關于企業營銷管理中的主要問題及其對策研究(一)

關于企業營銷管理中的主要問題及其對策研究                                                                                               ——試析中小企業的競爭誤區和對策

隨著時代的發展以及社會的進步，我國在改革開發以來，鼓勵各種經濟進入市場，其中中小企業已經成為我國經濟發展的一股重要力量。中小企業可以有效的促進市場競爭，推動技術的革新以及為社會創造出大量的就業機會。但是，我國的中小企業由于自身的局限性，眾多的中小企業似乎自覺或不自覺的陷入了競爭的誤區而難以自拔。市場份額提高了，而企業效益卻下降了；終端建設完善了，而終端銷量卻減少了；品牌的重要性正日益顯現，而品牌塑造觀念卻愈發的淡薄；地方保護、暴力沖突、促銷商大戰頻頻見諸報端，這一切都讓人感到無序在膨脹，理性被淹沒，中小企業似乎正在遭受著嚴重的競爭誤區。本文試圖闡述中小企業如何順應競爭規律，正確認識并走出誤區，在強大的對手面前，在激烈的市場競爭中采取相應的對策，站穩腳跟而得以生存。

一、中小企業競爭誤區分析

（一）誤區一：終端營銷缺乏理性 

在日益激烈的市場競爭中，縮短營銷渠道，提高產品流通速度，成為快速擴大和占領市場的關鍵因素。所以目前越來越多的企業在市場營銷中把更多的目光轉向了銷售終端。

許多企業通過終端營銷大大提高了產品流通速度，有力地促進了市場的開拓和鞏固，但也有一些企業走入了終端營銷的誤區，不但沒有提高營銷效率，反而提高了營銷成本，做濫了市場，損失慘重。這些企業在終端營銷中走入的誤區主要有： 

1.對終端銷售能力把握不夠。許多企業只要終端有銷售意向就大量供貨，或對缺乏銷售意向的終端以種種優惠條件強行推銷，而首批供貨又常常是數量較大的賒銷，這使得部分銷售能力較差的終端容易形成大量存貨，貨款無法及時收回影響企業資金周轉，甚至產品長時間積壓會導致產品質量受到不良影響而無法銷售，企業又往往要承擔損失。 

    2.銷售終端與產品定位不符，影響了品牌形象。在市場不斷細分的今天，產品定位非常關鍵，每一種產品都應有其明確的消費群體和相應的銷售終端。如果銷售終端不符合產品定位，勢必對品牌產生不良影響，進而對產品的順利銷售會造成不良后果。如某地經濟較發達地區的一家啤酒企業開發了一種新品牌，定位于星級賓館、高級飯店、酒吧、舞廳等高收入消費者，企業為應付日益激烈的市場競爭，迅速提高該產品較為有限的銷量，開始大規模地開展終端銷售，把這一高檔產品推向幾乎每一個銷售終端。部分檔次十分低下的小飯店甚至路邊的簡易攤上也擺上了這一產品，可謂花開滿地，零售價每瓶18元以上的價格自然在這里基本沒有銷量，加上風吹日曬，天長日久產品都蓬頭垢面，形象大大降低。 

    3.缺乏良好的理貨管理。由于終端業務的擴大，大大增加了企業的業務量，然而許多企業為降低營銷成本，卻并沒有增加業務人員，幫助、督促銷售終端理貨，競爭對手的產品往往比自己的產品還顯眼，或者產品外包裝受水、塵或外力影響而損壞不能及時整改，產品形象受到影響，甚至許多終端為了減少搬運量干脆除了極少量的陳列品，其余的就放在倉庫里，影響產品的展示效果。 

    4.犧牲品牌形象為代價的非人性化促銷。為了刺激消費者消費欲望，提高終端出貨速度，企業往往更加注重促銷力度提高。有些促銷人員對產品知識知之甚少，文化水平有限，對消費者軟磨硬泡強行推銷。有些企業開展華而不實的各種有獎促銷，獎品要么質量低劣，使用價值不高，要么就是難以兌現。這種非人性化的促銷方式，大大增加了消費者的逆反心理，品牌形象遭到極大地損害。 

    5.不計成本的終端營銷。終端銷售業務的迅速增加，致使企業的營銷成本增長迅速。企業本應保持理性的頭腦，根據企業的承受能力增減營銷費用或控制終端業務開展速度，然而許多企業往往被業務開展初期的形勢所沖昏頭腦，有的認為巨額的營銷成本將會隨銷量和利潤的大幅度增長而得到沖減，在市場形勢千變萬化中，理想往往會成夢想。有的企業為了分攤營銷費用，產品零售價定得過高，降低了消費者的消費主動性，影響銷量的增長；有的企業過度的賒銷造成大量的壞帳損失；有的企業為了在短期內提高銷量，向銷售終端或進行較高的現金返利或贈以運貨車、門頭廣告、保鮮冰箱等實物。這些做法都大大地提高了營銷成本，這種不計銷售成本的終端營銷注定是要失敗的。 

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