我國企業實施名牌戰略的現狀及存在的問題(三)

名牌不只要創，要保護，還要不斷發展，這里除了不斷進行技術創新和產品創新，以及做好技術服務外，還要注重對人力資源的配置、遷升、淘汰、激勵和教育。二十一世紀是知識經濟的時代，企業競爭既是產品的競爭、質量的競爭，更是科學技術的競爭，而最根本的是人才的競爭。如果沒有一批精通市場營銷、企業管理、科技開發的高素質人才作為支撐，即使再紅火的品牌，也將是曇花一現。對于實施名牌之企業來說人才素質的提高應是全方位的，首先是管理人員的素質，其中企業家的素質最為重要。其次是科技開發人才的培養，只有一流的科技人才才能創造出一流的產品，與大中專院校結合進行科研與教育是人才培養的一個好途徑；再次就是營銷人才的培養，在買方市場條件下，銷售在企業中的地位越來越顯得重要，企業銷售工作能否搞好是與高水平和高素質的營銷人員分不開的。許多企業對工人隊伍實行“末位淘汰制”，使工人隊伍得以優化組合。

五、我國企業實施名牌戰略的策略。

面對日益激烈的市場競爭，有些企業已逐漸認識到名牌產品在市場競爭中的作用，名牌已成為一些企業追求的目標。但總體上來看，我國名牌發展戰略還相對落后，名牌意識在一些企業家和消費者頭腦中仍十分薄弱，真正的名牌產品得不到有效保護，名牌商品市場發展相對滯后。追求名牌效應，確立名牌戰略既是發展社會主義市場經濟的一個重要方面，也是企業特別是國有大中型企業轉換經營機制的客觀要求。因此，必須深刻認識和分析我國名牌產品成長滯后的原因所在，以便找出問題的癥結，采取相應的對策。

（一）名牌意識薄弱。

企業的經營意識和經營觀念，實質上就是企業經營的哲學或指導思想。在經營意識和觀念與市場經濟的競爭規律不合拍的情況下，很難想象企業能創造出名牌產品來。在市場經濟條件下，一個國家的知名度要靠本國的經濟競爭力和名牌產品這個載體，否則就是空中樓閣。長期以來，我國受計劃經濟體制影響較深，大市場競爭意識薄弱，遲遲未確定名牌強國的經濟發展戰略意識，缺乏自主自強發展名牌產品、名牌產業的戰略構思，這是導致我國名牌產品生產、流通滯后的一個重要原因。由于意識薄弱，致使我國在發展中外合資企業中，大量無形資產流失，從而使中方企業產品失去市場，國家利益受損，這方面的教訓是深刻的。

（二）市場運行不規則是名牌滯后的重要原因。

名牌是競爭的產物，競爭越公平越充分，優勝劣汰越快，名牌的產生或成長就越快。企業作為創名牌的主體，需要市場創造公平競爭的環境，當企業努力創名牌時，才有可能脫穎而出。但目前地方保護、行業保護使我國市場發育很不充分，還未能給企業創造公平競爭的條件。現在企業的名牌產品仍擺脫不了假冒偽劣產品的侵害，特別是企業剛打響名牌產品時，仿制假冒的便緊隨其后，名牌效應也就迅速淡化。

（三）管理水平低限制了名牌的產生與發展。

管理水平低是制約我國名牌上不去的另一個重要原因，名牌在一定程度上也是科學管理的產物，名牌的涌現首先需要國家在宏觀管理方面的支持。就一個國家而言，如何突出以名牌來抓支柱產業，并以此帶動相關產業的發展，以使計劃經濟體制下形成的產品結構、企業結構、產業結構向市場經濟體制轉換，并有意識培養名牌企業集團，這需要政府科學的規劃、引導和管理。就一個企業而言，要創造名牌并不斷擴大名牌的無形資產價值，需要科學的管理，包括技術管理、生產管理、質量管理、營銷管理等，而我國相對于經濟競爭力強的國家，卻存在一定差距，這是無可爭辯的事實。

