。他在專著《整合行銷傳播》(Integrated Marketing Communication)中指出：九十年代，在同質化的市場中，唯有傳播能創造出差異化的品牌競爭優勢。這種傳播，以消費者的欲求為“軸心”，從產品概念的開發到產品包裝設計以及公關、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合運用，始終圍繞著這個“軸心”轉。它不再僅僅是企業銷售部門及廣告公司的事，而是涉及產品研制、開發人員以及企業全體員工，乃至銷售代理商、零售商的事。
第3節名牌戰略的實施
名牌是建立在品牌基礎上的，因此，在成為名牌之前，品牌決策正確與否將直接關系到名牌創立的成敗，企業名牌戰略的運作可通過以下幾個方面來實現：
1.確立名牌標志，明確創牌目標
（1）產品創新標志。這是名牌的基礎性標志，應在特色、技術和多樣化等方面下功夫。在特色上，應該刻意追求與眾不同的風格，或體現環保意識，或體現民族文化等。例如，“新飛”電器公司在國內率先研制生產無氟冰箱，充分體現出其創先的環境意識，順應了可持續發展的國際潮流。在技術上，應廣泛采用新技術、新材料、新工藝，開發高技術產品，提高產品科技含量�？傊�，依靠技術創新，在科技前沿搶占制高點，就能贏得市場，就能在行業中左右局勢，為名牌的形成鋪好基石。
（2）市場定位標志。這是名牌鮮明性的標志。名牌產品的市場定位應選擇高品位市場，進入大商場，面向大用戶，聘請大代理商，形成正規、有序、高品位的市場網絡體系。在現有市場基礎上，通過廣告、促銷、公關和形象設計等方式，進行市場拓展，提高品牌知名度、信譽度、市場占有率，這是市場定位領先的保證。例如紅豆集團用“紅豆”作商標，既賦予“紅豆”制衣濃厚的文化內蘊、跨越時空的民族風情，也讓消費者在物質享受的同時，得到感情上的享受，因此在國人心目中留下了深刻的印象，可算國內文化定位創名牌的典范。市場定位準確、領先，能提高廣告宣傳效果，在人們心目中樹立起鮮明的形象，容易與同類產品拉開距離。
（3）規模發展標志。名牌必須在開拓擴張中通過生產專業化、經營集團化和市場國際化等步驟，形成規模優勢，以利于提高名牌的技術水平和生產效率，更多地占有市場，提高知名度。例如，江蘇森達皮鞋在1990年以前，曾先后獲得市優、省優和部優稱號，但由于當時規模小，年產量只有30萬雙，在市場上占有的份額小，沒能成為真正的名牌。1990年以后，森達集團擴大企業規模，年產量從30萬雙增加到200萬雙，產值從500多萬元發展到4億多元，市場從原來的沿海城市，擴大發展到140多個大中城市和近千個縣鎮，成為中國規模最大的皮鞋生產企業，盡管生產規模連年成倍擴大，產品仍然供不應求。1995年，森達皮鞋終于成為中國第一個“中國真皮大王”。1996年又被指定為亞特蘭大奧運會中國代表團禮儀皮鞋�？梢�，有規模才能成名牌。
（4）品質保證標志。為了確保品質領先，提高產品質量和檔次，企業必須加強與大專院校、科研單位的緊密聯系，尋求技術支持，加快新技術、新工藝、新材料、新設備的應用。要大力發展跨地區、跨行業的橫向技術聯合與協作，利用社會的人才、管理、信息等資源，改進產品的內在質量、外觀質量和包裝裝潢質量。在企業內部要嚴格質量管理，對供產銷的全過程建立質量保證體系，實行全面質量管理，不放過任何一個質量環節。當前企業要特別重視爭取產品質量及早通過ISO9000體系認證，并以此擴大企業的知名度，增強產品質量的可信度，積極同國外企業展開競爭，爭取打進國際市場。例如，1994年1月，生產“仕奇”西裝的內蒙古青松制衣有限公司在《經濟日報》等幾家全國性報紙上刊登廣告，向在中國市場銷售的“海外名牌”提出質量挑戰，“仕奇宣戰”在社會，尤其在企業界引起強烈的反響，這無疑對其名牌的形成注入了強大的“推進劑”。
2.實施品牌經理制，加強品牌管理
所謂品牌經理制就是企業為每一品牌的產品都專門配備一名具有高度組織能力的經理，使他對該品牌的產品開發、產品銷售負全部責任，并由他來統一協調產品開發部門、生產部門以及銷售部門的工作，負責品牌管理的整個過程。實施品牌經理制，使品牌經理有責任從全局上把握品牌戰略，并運用制度力量使創名牌工作得到落實和保證。品牌經理在產品研制開發時應考慮到消費者的需求偏好，確定新產品的目標市場，確定新產品的檔次、價格，對新產品進行市場定位，使產品市場定位領先標志得到落實。品牌經理應有獨立的權限對生產過程加以監督、檢查和控制。品牌經理在銷售環節有權選擇銷售渠道，制定促銷策略及廣告宣傳策劃，也能有效地克服銷售過程中容易出現的短期銷售行為，品牌經理會根據品牌的長遠利益，做出正確的選擇，使品牌得到長期的發展，為名牌的形成打下堅實的基礎。品牌經理制的實施，為創出名牌提供了組織上的保證。
3．側重商標宣傳，樹立產品形象

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