中小企業(yè)市場營銷問題研究(一)

目 錄

摘要…………………………………………………………………………………2

一、中小企業(yè)在我國經(jīng)濟中占有什么重要的地位和面臨我國的市場…………3

二、中小企業(yè)在我國現(xiàn)在的市場經(jīng)濟條件下的劣勢………………………….3

三、中小企業(yè)在我國市場中生存的主要營銷戰(zhàn)略…………………………….4

四、中小企業(yè)在中國市場未來發(fā)展的營銷戰(zhàn)略……………………………….5

五、中小企業(yè)的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 …………………………………………..6

六、中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的選擇……………………………………………..7

七、解決中小企業(yè)市場營銷問題的對策……………………………………….8

參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………9

內(nèi) 容 摘 要

 中小企業(yè)具有規(guī)模小、市場適應(yīng)性強、市場反應(yīng)快捷、富有創(chuàng)新精神等優(yōu)勢,但存在著技術(shù)力量薄弱、管理水平落后、競爭能力差、經(jīng)濟效益低下、資金人才缺乏等重要缺陷。根據(jù)自身的特點應(yīng)揚長避短地制定出適合自身長期發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略, 第一,選擇較分散的目標(biāo)市場。對中小企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要;第二,選擇產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對較短、更新速度快、顧客需求地域性較強的目標(biāo)市場。運用正確的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略增強企業(yè)的競爭能力。建立一套完整的營銷策略及銷售觀念，分清楚推銷和營銷的區(qū)別，合理地安排營銷人員的工作，根據(jù)市場反饋有組織、有計劃、科學(xué)地實施促銷活動。積極接納新技術(shù)、新科技及一切有利于市場營銷的信息。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)、市場營銷、營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)略

中小企業(yè)市場營銷問題研究

一、中小企業(yè)在我國經(jīng)濟中占有什么重要的地位和面臨我國的市場

1．現(xiàn)今，我國中小企業(yè)有560多萬戶，占全國企業(yè)總數(shù)的99%。工商注冊資金達(dá)11.8億元。中小企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模上相對于大企業(yè)就比較小，作坊式的小企業(yè)普遍存在，因為許多行業(yè)的步入門檻低，也才使得的小企業(yè)能雨后春筍般的出現(xiàn)。

2．中小企業(yè)在我國經(jīng)濟中占有十分重要的地位，中小企業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值和實現(xiàn)利稅分別占全國的60％和40％左右，中小企業(yè)是緩解社會就業(yè)壓力的重要渠道，是保持社會穩(wěn)定的重要力量，它不僅增加了國民產(chǎn)值，還提供了80％的勞動就業(yè)機會。中小企業(yè)還保證了我國經(jīng)濟適度增長、方便群眾生活、推動技術(shù)創(chuàng)新、促進國民經(jīng)濟的發(fā)展有著重要的作用。由此可見，中小企業(yè)是社會主義市場經(jīng)濟體制的主力，是進一步深化改革的推動者。

二、中小企業(yè)在我國現(xiàn)在的市場經(jīng)濟條件下的劣勢

1．在我國現(xiàn)在的市場經(jīng)濟條件下，中小企業(yè)想在市場中生存，占有一席之地是很困難的，市場是企業(yè)的根本，沒有市場便沒有企業(yè)的生存，沒有市場的發(fā)展，便沒有企業(yè)的發(fā)展。目前與大企業(yè)相比，我國中小企業(yè)面臨著技術(shù)力量薄弱，管理能力差，經(jīng)濟效益低下，資金短缺等嚴(yán)重問題。不僅如此，隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國已告別短缺經(jīng)濟，人民的需求檔次逐步提升，價格影響減弱，開始追求品牌和高質(zhì)量、多功能的消費品，沒有特色的中小企業(yè)在低層次的竟?fàn)幹芯秃茈y生存。再從中小企業(yè)內(nèi)部來看，首先是不能實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)帶來的低成本，這會增加產(chǎn)品的成本，給企業(yè)帶來壓力。其次，小企業(yè)吸引人才的能力弱，相應(yīng)的在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新等方面就會相對弱一些。再有，規(guī)模過小，對于風(fēng)險的抵御能力也會比較弱。

2．中國加入WTO后，中小企業(yè)遇到的競爭挑戰(zhàn)會變?yōu)閲鴥?nèi)市場和國際市場帶來的雙重壓力。如今，受美國次貸危機影響，外部市場萎縮，出口銷售放緩，這對江浙粵等出口依存度高、中小企業(yè)較多的沿海地區(qū)影響相對突出。企業(yè)盈利下滑，再加上能源原材料價格上漲、勞動力成本上升、節(jié)能環(huán)保要求提高、出口退稅和加工貿(mào)易政策調(diào)整以及人民幣匯率升值等多因素影響下，面臨著企業(yè)資金回收和融資的困難，給中小企業(yè)帶來了很大的波動。從供應(yīng)和需求的角度來講，08年的全球金融危機帶給我國的負(fù)面影響，促使我國國民消費能力一定程度的下降，給各個企業(yè)之間的營銷競爭、市場競爭帶來了更嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)。所以現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)營銷活動成敗的關(guān)鍵，就在于它能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境，企業(yè)必須全面客觀的分析其重要的目標(biāo)、方針、策略和行動信號構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體和總體行動方案，從市場的實際狀況來制定企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略實施的決策。

