房地產(chǎn)開發(fā)全過程管理(五)

一、銷售實(shí)施階段的劃分

　　銷售實(shí)施階段的劃分是根據(jù)市場銷售規(guī)律、工程進(jìn)度及形象配合等因素進(jìn)行。由于實(shí)實(shí)情況的不可預(yù)見性，后期的策略應(yīng)根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際銷售情況、工程進(jìn)度以及同期市場競爭狀況再進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

　　按項(xiàng)目銷售時(shí)間及進(jìn)度，可將房地產(chǎn)銷售分為以下幾個(gè)階段：

　　預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持續(xù)銷售期、尾盤期，如下表（一個(gè)銷售期為12個(gè)月的項(xiàng)目劃分）

　　階段     時(shí)間     累計(jì)銷售量大約

　　預(yù)熱期    開盤前1~2個(gè)月          5~10%

　　強(qiáng)銷期    開盤后1~2個(gè)月（2個(gè)月）  40~50%

　　持續(xù)銷售期   開盤后1~2個(gè)月（4個(gè)月） 70~80%

　　尾盤期   開盤后1~2個(gè)月（4個(gè)月）    90~95%

　　二、銷售實(shí)施各階段的市場推廣策略

　　房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售能否成功是建立在成功的推廣策略的基礎(chǔ)之上，因此房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售階段往往是由發(fā)展商、代理商和廣告公司共同完成。由于房地產(chǎn)銷售的特殊性，房地產(chǎn)推廣策略往往前置于各個(gè)銷售期1~2個(gè)月。結(jié)合實(shí)際的案例，我們總結(jié)出不同銷售階段的推廣策略：

　　（一）預(yù)熱期的推廣策略

　　這個(gè)階段的推廣策略主要是整個(gè)項(xiàng)目的形象推廣，不需要涉及具體的情況，主要是讓目標(biāo)客戶知道整個(gè)項(xiàng)目的主題概念和倡導(dǎo)生活方式等。這是整個(gè)樓盤的檔次、定位的最重要的階段。這個(gè)階段需要進(jìn)行售樓處、樓書的設(shè)計(jì)及樣板的制作，并包括適量的廣告推廣，如有必要還可以進(jìn)行電子樓書的準(zhǔn)備工作，此階段的推廣工作是各階段中相當(dāng)重要的。

　　這個(gè)階段廣告公司的工作顯得特別重要，他不是簡單地將發(fā)展商和代理商所創(chuàng)意的主題通過平面方式表現(xiàn)出來，更重要的是如何讓消費(fèi)者能夠接受項(xiàng)目的主題。

　　（二）強(qiáng)銷期的推廣策略

　　這個(gè)階段的推廣策略主要是預(yù)熱期的形象推廣與實(shí)際樓盤的品質(zhì)相結(jié)合，來進(jìn)一步深化項(xiàng)目主題，并讓消費(fèi)者切身感受到我們的宣傳是實(shí)實(shí)在在的。例如，對于居住環(huán)境的宣傳可結(jié)合園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)，生活空間的暢想可結(jié)合戶型，生活的方便快捷可結(jié)合社區(qū)內(nèi)外的配套等不同的方式進(jìn)行。這個(gè)階段的推廣主要是以廣告推廣和活動(dòng)推廣為主，廣告推廣主要是積聚大量的人氣，而活動(dòng)推廣可以豐富項(xiàng)目的主題，獲得目標(biāo)客戶的認(rèn)同感.。

　　在這個(gè)階段廣告推廣一般由廣告公司和代理商共同完成，活動(dòng)推廣則主要由發(fā)展商和代理商配合完成。

　　（三）持續(xù)銷售期的推廣策略

　　在持續(xù)銷售階段，由于該階段時(shí)間較長，銷售相對較為困難，對整個(gè)項(xiàng)目是否能夠?qū)崿F(xiàn)成功銷售尤為關(guān)鍵，因此在這個(gè)階段除了平面廣告以外，還要有大量的促銷活動(dòng)來支持。在這個(gè)階段，平面廣告需要根據(jù)前一階段的銷售總結(jié)，針對已成交客戶某些需求特征，變化推廣主題來吸引客戶。而活動(dòng)推廣主要是為了在較長的持續(xù)銷售中保持人氣，并吸引前一階段的準(zhǔn)客戶成交。

　　對于平面廣告主要是由代理商和廣告公司共同來確定并推行，而促銷則需要發(fā)展商和代理商配合來完成。

　　（四）尾盤期的推廣策略

　　在尾盤期，一般不以華麗廣告，而主要以裝修、配套等工程不斷竣工的形象廣告為主，并輔助以適量的價(jià)格策略。

　　該階段的工作主要是以代理商和廣告公司為主。

　　三、銷售實(shí)施各階段的銷售策略

　　房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)入銷售階段，通過前期項(xiàng)目定位及各銷售階段的總結(jié)，可得出下一階段的銷售策略。

　　（一）預(yù)熱期的銷售策略

　　房地產(chǎn)市場的發(fā)展越來越理性，置業(yè)者在購房時(shí)都會反復(fù)比較和挑選，尋求性價(jià)比最高的物業(yè)，多注重眼見為實(shí)；對比于現(xiàn)樓，置業(yè)者對樓花的信心相對不足，因此，入市的時(shí)機(jī)一方面取決于當(dāng)時(shí)市場的競爭狀況，更重要地取決于入市時(shí)的工程形象和展示是否到位。

