新媒體的營銷傳播研究(三)

 在介紹了新媒體時代下營銷模式的轉變后，本文試圖以小米公司為案例研究如何運用新媒體營銷傳播。

（一）小米簡介

1、小米科技發展歷程

 2009年底原金山軟件總經理雷軍邀請原谷歌工程院副院長林斌，原谷歌3D街景產品經理洪鋒，原金山軟件金山在線和金山詞霸負責人黎萬強，原微軟工程院總監黃江吉和原摩托羅拉北京研究中心高級總監周光平一起創業。2010年4月6日在北京海淀區保福寺橋邊的銀谷大廈小米科技正式成立。

 2011年8月16日小米1問世，為小米打響了名號；2012年8月16日，小米2以高端機的配置賣中端機的價格，成為了當時熱銷的旗艦機型，奠定了小米在業界的地位。2013年7月發布紅米手機，2014年3月發布紅米Note，引發國產手機千元機大戰，同時迅速擴大市場份額。

 2012年小米手機銷量719萬臺，2013年1870萬臺，2014年6112萬臺，2015年銷量7000萬臺。根據IDC的統計，2015年國內智能手機市場份額小米高達15%，排名第一。資本市場對小米的認可逐步提高。2011年小米融資4100萬美元，估值2.5億美元。2012年小米融資2.16億美元，估值40億美元；2013年小米新一輪融資估值100億美元；2014年小米融資11億美元，估值450億美元。

2、小米商業模式

 雷軍在研發手機時提出了鐵人三項的理念，即一部優秀的手機必須包含硬件、操作系統和互聯網運用。在硬件上小米力求使用當時性能最高的配件；操作系統上小米公司研發基于安卓系統的ROM簡稱MIUI優化了許多手機功能比如錄音/攝像/通訊錄等；而在互聯網運用上小米集成了許多用戶需要自己下載的軟件如應用商店、游戲中心和米聊等等還有后來的黃頁、智能家居等等。

 小米公司將自身定位為互聯網公司，區別于傳統的手機制造商比如三星和諾基亞。傳統手機制造商，投入大量資金在廣告上比如電視/戶外等等，銷售渠道則有各級分銷商，為此消費者購買手機所花的錢里包括了大量的廣告費用和渠道成本。小米以互聯網的方式賣手機，即通過各種新媒體方式傳播給終端消費者，沒有大量的廣告預算，銷售渠道以互聯網直銷為主，降低了終端消費者的購機成本，讓消費者能以中端的價格購入高端性能的產品。

（二）、小米新媒體營銷模式

 小米在短短5年時間之內取得如此之大的成就，很大程度因為小米徹底拋棄傳統營銷模式即廣告加分銷，利用以互聯網為主的新媒體進行廣泛和即時的營銷傳播，并取得了令人震撼的效果。在業界有種說法，小米的成功靠的是營銷。這樣的說法雖然有點片面，一個產品和一個企業的成功需要多方面的支撐，卻也說明新媒體營銷對小米的崛起起到了不可或缺的作用。以下將總結小米如何運用新媒體進行營銷。

1、產品發布會

 產品發布會這種形式很早就有，把這種形式發揮到淋漓盡致的是蘋果公司的喬布斯。以往的發布會吸引的可能只是科技界的媒體人等等，但蘋果的發布會在喬布斯手下成為科技界從業人員，蘋果愛好者和廣大群眾了解即將改變生活的偉大產品的重要時刻，在發布會上人們見識了劃時代產品IPOD, IPHONE和IPAD的誕生。

 雷軍全面學習了喬布斯的發布會模式，甚至因為模仿的過于相似，而被業界人士稱之為雷布斯。2011年8月16日，在北京798藝術區雷軍召開小米1發布會。隨著小米的用戶群迅速擴大，小米新品發布會成為廣大米粉們的狂歡節，許多米粉從全國各地過來一起見證小米新品的面世。2013年發布會轉向可以容納6000人的國家會議中心。甚至由于想要參加的人太多，為提高發布會的格調，小米限量發售小米發布會的門票。比如最近小米5發布會的門票搶購條件資格如下：小米社區VIP用戶，真人認證，簽到累計5天以上，15年12月31以上。總共700個名額，每張199元。

 新品發布會對小米等科技企業是重要的事件，廣泛的媒體傳播是必不可少的。發布會之前，公司會開始預熱，發放一些新品細節比如新品間諜照和部分配置，還有組織米粉搶購門票開始造勢等等。發布會現場，各路科技媒體主要是以互聯網為主的新媒體全程覆蓋比如網站新聞，APP，微博賬號和微信公眾賬號。小米公司網站視頻直播，公司官方微博、小米員工和記者觀眾則通過微博微信自發圖文直播。除了小米，樂視、360、華為和錘子手機等等也經常使用新產品發布會這種傳播方式。

