新媒體的營銷傳播研究(二)

5、從單一到交融

 與傳統媒體相比，新媒體傳播的內容更加豐富多彩，文字、圖像、聲音等多媒體趨于交匯到一起。內容和傳播方式的交融建立在設備和基礎設施的交融上，比如用戶的手機可以實現通訊、錄音、攝像、閱讀和上網等功能。

6、更具有擴展性

 新媒體傳播方式打破了地域化、國界化、消解國家與國家之間、社群之間和產業之間的邊界。

（四）、新媒體對傳統媒體行業的沖擊

 在新媒體沖擊下，傳統媒體用戶不斷流失，媒介價值逐漸貶值，廣告收入大幅下滑。廣告收入下滑意味著企業效益不佳員工待遇難以改善，核心員工不斷出走，成為傳統媒體的硬傷。而核心員工離職進一步削弱了傳統媒體的內容質量和吸引力。

1、用戶流失特別是年輕用戶

 用戶在傳統媒體和互聯網媒體之間快速此消彼長，傳統媒體的受眾在大量流失，而互聯網已經成為用戶獲取信息的第一入口。根據中國互聯網絡信息中心發布的 《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率為50.3%；手機網民規模達6.2億，占比提升至90.1%.，2015年新增加的網民群體中，低齡(19歲以下)、學生群體的占比分別為46.1%、46.4%，這部分人群對互聯網的使用目的主要是娛樂、溝通。

2、廣告收入大幅下滑

 清華大學新聞與傳播學院的《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告(2015)》指出電視廣告市場的增長趨于平緩，連續兩年增長率低于兩位數。下降幅度最大的是報紙發行收入，報紙廣告收入則是連續4年下降，2014年的下降幅度更是達到15%。電視和報紙都面臨著前所未有的巨大危機。與此同時，網絡廣告收入和網絡游戲收入的增長速度盡管有所放緩，但仍保持了較高的增長，特別是網絡廣告收入首次超過電視廣告，收入規模超過1500億元。

3、大批業內精英離開其中不乏轉入新媒體

 當傳統媒體經營陷入困境，大量業內精英流失，目前已經成全國蔓延之勢，無論是央視等中央級傳統媒體還是地方性傳統媒體。傳統媒體精英流向了新媒體尤其是互聯網公司，或者出來在新媒體上創業提供優質內容，其中不少獲得了VC的投資。

二、新媒體下的營銷傳播

（一）、營銷傳播理論

 在菲利普.科特勒的經典著作《市場營銷管理》，媒體和信息是營銷經典4P組合促銷（Promotion）里廣告策略的一部分。賣方利用媒體來傳遞有關其產品、服務和組織的說服性信息。通過分析各種媒體的類型和影響力，分析其利弊，采取適合產品的廣告策略。

 1992年美國西北大學教授唐·舒爾茨、斯坦利·田納本和羅伯特·勞特朋出版《整合營銷傳播》。整合營銷傳播是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內，另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給顧客。

 狹義整合營銷傳播是指確認評估各種傳播方法比如廣告、直接反應、促銷和公關，組合這些方法，通過對分散信息的無縫結合，以提供明確的、連續一致和最大傳播影響力。

 廣義整合營銷傳播是指企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、其他利益相關者以及普通公眾建立建設性的關系，從而建立和加強與他們之間互利關系的過程。

（二）、新媒體營銷傳播特點

1、覆蓋面廣、傳播形式多樣化、傳播速度快

如第一章所闡述，新媒體具有傳統媒體所不具有的許多優點如覆蓋面廣，傳播速度快和傳播形式多樣化等等，企業利用新媒體營銷傳播有助于提高營銷傳播效果。

2、針對性強

 由于以互聯網為主的新媒體基于信息技術，企業在新媒體上傳播信息可以更有針對性的發現目標客戶，比如百度用戶帶著需求搜索關鍵詞，而微信的朋友圈看得到廣告基于本人在微信上信息如個人興趣、購物和理財通等等。

3、效果可以量化

 新媒體營銷傳播不僅測量出傳播范圍如受眾數量，而且可能基于大數據測算出消費者在接收信息后產生購買行為的比例。這使得企業在使用新媒體營銷傳播時更加有目的性而不是無的放矢。

4、及時互動并解決問題

 新媒體互動性使得企業能夠在營銷傳播過程中可以觀察到消費者的反應，并且根據消費者的反饋解決潛在的問題。在消費者發現問題的時候，及時解決問題，提高消費者的滿意度和忠誠度。

（三）、社會化媒體營銷

1、什么是社會化媒體營銷

 以互聯網為主的新媒體營銷，社會化媒體營銷是最重要的組成部分。社會化媒體營銷，是利用社會化網絡如微博和微信，在線社區，博客，百科或者其他互聯網協作平臺媒體來進行營銷，公共關系和客戶服務維護開拓的一種方式。在網絡營銷中，社會化媒體主要是指一個具有網絡性質的綜合站點，而它們的內容都是由用戶自愿提供的，而不是直接的雇傭關系。

2、社會化媒體營銷的優勢

 社交網絡掌握了用戶大量的信息，通過對用戶發布和分享內容的分析，可以有效的判斷出用戶的喜好、消費習慣及購買能力等信息。另外，移動互聯網基于地理位置的特性，給營銷帶來極大的變革。通過對目標用戶的精準定向以及地理位置定向，在社交網絡投放廣告自然能收到比傳統媒體更好的效果。在傳統媒體投放的廣告根本無法看到用戶的反饋，而在社交網絡上企業設立官方微博和微信公眾號。通過社交網絡尋找用戶對企業品牌或產品的討論或者埋怨，可以迅速的作出反饋，解決用戶的問題。

 通過社交媒體企業可以低成本的進行輿論監控。在社交網絡出現以前，企業想對用戶進行輿論監控的難度是很大的。社交媒體在企業危機公關時發揮的作用已經得到了廣泛認可，任何一個負面消息都是從小范圍開始擴散的，只要企業能隨時進行輿論監控，可以有效的降低企業品牌危機產生和擴散的可能。通過對社交平臺大量數據的分析，企業能有效的挖掘出用戶的需求，為產品設計開發提供很好的市場依據。