新時代消費心理及營銷對策(二)

 以上是面對新時代消費者心理變化，在制定營銷對策時的總方針。在以下的章節(jié)，我將試針對“新時代消費心理的特征”逐一給出營銷對策。

 第3章  精細營銷
 ----------針對“個性消費”
第1節(jié)    精細營銷的必要性
 隨著市場競爭的日趨“白熱化”，產(chǎn)品間的差距已越來越小，企業(yè)的競爭力逐步轉向了以客戶為中心，開展全方位的服務營銷。誰能夠優(yōu)于競爭對手，更深入、更全面地了解自己的用戶，也就意味著“搶占商機”。
 現(xiàn)在每天都有很多新的產(chǎn)品涌現(xiàn)，人們對產(chǎn)品的選擇余地越來越大，那么如何才能從同類產(chǎn)品中脫穎而出呢？廠商現(xiàn)在基本都是沿用傳統(tǒng)的方式——用形式多樣的活動來宣傳自己，這些活動基本都是根據(jù)企業(yè)或者行業(yè)的過去經(jīng)驗來完成的，沒有針對明確的受眾群體進行相應的設計。當然，這些活動能夠取得一定的效果，不過已經(jīng)沒有以前那么明顯，那么現(xiàn)在應該怎么來改變呢？
1、粗放型營銷弊端
 在以前由于多種因素的影響，產(chǎn)品種類還不是很豐富，處于賣方市場，企業(yè)要做的主要是以產(chǎn)品為中心，提高產(chǎn)品質量。隨著市場的發(fā)展，現(xiàn)在企業(yè)面臨的問題不再是生產(chǎn)方面，而是如何讓用戶購買自己的產(chǎn)品。但是，由于缺乏系統(tǒng)的市場研究和營銷運作，很多營銷活動處于一種“粗放”狀態(tài)。這種粗放表現(xiàn)在企業(yè)對自身客戶了解不夠，對市場的變化不敏感，對新的消費熱點沒有準確的預見，自然也就很難做到針對客戶來進行產(chǎn)品的更新?lián)Q代。很多企業(yè)在發(fā)展過程中沒有注意對客戶的資料進行收集和分析，只是為了維持和提高市場占有率不斷增加市場投入，但是對于投入和產(chǎn)出之間的平衡并不清楚，從而也就沒法保證投入的效益。
 市場競爭越來越激烈，不能保證投入的效益，企業(yè)的發(fā)展也面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，那么如何從粗放式營銷走出來，轉機在哪兒？
2、精細化營銷，針對更值得關注的用戶
 轉機就在于粗放型向精細型管理的轉型，只有在管理上有了質的飛躍，企業(yè)才可能更加快速而穩(wěn)定地前進。   當買方市場越來越明顯，客戶獲取信息的途徑越來越多，轉移成本越來越低的時候，我們要面對的不再僅僅是產(chǎn)品、好的產(chǎn)品，還要面對客戶、客戶需求，需要有與目標客戶的一對一營銷以及價值客戶的差異化服務。   以前是生產(chǎn)產(chǎn)品，然后去努力推銷它們，現(xiàn)在是預見客戶的需求，并提供滿足客戶需求的服務。因為產(chǎn)品終歸是要淘汰的，而客戶的需求卻是永遠存在的。市場營銷活動的起點是客戶的需求，終點是客戶的滿意，一切營銷活動均圍繞著客戶展開，客戶是營銷活動的中心。要預見客戶的需求，只有先熟悉了客戶以及他們的各方面特征，那么才可能真正地實現(xiàn)以客戶需求為驅動，真正地與客戶面對面。
    第2節(jié)   市場細分------實現(xiàn)精細營銷的重要環(huán)節(jié)
 