2、社會化媒體

 小米的營銷傳播離不開社會化媒體。從小米的成立2011年到現在，正是微博和微信開始成為信息傳播主流的時間段。小米手機的定位在年輕人，正是微博和微信的主要用戶群體。小米公司的微博有公司微博，小米手機微博，紅米手機微博，小米電視微博等等，針對各自的產品發布消息，其中小米公司微博粉絲1070萬，小米手機微博粉絲1353萬，紅米手機426萬，小米電視414萬。小米公司創始人雷軍，是微博上的大V，粉絲1305萬經常在微博上和粉絲們互動，平常的微博評論基本過千。公司董事長和終端用戶的直接交流是傳統企業所不能想象的。全球最大的手機制造商三星在微博上只有一個賬號Galaxy，粉絲數820萬，平時和粉絲互動也不算太活躍，每條信息下只有幾十或上百的評論。

 除了微博之外，小米在社會化媒體上還有微信公眾號，會時不時的向關注的用戶推送消息。但從信息的傳播廣度，及時性和互動性上，微博會更好些。

3、小米社區，小米之家和口碑營銷

 小米的用戶有個昵稱叫做“米粉”，他們的聚集地是小米社區。在小米社區上米粉們會討論關于小米的各種話題。小米的聯合創始人黎萬強出過一本書叫《參與感》，即消費者本身扮演者小米產品經理，測試工程師，口碑推薦人的角色，而小米社區便是米粉們的大本營。在小米社區，上百萬米粉們會提出小米手機存在的問題，會提出各種優化體驗的建議。MIUI系統的每周更新很多來自于米粉們在社區里的優化建議。

 這種讓消費者深度卷入的互動過程，成為小米說自己不是山寨蘋果的理由。消費者的意見反饋，讓小米的產品更加好用，雷軍的鐵人三項“硬件，系統和互聯網服務”各個方面都比競爭廠商要好一些，整體上加起來的用戶體驗水平便超出很多。另一方面，消費者的建議得到采納，提升消費者的滿足感歸屬感，加上產品確實好用，消費者便有動力去向自己周圍的朋友推薦。

 除了網上的大本營外，小米在線下同樣有聚會場所。小米之家是小米公司在各地的直營客戶服務中心。為廣大米粉提供小米手機及其配件自提，小米手機的售后維修及技術支持等服務，是小米粉絲的交流場所。小米之家經常為當地米粉舉行各種活動比如年夜飯活動和新品品鑒會等等。

4、電商

 作為互聯網公司，小米的營銷傳播完全不同于傳統企業，在銷售渠道上早期小米同樣不主打傳統渠道，而是專攻電商，到了后期才少數通過各地的電信營業廳出售。小米商城是小米手機的最主要銷售渠道，大部分商品可以現貨購買，少部分商品比如新品則需要搶購或者用F碼購買。由于整體銷量龐大，小米商城對外宣稱是排名在淘寶和京東之后的中國第三大電商。當然在最為主流的電商平臺比如天貓和京東，小米都有直營店，微信上的小米公眾號可以鏈接到小米商城。

5、網絡事件

 小米擅長利用各種熱門事件在互聯網上進行營銷傳播。雙十一本來是阿里巴巴發起的網上促銷活動。2013年11月11日天貓小米旗艦店第一次將搶購活動搬到天貓。當日單店銷售額5.5億第一，單店破億速度第一，手機類單店銷售額第一，手機類品牌關注度達102萬第一。其實當時小米每周的銷售金額已經差不多達到該水平，但是在這一個全網狂歡的日子里，小米不能坐視不理放棄這么一個宣傳自己的大好時機。

 除了雙十一外，新產品發布會、互聯網大會、新年、總書記或者總理試用產品等等都會是公司在社交媒體上宣傳的事件。黎萬強的《參與感》中構建參與感，就是把做產品做服務做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，其中三個戰術之一便是擴散口碑事件。

6、其他（戶外廣告/電話熱線等）

 在和消費者的互動過程中以互聯網為主的新媒體占據最為重要的作用，但是為了進一步提升營銷傳播力度和提升用戶體驗，小米公司同時使用非互聯網的媒介。在發布信息方面，戶外廣告比如小區電梯里常被使用；而當用戶碰到問題時，也可以使用常規的熱線電話查詢和咨詢。

 本文總結了新媒體的特點和對傳統媒體的沖擊，分析了新媒體時代下的營銷傳播，并以小米公司為案例研究如何使用新媒體營銷傳播。

 參考文獻

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[2]黎萬強.參與感.：小米口碑營銷內部手冊.北京：中信出版社，2014