我國企業實施名牌戰略的現狀及存在的問題(二)

（一）品牌定位不科學。

對中小企業來說，由于我國曾長期處于計劃經濟狀態，眾多的中小企業大都是在改革開放后才開始接觸到品牌的概念，因此我國中小企業的品牌意識從總體上來看還遠遠沒有成熟，品牌定位的工作更是處于起步階段。縱觀我國眾多的中小企業品牌，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的少之又少。除少數企業品牌定位比較清晰外，其它大多數品牌還處于發展階段，定位還不是非常清晰。品牌特色的普遍模糊化，使其差異化優勢難以突出。品牌定位上的失誤，造成其品牌屬性的淡化，因而在市場上缺乏持續的競爭力。主要表現出以下五個特征：一是品牌定位切入點偏離，所提供的功能不明確，缺少核心價值；二是品牌定位的范圍過于寬泛，缺乏個性。中小企業從產品的特性出發確定其賣點時，將范圍定得過大，使其差異性弱化，造成消費者對其品牌特點感到困惑；三是品牌定位面向消費者的針對性不強，表現不專一，品牌的市場占有率很低；四是大部分品牌定位都是做區域性的，這與中小企業的區域性分布和企業的規模較小有關；五是大多數中小企業品牌定位缺乏統一的整體規劃，品牌定位的過程缺乏可循的規范和程序，而且缺乏專業的品牌定位管理人員。

（二）做品牌重銷量輕質量現象嚴重。

 質量是品牌的生命，質量是品牌的基本立足點。古今中外，能夠獨領風騷的著名品牌無一不是高品質的象征。然而，在國內很多中小企業的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。他們大都有一個“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的是在創業初期非常注重質量求生存，但隨著產品的生產規模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質量這一核心。有的為了擴大銷量經常進行促銷，使用太頻繁是對品牌的貶值。經常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。

（三）品牌缺乏核心價值。

品牌的核心價值是品牌的精髓，一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產品及以人為本的設計來打造其高科技形象。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

四、我國企業實施名牌戰略的重點。

企業要想在激烈的競爭中立于不敗之地，必須突出創優質、創名牌，走名牌戰略之路。走名牌戰略之路，內在的靠產品的質量和功效，讓消費者用口碑傳播品牌；外在的則靠企業形象宣傳和服務，通過市場活動提高品牌知名度和美譽度。

（一）新是實施名牌戰略的主題。

　 企業的發展在于內涵的發展，企業要在日新月異的變化中保持旺盛的生命力，只有不斷創新。創新應包括管理創新和科技創新，當然創名牌，不只是大企業需要做的事，小企業同樣可以在某一個細分的領域精耕細作，“與眾不同”，完全可以大有作為。山東無名啤酒公司當初的生產規模不足萬噸，只能單一生產640ml大瓶啤酒的小企業，正是通過“無名”品牌戰略，如今已成為在國內啤酒業跨入前20強的明星企業。面對二十一世紀全球一體化的大市場，企業只有通過創新才能為企業提供可持續發展的動力，企業才會有新的經濟增長空間，才不至于被變幻莫測的市場競爭形勢所吞沒。 

（二）化內涵是實施名牌戰略的靈魂 。

品牌的一半是文化，文化內涵的深厚與否，決定著品牌的感染力和吸引力。名牌企業經營的不再是單純的產品，也是在經營一種文化，人們對某種名牌的鐘情不單純是對其產品質量的信任，更重要的是進行一種精神消費。酒文化經過幾千年的發展更是博大精深、玄妙通神，是一筆巨大的無形資產，啤酒在中國已有百年歷史，其文化內涵豐富多采，把這筆無形資產轉化為生產力，必將給企業帶來豐厚的回報。美國營銷專家萬斯派克爾曾經說過：“競爭者能十分成功地仿造你的產品的部件、配方，以質量上難分上下，但獨具一格的產品形象及品牌形象一旦樹立起來，別人是很難模仿的”。良好的品牌形象是企業實施名牌戰略的必要條件。企業不但要經營產品，更要加強企業文化建設，宣揚企業文化，增強品牌的文化內涵和感染力，賦予名牌以生命，如以地名命名的“青島啤酒”，通過近百年的奮斗，以無可挑剔的優良品質和適宜的價格，塑造出一種象征身份的高貴、典雅的王者風范。近日，北京燕京啤酒股份有限公司被北京市經委和北京奧申委環境生態部正式命名為首批“北京市綠色企業”，讓廣大消費者領略到全國啤酒龍頭企業的風彩。 

（三）確定最適合自己的品牌戰略。

品牌戰略是關系到中小企業興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是中小企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提與保證。先做對的事，然后把事情做對。品牌戰略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結果。

常見的品牌戰略有多品牌戰略、單一品牌戰略、一牌一品戰略、企業品牌同名戰略、副品牌戰略、品牌聯合戰略、品牌特許經營戰略等等，國內中小企業可根據自身特點確定合適的品牌發展戰略，如企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌，可選擇多品牌戰略；企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰略；企業生產多種產品，但一個產品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰略；產品所使用的品牌與企業名稱相同的企業可采用企業品牌同名戰略；產品種類較多的企業，還可以采用副品牌戰略，想通過兩個或更多品牌相互聯合，相互借勢，那就實行品牌聯合戰略；一些已具有較強實力的企業，要想實現品牌的快速擴張；還有一些剛剛入市的弱小企業，要想在激烈的競爭中謀得一席之地，可以采用品牌特許經營戰略。