跨文化營銷策略研究——以可口可樂公司為例(三)

在進行跨文化營銷時，企業(yè)應(yīng)注意文化偏好，如語言，模式和產(chǎn)品顏色。在尊重當?shù)匚幕�偏好的基礎(chǔ)上對某些細節(jié)進行適當修改。同時，在促銷中，我們必須注意在國家或地區(qū)使用未使用的媒體和促銷手段。由于各國之間在品味，習慣和產(chǎn)品使用方面存在巨大差異，跨文化營銷必須通過適合當?shù)匚幕�或其他調(diào)整的當?shù)夭呗赃M行宣傳。

三、可口可樂公司在中國的跨文化營銷策略分析

（一）可口可樂公司在中國的發(fā)展歷程

1927年，可口可樂在上海和天津設(shè)廠，后來在青島和廣州生產(chǎn)。1933年，可口可樂在上海的生產(chǎn)工廠是美國以外最大的可口可樂工廠�？煽诳蓸酚�1979年回到中國，并在中國投資了11億美元。經(jīng)過十多年的發(fā)展，可口可樂公司在中國建立了23家罐裝飲料工廠，形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)絡(luò)，年銷售額近100億元。它已成為中國軟飲料市場的市場領(lǐng)導者。在城市消費者調(diào)查中，可口可樂在同類產(chǎn)品中多次登上榜首。目前，可口可樂公司已成為中國知名的飲料品牌。

（二）可口可樂公司在中國的跨文化營銷策略分析

1.跨文化產(chǎn)品策略分析

（1）產(chǎn)品組合策略

可口可樂公司堅持以碳酸飲料為核心，擴大產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，極大地豐富了產(chǎn)品系列。從可口可樂，雪碧，芬達，到醒目，酷兒等，可口可樂繼續(xù)以碳酸飲料為核心擴展產(chǎn)品組合。

（2）產(chǎn)品品牌策略

品牌的重新定位策略。由于不同國家長期形成自己的文化，品牌命名將影響市場對產(chǎn)品的接受程度。可口可樂在中國首次被翻譯為“蝌蝌啃蠟”。因此，該公司遵循中國本土文化，并將其更名為“可口可樂”。

多品牌策略�？煽诳蓸吩谥袊鴵碛卸嗥放茟�(zhàn)略�？煽诳蓸�，雪碧，芬達，醒目，酷兒等，以滿足消費者的不同需求，吸引更多客戶，從而增加銷售，增強了可口可樂在中國的市場競爭力。

（3）產(chǎn)品包裝策略

可口可樂在中國采用不同材料包裝，如玻璃瓶和塑料瓶，以滿足中國消費者在不同場合的多樣化需求。

為滿足中國農(nóng)歷新年等特殊場合的需求，我們引進了大容量包裝，這符合中國人民享受同一聚會的文化特色。

作為北京奧運會的贊助商，可口可樂在奧運會期間推出了其收藏版包裝設(shè)計。

（4）新產(chǎn)品開發(fā)策略

作為碳酸飲料，可口可樂在中國遠不如果汁和傳統(tǒng)茶飲料那么受歡迎。根據(jù)中國消費者需求的變化，可口可樂對其產(chǎn)品進行了相應(yīng)的調(diào)整，并推出了新的非碳酸產(chǎn)品，如酷兒，美汁源和果粒橙。事實證明，這些新產(chǎn)品在中國消費者中非常受歡迎。

2.跨文化價格策略分析

進入中國市場后，可口可樂一直采用滲透定價方法。作為規(guī)模經(jīng)濟的市場領(lǐng)導者，可口可樂也是價格領(lǐng)先者�？煽诳蓸纷鳛閮r格領(lǐng)導者的優(yōu)勢在于，在涉及價格的競爭中，追隨者通常不會對領(lǐng)導者的行為漠不關(guān)心。但是領(lǐng)導者可以對追隨者的行為保持一種居高臨下的“蔑視”。相反，如果面臨挑戰(zhàn)價格攻擊，領(lǐng)導品牌地位建立后可以并且應(yīng)該使用相對穩(wěn)定的價格來加強渠道的信心，并為挑戰(zhàn)者表達冷靜和冷靜。

3.跨文化分銷策略分析

（1）批發(fā)渠道模式

可口可樂的批發(fā)渠道模式是指通過傳統(tǒng)批發(fā)鏈接的銷售渠道。一方面，可口可樂一直注重幫助批發(fā)商整理下游渠道，避免其他生產(chǎn)企業(yè)常見的渠道不暢，串聯(lián)等不良現(xiàn)象；另一方面，可口可樂從未忽視批發(fā)市場的生動工作，并使這一公共評估制度化。這樣，可口可樂也樹立了良好的品牌形象。

（2）零售渠道模式

可口可樂的零售渠道是指直銷部門通過預售（也稱為直接銷售）銷售和服務(wù)的渠道�？煽诳蓸酚袟l不紊地建立銷售渠道，使零售渠道提供可口可樂產(chǎn)品。零售渠道管理往往反映了企業(yè)的市場控制能力，而在可口可樂系統(tǒng)中，它主要反映了企業(yè)的個人服務(wù)能力和整體規(guī)劃能力。