新時代消費心理及營銷對策(四)

第2節    買方市場下的產品開發策略
1.買方市場下的產品開發策略
 買方市場的形成，使市場競爭加劇，產品普遍供大于求，不能開發新產品的企業將冒很大的風險。企業首先要重視產品開發。目前產品的壽命周期日趨縮短，過去索尼公司在其新產品被競爭對手大量仿制之前有３年領先時間，而現在其它公司在其新產品上市６個月就能生產出仿制品。
 新產品開發首要的是創新性，其次是先進性和連續性，以滿足顧客需求為前提，企業進行新產品開發策略應主要包括：
 （1）系列式新產品開發策略
 產品系列化可以更好地滿足不同顧客的需求，提高企業的競爭能力。所謂系列產品開發，就是圍繞產品向上下左右前后延伸，開發出一系列類似的、但又各不相同的產品，形成不同類型、不同規格、不同檔次的產品系列。這是開發新產品的一種基本途徑。
 美國著名的Timex公司的產品不僅質量優良，其配套和系列化也很有特點，如整套裝女表共有三只，一只做家務時戴，一只參加體育鍛煉時使用，一只用于社交場合。因為質量上乘，款式新穎，構思別致的系列化而深受女士青睞。 
 （2）類比式新產品開發策略
 類比式新產品開發就是運用類比思維，舉一反三，觸類旁通，由已有的技術、工藝、原材料產品去類推另外的新產品。在類推過程中，一般要抓住"關鍵的特征詞"來舉一反三。所謂"關鍵的特征詞"，有以下幾個方面：
 ①必須是原有技術、工藝、原材料、產品的特征詞，特征詞表明了此事物與彼事物相比所具備的獨有的特長。如日本日清食品公司首先發明的方便面，其特征詞就是"方便"。許多企業抓住這個關鍵的特征詞"方便"運用類比思維開發出已"方便"為特點的食品，如方便米飯、方便調料、方便八寶粥等。又如礦泉水問世以后，圍繞"水"字，人們又開發出純凈水、太空水等。
 ②必須是原有技術、工藝、原材料、產品的"關鍵"的特征詞。"關鍵"表明了此事物與彼事物能夠比較、連接、轉移、移植的環節，從而舉一反三地開發出新產品。"關鍵"就是能夠合理地轉移和移植，把其它事物的特長和功能合理地移植過來，達到新產品開發的目的。企業在新產品開發過程中要考慮這種聯系，把已有的知識、技術、工藝、原材料、產品引入另外的新領域，往往會促使人們以新的眼光、新的角度去發現新的問題，開發出新的產品，即通常所說的"運用解決一個問題時所需要的知識和所獲得的本領、經驗去解決另外的問題。"
 ③反向式新產品開發策略
 反向式新產品開發，就是運用逆向思維，不循常規，反向求異來開發新產品。反向求異的關鍵是運用拓撲變換的思路，內部變成外部，前變成后，熱變成冷，上變成下。反向求異，人們常常會發現正向思維所看不到的事物。
 a、時間反向。利用一些人的懷舊思想，將過去曾經流行過的產品經過新的技術、工藝處理再度開發出來，如各種以煙斗為造型的裝飾物，曾經在兒童中流行的"瓜皮帽"、手工縫制的千層底布鞋，無不是利用了這一思維。又如現在的"知青飯店"、"北大荒酒"等等，也是利用人們的懷舊思想。
 b、空間反向。利用不同空間、不同季節、不同國別、不同區域的消費差異和使用條件的不同，開發新的產品。在別的企業生產南方用的防潮產品時，自己生產北方用的防干燥、防風沙產品。在別的企業忙于生產夏天用的防曬產品、降溫產品時，自己開發冬天用的保暖產品。城市的自行車以輕便、美觀為主，而加重的、堅固耐用的自行車則更受農民歡迎。
 c、功能反向。即從產品的功效、作用、性能去反向思考，開發出新產品。當一些企業生產耐用的消費品，追求它的耐久性時，另外一些企業卻開發出一次性消費品，一次性筷子，一次性打火機等。
 d、結構反向。從產品的結構上反向思考，也會另有一番新產品的天地。
 e、市場反向。對市場進行反向求異，開發用于反向市場的產品。例如，玩具是兒童的專用品，有的企業卻已經開發出成人用玩具和老人用玩具，投放市場也很有銷路。化妝品曾是女士的天下，日本企業反向開發的男士化妝品，極受男士喜愛。
 反向式新產品開發，一定要注意反向思維既要"反向"得出人意料，又要"反向"在情理之中，既要打破常規，又要合乎邏輯、讓人信服。
2、模仿式新產品開發策略
 所謂競爭性模仿，既有競爭，又有模仿。不單純指亦步亦趨的仿造，更不是假冒，而是對競爭者領先創新的產品進行全面的、深入的研究，并加以改進。競爭性模仿強調不搶咬第一口，不刻意追求市場上的領先，但它決不是純粹的模仿，而是在模仿中有創新。所以競爭性模仿亦可稱為尾隨性創新。在企業開發新產品的過程中，企業采取競爭性模仿的策略，既可以避免市場風險，又可以節約研究開發費用，又可以借助競爭者領先開發的新產品聲譽，順利進入市場。更重要的是，它通過對市場領先者開發的創新產品提出許多建設性的改進，有可能后來居上。它要對市場上的創新產品和先進產品進行全面、系統、深入的科學分析和研究，既從正面考察它們的使用者是誰，在設計、工藝、原材料、質量、功能、特性等方面有什么獨特的優點，能否在此基礎上為這些優點錦上添花，又從反面考察它們能不能在市場細分的基礎上發現市場空隙，能不能有新的使用者，滿足這些新使用者需要做哪些改進。
 如本田公司，創業初期，把日本軍隊使用的帶動野外電臺發電機發電的引擎巧妙地安裝在自行車上，結果邁出了摩托車大王的第一步。本田公司在反復研究了國外先進的摩托車，運用反向思維并經過100多次破壞性試驗，系統地掌握了這些領先者產品的設計、功能、特性與不足，終于在1958年生產出第一輛新式的、集眾家名牌之長又避各家名牌之短的C-100型"超級小狼"摩托車，投放市場后備受好評，很快暢銷全世界，成為運用尾隨創新后來居上的典范。
3.產品開發策略選擇
 產品開發是一個復雜的系統工程，需要考慮各方面的因素，如功能設置、成本控制、進度要求、原料來源、技術水平、市場空間、使用壽命等。買方市場下的產品開發策略要求把各個方面的因素都蘊藏于顧客的滿意之中，可由下式體現：
 成功的產品開發＝顧客滿意＝質量最佳＋顧客整體成本最低＋功能適宜
 顧客滿意是指顧客的感覺狀態，它來源于對一件產品所設想的績效或產出與顧客的期望所進行的比較，包含著顧客對產品的信任，從消費中獲得的心情、心理上的滿足。隨著人們消費觀念的變化，消費更有目的性，在消費的同時使自己的付出，包括時間、行為、精神和金錢更富有成效，達到最大滿足。
 總之，人類社會發展的車輪已把我們推向了一個高速創新的時代，科學技術的飛速發展，經濟全球化步伐的加快，市場競爭日益激烈，世界市場機會在不斷轉移，導致產品生命周期越來越短。產品創新已成為企業經營的常態。所以產品策略成為市場營銷4P組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎。因此，產品策略是企業市場營銷活動的支柱和基石。
 
