關(guān)于蒙牛企業(yè)的市場營銷策略研究(一)

摘要:本文從對蒙牛企業(yè)的市場營銷策略（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、促銷策略）的分析出發(fā)，系統(tǒng)地剖析蒙牛市場營銷出現(xiàn)的質(zhì)量安全、品牌塑造、營銷手段等問題，對此提出解決措施，并從中得到啟示和借鑒。

關(guān)鍵詞: 營銷；     策略；     品牌；    質(zhì)量   競爭策略

目錄

關(guān)于蒙牛企業(yè)的市場營銷策略研究

一．蒙牛企業(yè)的市場營銷策略分析

1.產(chǎn)品策略

2.價(jià)格策略

3.分銷策略

4.促銷策略

二.蒙牛市場營銷中存在的問題

    1. 蒙牛的產(chǎn)品質(zhì)量安全問題值得擔(dān)憂

2. 蒙牛在品牌塑造方面存在不足

3. 營銷手段單一，宣傳力度不夠

4. 企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理思想滯后

三.蒙牛的最大競爭對手:伊利

  1. 伊利的市場份額分析

2. 伊利的srengh.weakness

① strengh:

② weakness

3. 伊利未來的發(fā)展方向

4.與伊利的競爭策略

①產(chǎn)品差異化

②品牌差異化

③形象差異化

④結(jié)語

四.蒙牛營銷問題解決措施

1. 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部控制，強(qiáng)化企業(yè)責(zé)任感

2. 加強(qiáng)企業(yè)品牌管理，建設(shè)真正名牌

3. 加強(qiáng)企業(yè)營銷的組合戰(zhàn)略手段，形成品牌效應(yīng)

4. 建立“以人為本”的核心價(jià)值理念，轉(zhuǎn)變滯后的思想

五．蒙牛企業(yè)的啟示與借鑒

 1. 注重市場細(xì)分與定位

2. 整合營銷傳播的有效應(yīng)用

3. 事件營銷的成功策略

六.參考文獻(xiàn)

一、蒙牛企業(yè)的市場營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)以液態(tài)奶為核心產(chǎn)品在我國從事生產(chǎn)及銷售乳制品。包括UHT牛奶、乳飲料、酸奶，還有冰淇淋、奶粉、奶茶粉、鮮奶干吃奶片等一系列。從廣度來看，蒙牛有3條產(chǎn)品線：一條是冰淇淋，一條是奶品，總共占了10％；還有一條就是占90％的液態(tài)奶。從深度來看，蒙牛的每條產(chǎn)品線都有其特定的拓展方向。產(chǎn)品架構(gòu)上，依照價(jià)格和消費(fèi)量，分為高中低三檔，低檔為冰激凌，中檔為常溫液態(tài)奶和奶品，高檔為低溫鮮奶。蒙牛乳業(yè)以差異化的產(chǎn)品來滿足不同細(xì)分市場的消費(fèi)者的戰(zhàn)略。針對消費(fèi)者的不同需求，以不同的維度，不斷細(xì)分市場，引導(dǎo)和培育細(xì)分市場，并推出針對性的產(chǎn)品，包括功能、容量、包裝等各方面，來滿足該細(xì)分市場消費(fèi)者的需求。

（二）價(jià)格策略

在普通純牛奶這一細(xì)分市場的消費(fèi)者往往是具有飲奶習(xí)慣的中低收入者，他們對價(jià)格較為敏感，價(jià)格是他們考慮的最主要因素。這一細(xì)分市場競爭激烈，利潤較低。蒙牛乳業(yè)的策略是薄利多銷，盡可能攫取最大的市場份額。

（三）分銷策略

蒙牛乳業(yè)的銷售渠道以分銷代理的傳統(tǒng)方式為主，以公司直營的方式為輔，按消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣、地理等對全國市場進(jìn)行大區(qū)的劃分，按照區(qū)域和產(chǎn)品品類配置和選擇經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商的管理與監(jiān)控比較到位，對各種零售終端的利用率和覆蓋率都很高，產(chǎn)品組合較為齊全，消費(fèi)者相對比較容易就近接觸到蒙牛的產(chǎn)品。因此蒙牛乳業(yè)在為消費(fèi)者提供便利方面具有一定相對優(yōu)勢。

