關于企業營銷管理中的主要問題及其對策研究(二)

    6.缺乏營銷要素的有效整合。許多中小企業做終端營銷時過分重視當期效果，而不能用戰略的眼光把握全局，在市場運作上不能把企業的各種營銷要素進行有效的整合以產生強大的營銷合力。如有許多企業過多地注重各式各樣的促銷和宣傳，而忽視了對品牌良好形象和豐富內涵的塑造和培育，雖經過一時的炒作品牌知名度得到快速提高，消費者沖著可觀的促銷獎勵而消費產品，而品牌美譽度卻沒有很快培養起來，一旦企業大規模的宣傳和促銷有所回縮，或者強大的競爭對手出現，都將很快使消費者消費目標轉移，銷售量與日俱下，銷售終端陷入被動局面。 

以上僅是目前中小企業的終端營銷中存在的主要誤區，而造成這種誤區的最主要的原因就是企業沒有對終端營銷進行準確的理解和把握，沒有制定系統科學的營銷戰略方案，盲目的行動必定帶來慘痛的教訓，這不得不引起正在開展或將要開展終端營銷企業的注意。                                    

（二）誤區二：價格競爭盲目導致利潤危機。

價格競爭是企業競爭手段之一，操作的好可以使企業在競爭中獲得優勢，最終增加利潤，操作不好，則容易使企業獲得眼前的市場份額，卻導致最終利潤下降。大多數企業是抱著薄利多銷的愿望去參與競爭的，但在產大于求的市場情況下，價格戰是一柄危險的雙刃劍。由于誰都可以使用，誰都可以參于，最終往往導致誰都沒有利潤，進入價格競爭的誤區。

目前中小企業的價格競爭誤區主要存在以下幾種情況：    

第一，依靠地方保護政策，進行價格競爭。 

    地方保護是中小企業林立，散亂弱小現象普遍的重要原因。有些地方為了保護本地利益，隨意的采用政策手段封鎖外來產品，或者給本地企業大幅度減免稅收，從而造成不正當競爭。一些企業更是把這些地方保護政策當成了企業發展的最有力武器，以低成本的優勢進行降價。這種企業短時間內也許會提高銷量，得到了一部分市場份額，但長遠來看，企業由于以降價為手段，所以利潤增長有限，同時，由于市場秩序在逐漸規范，地方保護今后必將逐漸消失，這些企業在沒有地方保護后，將面臨提價困難，創新乏力的滅頂之災。生長在保護傘中的企業不可能在市場競爭中真正增強企業競爭能力和抗風險能力，其長遠發展令人堪憂。 

    第二，不計中間成本，盲目追求銷量 

    在目前的市場競爭中，很多企業在成本管理上仍然不夠完善，在競爭中缺乏計劃性。為了追求銷量，有的企業在市場競爭壓力下不得不進行價格競爭，有的為了終端鋪貨，不惜大搞人海戰術及不顧后果的讓利，甚至給經銷商等一系列的物質刺激，也有的不考慮產品檔次及市場需求，盲目提高包裝質量，從而造成中間成本極為高昂。當中間成本與企業利潤的增長比例嚴重失調時，企業也就走到了危險邊緣，沒有利潤支持，就會導致企業經營業績不穩定，從而造成產品曇花一現的局面。 

    第三，創新能力低下，只有以價取勝。 

    對企業經營而言，創新是一個永恒的話題，只有在企業經營的各個環節進行持續有效的創新，才能推動企業健康的成長。然而，由于種種原因制約，大多數企業仍然創新能力較低，而相對于創新而言，價格的競爭卻容易操作的多，而且也對商家、對顧客、最具刺激性，反應也最為熱烈。因此，眾多企業就干脆放棄了產品、管理等方面的創新投入，直接進行價格競爭，從而造成大家競相降價，誰也難以取勝的局面，同時也使企業自身因無法自主創新面臨最終淘汰。 

    第四，不注重產品結構調整，盲目追隨價格競爭 。   

    高檔產品樹形象，中檔產品要利潤，低檔產品要市場，已成為中小企業界最常用的策略。很多企業的低檔產品就是為了搶占市場擠垮對手，甚至不惜進行少量虧損。面對這種策略，一些以低檔產品為主的企業就應積極調整產品結構，而不能與其硬拼。但在市場上，由于利潤刺激和市場壓力所致，很多以低檔產品為主的企業，在沒有進行產品結構調整的前提下，無奈而又盲目的與一些產品進行了面對面的價格競爭，結果競爭對手在低檔產品虧損的情況下，由于中高檔產品的支持，企業整體仍保持發展態勢，而自己則由于利潤連連下降，最終導致企業在競爭中失敗。 

    企業之間的競爭是企業綜合素質的競爭，單純的價格競爭極易使企業元氣大傷。因此，企業還應注重管理、營銷等各方面綜合競爭優勢的培養，在市場無序、價格混亂、顧客盲目的現實中，應保持冷靜的頭腦，以企業的長遠健康發展為第一選擇。