1999年，西北某民營企業兼并了一家國有化工企業，經過資產重組，組建了“達益豐（化名）科技股份有限公司”，計劃包裝后在“創業板”股票上市，通過發行股票募集資金實現快速發展。但由于眾所周知的原因，公司沒有能夠如期上市。2000年，該公司國內市場產品銷售額曾一度達到近億元，還有部分產品出口到發展中國家，其“達益豐”（化名）品牌在國內同行業內也有一定影響。但由于該公司始終沒有真正建立全面、系統、清晰的發展戰略，完全按照老板自己的經驗和偏好進行市場漂移，什麼行業炒的最熱，就將目光轉到什麼行業，完全忽視對現存業務及已經形成的品牌的價值支持、維護和管理。自2002年以來，先后成立了以洗滌用品、護膚化妝品、健康產品為主生產和經營的新公司，進入新的市場領域。原有化工產品品種單一、成分老化、包裝陳舊、質量不穩定、營銷及服務手段落后，市場嚴重萎縮，產銷量急劇下滑，三年內營業額跌落到1000萬元人民幣以下，工廠陷于長期停工狀態。同時，企業投資的其他業務也前景黯淡。 

　 盡管如此，該公司原有產品還是存在一定的發展潛力和市場機會。擁有通過ISO9001國際質量體系和ISO14000環境管理體系認證的生產體系；與全球醫藥化工行業內著名的某跨國公司建立了在產品、技術和市場上合作的戰略關系；原有的國內市場銷售渠道和網絡也并未完全喪失。按照品牌資產的四項基本標準（知名度、美譽度、忠誠度與品牌聯想）的標準衡量，該公司品牌在行業內尚有一定市場，全國主要省份的代理商仍有少量產品銷售，個別地區仍相對維持了一定的產品銷量，在終端客戶還有一些忠誠度。況且，國內許多代理商和終端客戶并不完全了解該公司已陷入困境的實際情況。 

　 遺憾的是，面對這種狀況，該公司主要領導人并沒有認真反思幾年來慘重失敗的教訓，并未意識到應重新審視企業戰略，特別是品牌戰略，從而調整經營思路，重振雄風。反而認為企業沒能人，將責任歸咎于公司多數干部員工的能力和運作策劃水平，并且認為公司原來近十年的品牌已經“做砸了”，不再有價值。為了擺脫困境，公司領導人選擇了另辟蹊徑，放棄原有品牌的錯誤決策，意圖精心包裝出一個旨在以模糊概念誘導代理商和消費者的全新品牌，以作為短期內集中炒作一把并獲得“短、平、快”經濟效益的手段。 

六、小結。

從市場形勢來看，國內市場與國際市場的界限越來越模糊。經濟全球化，區域一體化是當今發展的一個顯著特征，企業同企業之間的競爭最終要歸結為品牌競爭。事實告訴我們，一個城市或一個企業只有以自主創新為依托，才能實現經濟增長方式的轉變；才能從依靠政策優勢向依靠體制機制優勢轉變；從產品低附加值向高附加值轉變；從成本競爭優勢向品牌競爭優勢轉變。真正實現經濟的可持續發展。名牌戰略對企業而言具有重要的意義和作用，在激烈的市場競爭中，實施名牌戰略是現代企業生存發展的必由之路。探討名牌戰略的意義和構成具有重大的現實意義，核心戰略、輔助戰略、維護戰略是名牌戰略中不可或缺的三個組成部分。沒有核心戰略，整個名牌戰略便失去了基礎，只重視核心戰略而忽視輔助戰略，核心戰略的成果將很難得到市場的承認；沒有維護戰略，名牌將很難持久永恒。因此，實施名牌戰略的企業應正確理解和處理三者之間的關系，有計劃有步驟地循序推進。 

參 考 文 獻

[1]李艷玲.《企業如何實施名牌戰略》. 北京:中國金融出版社,2012（3）

[2]聶固國.《我國企業名牌戰略實施的現實思考》北京：社會科學文獻出版社

2012（2）

[3]宋曉麗.《名牌戰略與企業發展》北京：科學出版社，2012（9）

[4]楊國川.《我國企業實施名牌戰略途徑管見》北京:中國金融出版.2012（5） 

[5] 王星．《實施好企業品牌戰略規劃》管理觀察，2013（1）

[6] 易金，王興元．《中小企業品牌成長機制研究》山東社會科學，2013（5）