（四）促銷策略

蒙牛對于促銷的重視程度，尤其是在抓住事件和機(jī)遇方面，蒙牛的敏感度是別的企業(yè)難以企及的。蒙牛建立之初在總資金只有1000萬人民幣的時(shí)候，蒙牛乳業(yè)的創(chuàng)始人牛根生就敢拿出300萬來做廣告宣傳。蒙牛對事件營銷更是得心應(yīng)手。“為申奧加油”“中國航天員專用奶”“超級女聲”“蒙牛·城市之間”等，蒙牛每一次宣傳活動，都與當(dāng)時(shí)的社會熱點(diǎn)緊密相關(guān)。尤其是2005年蒙牛贊助超級女聲，只因一場選秀，一句“酸酸甜甜就是我”，就讓“蒙牛酸酸乳”迅速搶占年輕人的市場，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億人民幣飆升至30億人民幣，這一度成為蒙牛品牌獲得更大影響力的引爆點(diǎn)。

蒙牛乳業(yè)運(yùn)用整合營銷傳播策略，整合利用各種資源、各種溝通渠道與方式，通過相互協(xié)同，蒙牛與消費(fèi)者形成較為有效的雙向互動溝通，溝通的內(nèi)容主要分為兩個(gè)方面，一是塑造整體的“蒙牛’’品牌形象，提高其知名度和美譽(yù)度，提高消費(fèi)者的忠誠度；二是針對某種產(chǎn)品，以提升該種產(chǎn)品的銷量為目的，既有廣告或主題活動，也有終端較好的促銷組合。兩者各有側(cè)重點(diǎn)，卻又相輔相成，互相促進(jìn)。以事件營銷（是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式）為例，蒙牛乳業(yè)的事件營銷，一般通過強(qiáng)大的營銷策劃能力和執(zhí)行能力，建立多方聯(lián)盟，制造有影響力的事件，吸引目標(biāo)傳播受眾參與其中，使得蒙牛的知名度和品牌認(rèn)可度得到了較大的提升。

二、蒙牛市場營銷中存在的問題

（一）蒙牛的產(chǎn)品質(zhì)量安全問題值得擔(dān)憂

2008年，一個(gè)極為專業(yè)的名詞“三聚氰胺”被廣大國人所熟知。在三鹿“三聚氰胺”危機(jī)處于肆虐高潮之時(shí)，無數(shù)奶企一方面提心吊膽，另一方面都聲稱自己的產(chǎn)品是經(jīng)過嚴(yán)格檢測的。蒙牛乳業(yè)做為中國牛奶行業(yè)的龍頭老大，在國內(nèi)市場上占有大量的市場份額，擁有大量的顧客群體，可以說蒙牛的產(chǎn)品安全與社會民眾的健康有著密切的關(guān)聯(lián)。蒙牛同樣向消費(fèi)者表明蒙牛牛奶絕不含三聚佩胺，只可惜國家質(zhì)監(jiān)總局的不斷深入調(diào)查擊潰了蒙牛一直保持白天鵝形象的夢想，蒙牛牛奶同樣被查出含有三聚氮胺。此外，蒙牛的產(chǎn)品還接二連三的出現(xiàn)質(zhì)量安全問題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蒙牛“質(zhì)量門”事件主要有：2008年9月，蒙牛被爆“三聚氰胺”事件；2009年2月，特侖蘇被爆其中并未含有OMP（造骨牛奶蛋白）事件；2011年9月，蒙牛被爆“今年以來，從各地發(fā)生的多起未過期牛奶變質(zhì)事件，再到本月蒙牛“隨變榛子巧克力雪糕”被廣東省工商總局查出微生物含量超標(biāo)，蒙牛產(chǎn)品出現(xiàn)的惡性質(zhì)量安全事件可謂層出不窮。有網(wǎng)友甚至向中新網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道記者反映，從蒙牛老酸奶中居然喝出了金屬異物。”2011年4月，陜西榆林251名小學(xué)生引用蒙牛純牛奶集體中毒事件。

（二）蒙牛在品牌塑造方面存在不足

蒙牛品牌目前的現(xiàn)狀，蒙牛牛奶是“來自大草原的牛奶”，這個(gè)概念已經(jīng)受到了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。蒙牛的奶不全來自草原，也有其它本地收購的。蒙牛生產(chǎn)的產(chǎn)品的40％并非來在于內(nèi)蒙古大草原。“草原好奶”開始成為蒙牛最大的痛。我們對蒙牛的品牌DNA進(jìn)行審視的時(shí)候，會發(fā)現(xiàn)它根本沒有一個(gè)核心的品牌精髓，沒有一個(gè)獨(dú)屬蒙牛的品牌DNA。“來自草原”這一價(jià)值本身就受到了質(zhì)疑，那么建筑之上的品牌形象、品牌個(gè)性也會隨之模糊、淡化，乃至最后完全消失。