 個性化消費正在也必然成為消費的主流，心理上的認同感已成為消費者做出購買的品牌和產(chǎn)品決策時的先決條件。因而從理論上看，沒有一個消費者的消費心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個市場細分。既然消費者有不同的需求，經(jīng)營者就應針對差異進行需求細分，也就是市場細分。
 市場細分的重要作用
 （1）有利于企業(yè)確定自己的目標市場。目標市場能否正確選擇，直接決定著企業(yè)今后一系列發(fā)展戰(zhàn)略的確定，決定了企業(yè)今后若干年發(fā)展后勁的“先天條件”。所以企業(yè)必須在深入進行市場細分化的基礎上,尋找一個理想的目標市場。目標市場的確定恰當與否，是關系到企業(yè)目標任務是否能完成、企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略制定與實現(xiàn)的首要問題。而一個理想的目標市場的選擇又必須依據(jù)科學的市場細分策略。只有通過市場細分，才能將總體的大市場劃分為若干個子市場，企業(yè)才能根據(jù)自己的各方面條件從中做出正確的選擇。
 （2）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會。通過市場細分，一方面可以更準確地發(fā)現(xiàn)消費者需求的差異性和需求被滿足的程度，更好地發(fā)現(xiàn)和抓住市場機會，回避風險，另一方面可清楚掌握競爭對手在各細分市場上的競爭實力和市場占有率的高低，以便更好地發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，選擇最有效的目標市場。
 （3）可使企業(yè)集中人、財、物和信息等資源條件投入到目標市場，形成經(jīng)營上的規(guī)模效應，這點對于中小企業(yè)和非國有企業(yè)來說意義更大。因為中小企業(yè)資源及市場經(jīng)營能力有限，在整個市場上或較大的子市場上不是大企業(yè)的對手，只能在市場細分的基礎上，彌補市場的空缺，見縫插針，拾遺補缺，變整體優(yōu)勢為局部優(yōu)勢，使自己在競爭中不斷發(fā)展和壯大。
 （4）有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略。市場細分后，每個市場變得小而具體了，細分市場的規(guī)模、特點顯而易見,消費者的需要清晰了,企業(yè)就可以根據(jù)不同的商品制定出不同的市場營銷組合策略。否則，離開了市場細分，所制定的市場營銷組合策略必然是無的放矢的。同時，在細分市場上，信息反饋靈敏，一旦消費者需要發(fā)生變化，企業(yè)就可以迅速根據(jù)變化了的情況，改變原來的營銷組合策略，制定出相應的對策，使營銷組合策略適應消費者不斷變化的需求。
2.市場細分應遵循的原則
   (1)可衡量性原則:就是指對細分市場上消費者對商品需求上的差異性要能明確加以反映和說明，能清楚界定；細分后的市場范圍、容量、潛力等也要能定量加以說明。
   (2)可占據(jù)性原則:應使各個細分市場的規(guī)模、發(fā)展?jié)摿Α①徺I力等都要足夠的大，以保證企業(yè)進入這個市場后有一定的銷售額同時企業(yè)也是可以利用現(xiàn)有條件能夠去占領的。
   (3)相對穩(wěn)定性:占領后的目標市場要能保證企業(yè)在相當長的一個時期經(jīng)營上的穩(wěn)定，避免目標市場變動過快給企業(yè)帶來的風險和損失，保證企業(yè)的長期穩(wěn)定的利潤的取得。、   如何進行市場細分
3.市場細分有以下四個步驟：
 （1）市場細分可能性分析：確認消費者與產(chǎn)品品牌之間的聯(lián)系，確定在市場內(nèi)有幾種細分的類型，以及它們各自所表達的意義。
 （2）選取進行市場細分的變量：這些變量又可以分為兩類：(a)目標變量，包括各個品牌的購買者比例、平均購買量、使用意愿等；(b)預測變量，即細分市場的特征變量，如性別、年齡、職業(yè)等。
 （3）實施市場細分：通過市場調(diào)查級各種統(tǒng)計方法用選取的變量將市場進行(通常超過一種方式的)細分。
 （4）決定市場細分策略：在幾種市場細分的方案中找出與本企業(yè)營銷策略最為相符的一種。市場細分的成敗關鍵在于研究人員的分析能力。統(tǒng)計分析人員經(jīng)常使用多元方差分析、因子分析、回歸分析、經(jīng)典相關分析、判別分析、樹型圖、多維標度法及其這些方法的組合技術對一些市場細分的變量進行分析，以獲得獨特的細分方案。市場細分分析中可能會考慮的變量可以有很多種，最常用的有：              人口變量(性別、年齡、家庭人數(shù)等)；　          　社會經(jīng)濟因素(個人或家庭收入、職業(yè)、學歷等)；　          　心理行動因素(性格、生活型能等)；　          　與消費相關之因素(使用頻率、品牌忠誠度等)；　          　針對商品的因素(認知、偏好、利益評價等)等。
第3節(jié)  CRM管理理念幫助精細營銷順利實現(xiàn)

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