 
 第6章    塑造品牌個性，實施名牌戰略
                                  ------------針對消費者“信任品牌，追求名牌”的心理
 
 當今，由于市場經濟的繁榮，人們生活水平的提高，品牌的感性層面正越來越受到消費者的關注，成為他們評價商品的主要依據。因為，商品所提供給人們的不僅僅是滿足生理需求的物質利益，還有滿足心理需求的精神利益，精神利益可以使消費者找到感情的寄托、心靈的歸宿。用現今消費者最流行的一句話講，叫做“花錢買感覺”。
 名牌不僅是知名商標的品牌，而且是一項宏偉的事業，因為，從經濟意義來說，名牌是一種知識產權；從社會意義來說，名牌作為一種文化，體現了民族精神。從國家來看，創名牌是一個全社會都參與的浩大工程。從企業來看，創了名牌就意味著擁有良好的產品形象，企業信譽，意味著難以估量的無形資產，意味著企業將擁有穩固的生產規模和市場占有率，意味著企業具有強大的市場競爭力和廣闊的發展前景。從市場競爭角度看，名牌反映了一個商品品牌在質量、性能、款式、服務等方面給消費者的極高的滿足程度，是企業人力、物力、財力、技術、管理等綜合投入和科學運作的結晶，是消費者用錢“投票”的結果，是企業參與市場競爭的利器。它有助于減少商品價格彈性，有助于產品組合的擴張，有助于擴大市場份額，能給企業帶來巨大的效益。在國際市場上名牌還被看作一個國家的形象，一定程度上代表了國家，因此，實施名牌戰略，增強市場競爭力，使企業產品走向全國、走向國際市場，已成為我國企業經營的最大目標。
 
品牌概述

 品牌這個詞在長期以來一直沒有引起人們太多注意。美國著名營銷管理學家菲力普·科特勒教授在他的著作《市場營銷管理》一書（第一版）中給品牌下的定義是：“品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來”。這個定義主要是側重于品牌的基本標識或識別功能，還沒有對品牌的其他功能作進一步的探討。
 品牌是經濟性與知識性的統一，經濟性與法律性的統一，經濟性與文化性的統一，經營性與管理性的統一。品牌的信息表象是其外在的物質形式，品牌的五種形態（經濟形態、經營形態、管理形態、文化形態、法律形態）構成其社會內容�，F代品牌的變革并非僅指其自然形態，更主要體現在它的社會形態方面，即品牌被賦予表征其經濟與社會關系，以及反映這些內容的法律體現的內涵，它構成與傳統品牌的最本質區別。可見對品牌的認知應該從更深的社會經濟關系上進行探討。
1、品牌的經濟形態
 品牌的經濟形態是指品牌在一定的經濟條件下所體現的社會經濟關系，其核心是品牌的經濟價值及其社會體現。
 在形式上，品牌價值主要體現在兩方面。首先是品牌的商品附加價值，一旦品牌的正面形象受到消費者認可，它就能通過其商品形式維持一種溢價，顯示出在基礎產品價值之外的綜合附加值。品牌價值的獨特性還在于它的邊際價值可超越其產品的基本價值。勞力士公司就認為其產品不屬于鐘表行業，而屬于奢侈品行業，可見品牌價值潛力巨大。另一方面，品牌對企業利潤作出貢獻的長期性使品牌價值作為一種非物化的資產形態得到市場認可，即品牌專屬權和使用權的市場價值資產化，構成企業無形資產的重要部分。品牌的上述兩種價值形式都取決于品牌的市場號召力。
 從形態上講，品牌附加值主要表現為價值的貨幣形式——價格，而品牌資產更多的是會計要素的組成部分，是獨立的財務個體，可以與物化實體分離，主要體現為使企業獲得預期超溢利潤的能力和前景。價值化和資產化構成現代品牌經濟形態的核心內容，這是它區別于傳統品牌的本質特征。
2、品牌的經營形態

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