歐詩漫護(hù)膚品的市場調(diào)查分析——以紹興地區(qū)為例(三)

　　女性雖然購物比較“挑剔”，但很多時候少了一些理性，超過40%的女性都對促銷商品有購買欲，這個比例大大超過了男性。同時女性更容易受到他人觀點(diǎn)的左右，在做購物決策時也不例外，這從一個側(cè)面也反映了女性消費(fèi)的非理性。不少女性把購物看作一種享受，因此也更注重購物的氛圍和商品的外觀形象與情感特征。這也正是精品店大受女性歡迎的一個重要原因。

　　總的說來，女性購買欲望受直觀感覺影響大，容易因感情因素產(chǎn)生購買行為。

這里要談到一個“購物影響者”的概念，我們在訪問一些顧客情況的時候了解到，男友和女伴對她的影響很大，往往有決定性的因素。因此，在宣傳活動中，我們也不能冷落了男生，況且男生也是化妝品市場的一個候補(bǔ)力量，不容忽視。

3.惠顧動機(jī)

消費(fèi)者的惠顧動機(jī)通常由幾個基本因素決定：一個是對商業(yè)品牌的認(rèn)知，一個是對自我形象的塑造需求，一個是外界信號給消費(fèi)者的刺激。

   很多時候，消費(fèi)者只是有了模糊的不滿足感，即他們只有需要。這個時候，應(yīng)該通過不斷引導(dǎo)，讓顧客將需要逐步過渡到需求。這個過程中很重要的一點(diǎn)是，一定要讓顧客感覺到所有決定都是自己做出的，而非被銷售人員強(qiáng)加過來的。

  客戶其實(shí)并不希望被當(dāng)做上帝，因?yàn)槿藗儗Υ�上帝是疏遠(yuǎn)而不是密切的，是"事不關(guān)己"而不是"唇亡齒寒"的。人情才是大家心目中的最愛，并且其關(guān)系是互動的、互惠的。

顧客由于對商品產(chǎn)生信任和偏好而產(chǎn)生的購買動機(jī)。在這種動機(jī)只配下，顧客重復(fù)地、習(xí)慣地在某一家固定的化妝品店購買產(chǎn)品。顧客之所以產(chǎn)生這樣的動機(jī)，是基于營業(yè)員禮貌周到、信譽(yù)良好、提供其他相關(guān)服務(wù)、品種繁多、品質(zhì)優(yōu)良、價格適當(dāng)、上店地點(diǎn)便利、店面布置美觀等多方面的原因。不同的化妝品店的聲譽(yù)或特色可以給顧客不同的印象，如果這種印象良性的，那么顧客在惠顧動機(jī)下重復(fù)近點(diǎn)消費(fèi)的可能性就大大增加了。而當(dāng)懷著信任動機(jī)進(jìn)店的老主顧，作為營業(yè)員應(yīng)該以老朋友的身份來歡迎他，這樣能給顧客更強(qiáng)的親切感，讓他感覺到自己的被重視。

（二）消費(fèi)者行為分析

1.以年齡為評價標(biāo)準(zhǔn)

 首先得說歐詩漫所有產(chǎn)品是適合18-49歲年齡段人群，當(dāng)然有些愛美人士會問：“我17歲，我50歲，能不能用歐詩漫的產(chǎn)品呢”，正確的答案是這樣的，其實(shí)在護(hù)膚領(lǐng)域沒有絕對的年齡限制，也就是說，不是說我今年剛好17歲，就不能用某某潔面、某某水、乳，等等。護(hù)膚是根據(jù)自身膚質(zhì)情況，如：膚質(zhì)是什么類型，膚質(zhì)油或干，白不白，缺不缺水等等，這些因數(shù)是真正絕對您是否適合用某款化妝品產(chǎn)品，如同50歲的客戶，肯定需要抗老化的產(chǎn)品，同時需要產(chǎn)品比較滋潤營養(yǎng)，這樣的話就可以用一些抗老化的產(chǎn)品護(hù)理即可。總而言之年齡不是問題，解決膚質(zhì)問題，就用什么類型的產(chǎn)品，而且適合您的膚質(zhì)即可喔。

2.以收入為評價標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況會強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著消費(fèi)者的需求層次和購買能力。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購買較高檔次的商品，享受較為高級的消費(fèi)。相反，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較差，通常只能優(yōu)先滿足衣食住行等基本生活需求。

