企業營銷管理模式與管理對策研究(四)

五、百度糯米網絡營銷對策

（一）創新盈利模式，提升盈利水平

1、目標市場的選擇和劃分是針對同時具備購買機會、消費能力和消費欲望的人。因此，網絡營銷目標市場的選擇需要依據以下原則：

（1）地域因素原則。依據地方發展情況，只有那些經濟發展較快，消費水平較高，互聯網相對比較普及的地方才可能成為目標市場。而且，只有這種地方，計算機技術水平相對較高，易于建立完整有效的物流配送系統。

（2）商品熱門原則。依據商品主要類別的全年開團期數、購買人次、成交額等屬性的比重情況，購買人次多、成交額大的商品類目才可能成為目標市場。

（3）人口因素原則。依據我國網民或團購用戶的性別結構、年齡結構來看，不同性別結構或者年齡結構的消費者有不同的消費需求。

（4）經濟能力原則。首先，只有具備消費欲望和消費能力的人，才可能成為真正的消費者。而且，依據我國網民或團購用戶的收入、職業結構來看，不同收入結構或者職業結構的消費者，消費的指導思想不同。

2、企業開展網絡營銷業務之前，必須根據網絡營銷的目標、網絡營銷所處環境和網絡市場特點來確定企業網絡營銷的目標市場，分析目標市場的特點。根據上述分析，百度糯米主要選擇如下市場作為網絡營銷的目標市場：

（1）北京、上海等一線和二線城市市場

北京、上海等一線和二線城市經濟發展較快、綜合經濟實力較強、計算機技術較先進、互聯網普及率也相對較高，為百度糯米商品提供了消費的可能性，從而用戶的消費能力和購買能力也相對較高。而且從百度糯米團購消費行為城市分布情況來看，超過80%的消費行為都發生在一線和二線城市。因此，為了提高百度糯米的市場競爭力，應該選擇北京、上海等一線和二線城市為目標市場。

（2）餐飲美食和美容養生市場

隨著消費水平的提高和人們消費意識的改進，越來越多的人更加關注飲食和養生。從2014年百度糯米各商品類別的全年開團期數、購買人次和成交額來看，餐飲美食和美容養生所占的比重都相對較高，可以說是百度糯米企業主要的利潤來源。因此，可以將餐飲美食和美容養生作為主要的目標市場。

（3）收入在3000-4000元的辦公室白領

網絡團購由于可以為消費者帶來優惠和便利，而得到了中等收入的辦公室白領和無收入來源的在校學生的喜愛和關注。收入結構不同，消費者的消費意識和需求也不相同。一般情況下，收入在3000-4000元的辦公室白領選擇網絡團購的比例較大。因此，百度糯米企業可以選擇收入在3000-4000元的辦公室白領作為主要的目標市場。

（二）開拓新的產品和服務

大多數團購網站采取每周只開一個團，折扣固定，達不到人數則團購活動自動取消的商業模式。這種商業模式并無太大差異，獲利方式也單一，競爭同質化。對于拉手網、美團網等全國性的知名團購網站而言，其定位可以是綜合性的、為大多數的網民提供團購服務的網絡團購企業。面對于中小型的、地方性的團購網站而言，采用類似拉手網等網站的市場定位無異于自掘墳墓。

針對以上分析，提出以下網絡團購企業脫離同質化競爭的方法。

1、網絡團購的產品并非要集中在熱門商品

網絡團購企業可以充分利用團購網站超強的聚合特性，實現產品或者服務銷售的“長尾”。利用互聯網“地球村”的特性和團購網站的人氣聚合性，網絡團購可以提供若干的冷門商品（長尾理論中的“長尾”），滿足人們個性化的需求，在利基市場中尋找商機。從而避免產品同質化的競爭。

2、采用目標集聚戰略

例如聚美優品這個團購網站，其將產品聚焦在化妝品上，并且延伸了服務鏈條的上下游，不僅僅能夠通過產品的低廉價格吸引消費者，更是通過聚美優品的品牌介紹及產品介紹等類似于課堂類型的網站功能，豐富了消費者的訴求，讓消費者在消費過程中，更能學習到有關化妝品的其他附-加知識，完成了對消費者的鎖定，從而避免產品同質化的競爭。

3、交易方式的創新

針對網絡團購產品或者產品組合形式過于單一，未能充分考慮消費者的需求的問題，可以考慮對現有網絡團購交品方式進行創新。

采用“一日多團”、“團購+秒殺”“團購+LBS”新的交易形式，既能滿足消費者對商品需求的多樣性，又能滿足了上游商家進行網絡推廣以起到商品展示和提供消費者體驗式消費的需求。以拉手網為例，目前，各大網絡團購網站每日同時提供的團購活動動輒幾百個，涉及本地化服務和實物商品兩大方面，幾十個小類。此外，拉手推出“午餐秒殺”，窩窩團也推出“實時團購”，最大限度滿足用戶的零散性需求。因此，網絡團購在交易形式上的創新，在多方位滿足消費者需求的同時還增強了消費者對網站訪問粘合性和忠誠度。諸如拉手網、聚劃算等主要的網絡團購網站紛紛推出了自己的商城頻道，邀請商家入駐網站商城進行實物類商品的銷售。綜上分析可以得出，網絡團購企業在其網站上提供的產品均受線下商家的約束，對于大型的綜合類團購企業，尤其是具有大最優質線下資源的團購企業而言，其有能力在多方面產品實現與消費者的溝通和實現產品的增值。但對于大多數既沒有龐大的線下資源又沒有數量眾多的網絡用戶的中小型團購企業而言，不如專注于提供某一類產品和服務，或為某一類顧客提供產品和服務實現產品的差異化。利用互聯網的“贏家原則”，實現馬太效應，成為提供該類產品或者服務的市場領先者的。

（三）增加誠信，維護良好的客戶關系

自從國內首家團購網站美團網出現后，無數團購網相繼上線，具備資源優勢的門戶網站、SNS社區、地方分類信息網站、電子商務網站及地方報刊、新聞網絡等也先后推出團購的平臺，形成“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花”的局面。