三、中小企業(yè)在我國市場中生存的主要營銷戰(zhàn)略

(一)合適的市場定位

目前，市場上許多價格高、需求量大、通用性強、購買頻率高的商品都被大型企業(yè)所壟斷，它們信賴大批量生產(chǎn)方法，充分發(fā)揮生產(chǎn)和營銷上規(guī)模大的效應(yīng)和經(jīng)驗來獲得收益，這就是市場領(lǐng)先者的優(yōu)勢，是中小企業(yè)望塵莫及的。在科技方面，中小企業(yè)缺乏技術(shù)創(chuàng)新人才，相對于大企業(yè)更難吸引到創(chuàng)新所需要的人才，從而造成中小企業(yè)技術(shù)開發(fā)能力弱，導(dǎo)致創(chuàng)新管理模式落后，技術(shù)創(chuàng)新成功率較低。世界經(jīng)驗表明，工業(yè)化進程中，往往會形成金字塔形的企業(yè)結(jié)構(gòu)，塔頂是大企業(yè)，塔的基礎(chǔ)是成千上萬個中小企業(yè)，大企業(yè)離不開小企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，形成比較穩(wěn)定的配套合作關(guān)系，以質(zhì)量求生存、求發(fā)展、求效益，不斷加強成本管理，降低生產(chǎn)成本來適應(yīng)大企業(yè)的要求，主動研發(fā)不同類型產(chǎn)品為多個大企業(yè)配套，來分散自己的經(jīng)營風(fēng)險，應(yīng)該進行合理的市場定位，為了避免和大企業(yè)正面競爭，中小企業(yè)可成為大企業(yè)系列生產(chǎn)中的一個組成部分，為在企業(yè)提供零件、部件或配件，還可以提供某種專業(yè)的工藝生產(chǎn)加工，這種以大企業(yè)為消費者的市場定位，能使中小企業(yè)借大企業(yè)的優(yōu)勢來發(fā)展自己。而對于專業(yè)工藝生產(chǎn)的加工，中小企業(yè)應(yīng)達(dá)到一定的規(guī)模優(yōu)勢，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟的要求，例如：電鍍廠給大企業(yè)的某些零配件電鍍。

(二)尋找市場空隙

中小企業(yè)由于規(guī)模小、設(shè)備簡便、投資少，易于轉(zhuǎn)產(chǎn)，組織機構(gòu)簡單，管理人員少，易于協(xié)調(diào)，可及時做出決策，憑借自己快速靈活的優(yōu)勢，進入空白市場填補大企業(yè)的空缺，將自己定位于市場補缺者，利用自己的經(jīng)營特色，鎖定目標(biāo)顧客群，從而在競爭中取勝。每個行業(yè)中幾乎都有些占據(jù)著市場“邊角”的小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略或不屑一顧的某些細(xì)小部分，拾遺補缺，在市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，在大企業(yè)之間的夾縫中求得生存和發(fā)展。由于中小企業(yè)的競爭能力弱，就得避開大企業(yè)的威脅，尋找大企業(yè)不想干，但并非沒有前途的細(xì)分市場，等自己實力增強，再和大企業(yè)一爭高低。例如：山西南風(fēng)化工集團的市場戰(zhàn)略，便是首先選擇寶潔和聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農(nóng)村市場，再采取“農(nóng)村包圍城市”的營銷戰(zhàn)略而發(fā)展成全國一強的。

(三) 共生營銷策略

單個的中小企業(yè)力量是弱小的，但通過聯(lián)合形成共同體是堅不可摧的，可采取共生營銷策略，以契約合同，合作為橋梁，通過兩家或多家獨力企業(yè)在資源和項目上進行合作，第一種是競爭企業(yè)的聯(lián)合。例如：溫洲的323家低壓電器公司聯(lián)合起來先后在全國320多個大中城市，230個縣級行政區(qū)設(shè)立了統(tǒng)一的營銷子公司、分公司和門市部。在18個國家地區(qū)開設(shè)直銷點，銷售公司53個，一張龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)形成，避免了自相殘殺，并一舉發(fā)展成為德力集團、正泰集團等大企業(yè)。第二種是互補企業(yè)之間的聯(lián)合。例如：溫州市的陶瓷、衛(wèi)浴、地板、窗簾、燈飾等行業(yè)的十多家知名企業(yè)走向聯(lián)合，組成一條統(tǒng)一宣傳，優(yōu)勢互補，服務(wù)互督的家具寶船。