企業電子商務開展的難點與對策研究 (2)(三)

    2、暫時把定價策略放到一邊,研究消費者為滿足其需求所要付出的成本。到

了網絡時代,消費者對價格的敏感性進一步增強,企業在制定價格時,甚至在產品

制造之前就要考慮顧客為購買產品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發

點,確定相應的生產成本和商業成本。按照這種成本開發出來的產品和制訂出來

的產品價格,其市場風險最小。因而,網絡營銷下的定價模式不是成本定價模式而

是滿足需求定價的模式:消費者需求→產品功能→生產與商業成本→市場可以接

受的性能價格比。 

   

    3、拋開促銷策略,加強與消費者的溝通和交流。傳統的促銷策略的精髓是通

過勸誘消費者、刺激消費者的購買欲望來擴大產品的銷售量,促銷手段的功能性

明顯。在網絡時代,企業只有真正“網”住網上沖浪者,才能讓其最終成為企業的

顧客,而一旦沖浪者相信企業,他將會長久地成為企業的忠誠顧客,這種忠誠能經

得起時間的考驗和競爭的沖擊。與消費者的溝通和交流就成為網絡營銷的核心。

網絡營銷要求企業把考慮顧客需求和企業利潤放在同等重要位置上。 

（二）網絡營銷中的廣告策略

1、網絡廣告成為促使消費者接受新的服務方式的有效手段。與傳統廣告相比,網絡廣告具有眾多的優越性,但同時由于種種原因而仍然有一些不可忽視又難以逾越的障礙。網絡廣告一般是指在Internet 上發布、傳播的廣告,它是

Internet 問世以來廣告業務在計算機領域的新的拓展,也是Internet 作為營

銷媒體最先被開發的營銷技術。 [[[] 陳偉 李政 網絡營銷中的廣告策略研究 網絡營銷教學網站 www.wm23.com  2006.5

]]

2、網絡營銷管理系統正是在最初的網絡廣告基礎上建立起來的。Internet 在美國問世之后,就引起了嗅覺靈敏的廣告人的注意,自1999 年10 月16日,Wired 雜志在其網絡版首次發布網上廣告以來, Internet 就以其鮮明的特

點成為廣告媒體的新寵,成為與傳統廣告四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志) 齊名的第五大媒體。面對蓬勃發展的“新經濟”或“網絡經濟”,網絡廣告未來的發展空間遠比傳統媒體要大。如何開發網絡資源,發展網絡廣告,充分挖掘其中的商業機會,這不僅是網絡時代我國企業面臨的新課題,而且對學術界的理論研究也具有重要意義。

3、網絡廣告的互動性。與傳統廣告媒體相比,互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先,網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過郵箱向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現了整個購買過程,這一點是傳統媒體難以做到的。其次,網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消者的一個主要原因。最后,網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同,網絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。消除了時間、空間的限制。傳統的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區域內的傳播,要想把國內刊播的廣告在國外發布,則涉及到經過政府批準,在當地尋找合適的廣告代理人,洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不是不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告代理商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。