（三）消費(fèi)者購買途徑分析

1.商超購買

眾所周知，商超渠道，尤其百貨是提升利潤率、提升品牌地位的標(biāo)志性渠道。2020年，歐詩漫擬定零售額目標(biāo)超百億，并躋身國內(nèi)一線品牌，于是2010年進(jìn)軍商超成為歐詩漫最具戰(zhàn)略性的一步棋。

商超渠道的大型主題活動與買贈活動，基本與CS渠道相差無幾，但具體也將針對渠道屬性，推出更注重品質(zhì)形象及消費(fèi)層匹配度更高的促銷活動，“但是，所有低于8折的活動均不被允許。

紹興大大小小的超市有幾十家，幾乎每一家都有歐詩漫產(chǎn)品售賣。顧客在超市購買所需商品的同時也帶動了歐詩漫產(chǎn)的銷售。

2.專柜購買

與其他品牌大力拓展網(wǎng)點(diǎn)不同，歐詩漫反而在控制拓店節(jié)奏，精耕細(xì)作，重點(diǎn)在提高店均單產(chǎn)、吸客能力、服務(wù)能力、盈利能力方面去突破。歐詩漫產(chǎn)品裝基本都在最好的位置，因?yàn)楣裎弧⒚娣e、形象都決定著品牌的江湖地位。

歐詩漫專柜大多臨近歐萊雅、玉蘭油、歐珀萊等知名品牌，在一些較為繁華的商圈，甚至有且僅有其與自然堂這兩大本土品牌的身影。歐詩漫公司對柜位的爭取上可謂不遺余力，因?yàn)檫M(jìn)駐商場意味著品牌中高端定位的深化及地位的提高，當(dāng)賦予品牌“點(diǎn)單品”屬性后，其自然能吸引專營店渠道的積極引進(jìn)。所以它是提升品牌地位的標(biāo)志性渠道。

此外，專柜特有的銷售模式，也有利于歐詩漫品牌更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。進(jìn)入專柜渠道三年來，歐詩漫已將百貨專柜傳統(tǒng)的美容顧問創(chuàng)新為美容管家，讓終端銷售人員成為消費(fèi)者的肌膚健康管家，不但改進(jìn)了消費(fèi)體驗(yàn)，而且使得品牌與消費(fèi)者的互動更加密切。最值得稱道的是，專柜渠道擁有強(qiáng)大的會員資源，專柜渠道的顧客，其消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念也相對較先進(jìn)，往往成為周邊消費(fèi)群體的示范和標(biāo)桿，能有效地帶動品牌在其他渠道的銷售。

3.網(wǎng)絡(luò)渠道購買

歐詩漫集團(tuán)于2006年開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，2007年正式成立電子商務(wù)。銷售形式由原來的B2B發(fā)展到目前的B2B與B2C相結(jié)合的模式，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺也逐步擴(kuò)展至淘寶天貓、京東、拍拍等國內(nèi)知名電商第三方平臺，此外，歐詩漫還自建了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺——易妝網(wǎng)。近兩年，網(wǎng)絡(luò)銷售已成為公司新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，交易量平均每年均以100%的速度增長。

大部分的網(wǎng)上買家一般年輕和富裕。具體地說，83%的化妝品網(wǎng)上顧客年齡在20到39歲之間。這群人之間93%是女性。

商品種類豐富，只有想不到，沒有買不到！網(wǎng)上購物的商品種類十分齊全，市場上所銷售的產(chǎn)品，網(wǎng)上基本上都有。你只需只要坐在家里點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)選好心儀的東東，并選擇網(wǎng)上付款就能輕松購物，不需要再拎著大包小包累得滿頭大汗的逛商場，也不必?fù)?dān)心被壞天氣破壞掉自己的購物興致。網(wǎng)購最大的優(yōu)勢就是價格便宜，所以很多消費(fèi)者就是抱著省錢的念頭進(jìn)行網(wǎng)購，最后發(fā)現(xiàn)省下來一筆不小的費(fèi)用。

可以貨比N家，可隨意看性能，做對比，可看上N次不買也不會受到售貨員的白眼……網(wǎng)絡(luò)提供給你的是一個更加自由的購物空間。

網(wǎng)絡(luò)生活多姿多彩，網(wǎng)上購物的同時，你還可以了解到更多的新品信息，跟他人分享自己的購物心得，或是結(jié)交志同道合的朋友，總之，網(wǎng)絡(luò)購物把購物變成了一種樂趣，一種享受。正如“優(yōu)尤購”的口號：足不出戶享受一站式的購物樂趣！