　　一般來說，項(xiàng)目在正式進(jìn)入市場前都要有一個(gè)預(yù)熱及提前亮相的階段，一般說來，有以下幾種作用：

　　1．不具備銷售條件，但需要提前發(fā)布將要銷售的信息以及吸引客戶等待；

　　2．面對市場競爭激烈，提前預(yù)銷，可分流競爭對手的部分客戶；

　　3．為了在開盤時(shí)能達(dá)到開門紅，先行在市場中建立一定知名度和客戶基礎(chǔ)；

　　4．對目標(biāo)客戶及市場進(jìn)行測試，為正式開盤時(shí)的銷售策略提供準(zhǔn)確依據(jù)。

　　（二）強(qiáng)銷期的銷售策略

　　此階段一般為項(xiàng)目正式進(jìn)入市場開始銷售，在此階段項(xiàng)目會投入大量的廣告、推廣費(fèi)用，一般還配合有開盤儀式以及其它各種促銷活動(dòng)等。相應(yīng)此階段的銷售數(shù)量及能力需求也較高。

　　強(qiáng)銷期內(nèi)需注意以下問題：

　　1．順應(yīng)銷售勢頭，保持較充足的房源供應(yīng)量，否則有可能造成客戶資源的浪費(fèi)，如需要保留房號，數(shù)量不宜超過總量的15%；

　　2．此階段現(xiàn)場熱銷氣氛非常重要，困此應(yīng)加強(qiáng)促銷，不要輕易停止，可根據(jù)實(shí)際情況變換不同方式，以保持熱銷場面；

　　3．價(jià)格調(diào)整一定不能一次太多，一般每次不應(yīng)超過1%，但在客戶可接受的前提下，可采用小步慢跑式（即提價(jià)可多次，但每次較少）。

　　4．此階段為項(xiàng)目的最關(guān)鍵階段，如在市場中成功建立入市形象及市場認(rèn)同感，則為持續(xù)期奠定了較好基礎(chǔ)。

　　（三）持續(xù)銷售期的策略

　　當(dāng)項(xiàng)目通過大規(guī)模廣告及促銷后，逐漸進(jìn)入平穩(wěn)的銷售期，此階段即為持續(xù)銷售期。此期間上門客戶量逐漸趨于平穩(wěn)，廣告量也不如前段那么大，因此此階段應(yīng)多根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和剩余房源挖掘個(gè)性進(jìn)行銷售。

　　如深圳某項(xiàng)目，因其緊靠山景公園，樓盤最大賣點(diǎn)為山景高尚住宅，因此，朝向山景的單位在前期銷售較好。銷售在進(jìn)入持續(xù)銷售期后，剩余大量房源為無山景的住宅，此時(shí)及時(shí)發(fā)掘這部分房的價(jià)值，發(fā)現(xiàn)住宅背山面水在風(fēng)水上是大吉，故對此部分單位主推此賣點(diǎn)，吸引大量重風(fēng)水的客戶成交，很快起到效果。

　　（四）尾盤期的策略

　　項(xiàng)目進(jìn)入尾盤，尾盤銷售速度明顯減緩，項(xiàng)目入伙臨近，銷售問題尤其突出。一是剩余房號可供客戶選擇的范圍小，剩余戶型集中中戶型設(shè)計(jì)相對不合理或總價(jià)高無市場競爭力；二是部分戶型定位與區(qū)位環(huán)境不符合。

　　進(jìn)入尾期后，一般剩下的銷售額即為開發(fā)商利潤，因此解決此部分的銷售對開發(fā)商特別關(guān)鍵，解決尾盤應(yīng)注意：

　　1．即考慮售價(jià)，也要考慮時(shí)間。即尾盤不能追求高價(jià)格，因追求高價(jià)而不能變現(xiàn)，反而增加風(fēng)險(xiǎn)；

　　2．可多考慮現(xiàn)樓因素多做促銷。

　　四、銷售工作流程

　　為了確保銷售工作有序、快捷、準(zhǔn)確地進(jìn)行，通常銷售工作依如下程序開展：

　　程序一：客戶接待與談判

　　該項(xiàng)工作由銷售人員負(fù)責(zé)，此項(xiàng)工作銷售人員必須按照有關(guān)規(guī)定進(jìn)行。其它財(cái)務(wù)、工程及物業(yè)管理方面的專業(yè)人員可在銷售經(jīng)理指示及銷售人員的請求下協(xié)同下工作。

　　程序二：定金收取及認(rèn)購合同簽訂

　　該項(xiàng)工作由銷售人員與財(cái)務(wù)人員配合完成，認(rèn)購合同由財(cái)務(wù)人員統(tǒng)一保管，在使用前由銷售人員按順序號領(lǐng)用，由銷售人員與客戶共同簽定。在簽定認(rèn)購合同前必須與銷售經(jīng)理核定房號，然后才能通知收取定金。

　　定金必須由財(cái)務(wù)人員直接收取并開具收據(jù)，財(cái)務(wù)人員在收取定金時(shí)，必須做好房號的再次核實(shí)，以及認(rèn)購合同的核查工作，然后即刻做好賬目記錄，這些記錄包括房號、收取金額、合同編號、業(yè)主姓名、聯(lián)系地址及電話等。

　　程序三：交納首期房款、簽訂正式樓宇買賣合同