關于蒙牛企業的市場營銷策略研究(三)

 1 產品差異化

成立之初蒙牛乳業就確立了多元化產品結構經過多年來的精耕細作蒙牛乳業的產品矩陣已經成形成為行業中奶產品系列最全的公司。產品可以滿足不同年齡層次的消費者。以常溫奶為例蒙牛常溫鮮奶主要有白奶產品、花色奶、乳飲料產品以及高端奶。其中乳飲料產品就有幾十種其中酸酸乳和真果粒是主打產品。作為曾多年擔當行業老大哥的伊利在乳品行業中產品差異化營銷更是非常成功的。作為老大的他成為弟兄們追逐效仿的對象。實力相對較弱的企業為了盡快趕上領先的企業經常采取“跟隨戰略”。伊利自然成為蒙牛的跟隨對象�υ诋a品、定價、甚至包裝等方面模仿他。蒙牛就是以跟隨戰略迅速縮短了與伊利的差距在2004年以后�τ种鸩介_始超越。

    2 品牌差異化

品牌差異化營銷的心理機制在于消費者的偏好。既要滿足消費者特別的價值感受還要體現消費者特定的身份。蒙牛曾通過冠名“超級女生”為有音樂夢想的女孩子提供展示自己的機會從默默無聞到耀眼的明星。活動的成功給蒙牛帶來了巨大的品牌增值塑造了年輕而有充滿活力的品牌形象。通過“不是所有牛奶都叫特侖蘇”一句簡單而經典的廣告詞�Υ蜷_了附加值較高的高端市場大門。收入高、關注生活品質的消費者開始了他們的“特侖蘇人生”。來自北緯40度左右專屬牧場每一滴特侖蘇牛奶都有“幸福因子”成就特侖蘇3.3克含量的天然優質乳蛋白。從“海拔、緯度、陽光、水土、五大洲天然牧草”升華到“金牌牛奶、特侖蘇人生”推動了高端品牌的成功建立。外包裝簡潔素雅�σr出產品的高貴、與眾不同。在品牌經營上弱化蒙牛原有品牌強化特侖蘇這個子品牌并在中產消費群中形成了“我只喝特侖蘇”的良好口碑。通過市場細分蒙牛抓住消費者對口感、營養的日益挑剔和都市的高端家庭、都市單身白領和注重生活品質的高端消費群體推

出了”特侖蘇”打開了高端奶業的市場大門。特侖蘇的目標群體是具有一定收入的城市人群同時關注生活品質��從而與傳統的普通牛奶做了根本的區別。在品牌名稱的選擇上為了擺脫當時超級女生的贊助給蒙牛帶來的濃重的超女氣息特侖蘇選擇了獨立的品牌名稱。淡化了與蒙牛的聯系只是在包裝的側面保留了蒙牛的標識。蒙牛沒有使用副品牌經營的方式而是采用子品牌經營。另辟蹊徑讓特侖蘇獨立出蒙牛的品牌系列。在弱化蒙牛鮮明的企業品牌的同時強化子品牌。而緊跟特侖蘇進入高端乳品市場的伊利其實還是采用副品牌經營的方式 難以跟其母品牌形成區隔。伊利的高端產品—— 伊利金典通過新浪博客這個平臺先后進行了以“最好的牛奶給最愛的人”為主題的兩輪傳播。并將“為愛珍選”和“帶愛回家”作為兩輪傳播中的分主題圍繞著大主題構建出層次清晰而豐滿的傳播脈絡“愛”是伊利金典奶要傳遞給受眾的關鍵信息�Χ�伊利集團的企業公民形象塑造就是要通過對“愛”的關注以“潤物細無聲”的方式潛入目標受眾的心里。

3 形象差異化

蒙牛乳業通過打公益牌良好效應。2008年是蒙牛輝煌的一年。1月蒙牛獲新浪網絡盛典“最佳年度公益企業獎”。3月牛根生成為第一個登上哈佛講壇就“社會責任”發表演講的中國企業家。4月在SIAL國際食品展中蒙牛真果粒代表中國乳業獲“SIAL金獎國別獎”。奶粉事件爆發后蒙牛接受海內外主流媒體及消費者實地考察使社會各界對中國乳業增強了信心。當年虧損9.486億元年度收入上升11.9%達到了238.65億這一營收規模為中國乳業第一。2010年蒙牛就以實際行動來踐行“好品質、綠生活”的品牌理念讓蒙牛佳績不斷。聯合十家行業領袖企業發起的“低碳企業責任行動”以期更有效地推動中國低碳經濟實踐和發展。先后發起“綠色出行”、“包裝回收”、“生態行動助力中國”等多個具有全國影響力的綠色公益活動用綠色助力乳業可持續成長。伊利似乎動作沒有蒙牛多但是每一次的出手都賺足了眼球。從2008年的奧運會合作伙伴到2010年上海世博會的乳制品贊助商伊利提出“打造中國一流的民族品牌”的口號把民族產業的責任包攬于身加大了社會公益投資讓伊利的聲譽和口碑在政府和老百姓中遙遙領先。同時伊利非常重視品牌形象一致性的維護不會因小失大使長期利益遭到損害。在蒙牛冠名超女搞的紅紅火火的時候，伊利清醒地認識到自身的企業價值觀和企業使命與娛樂營銷不能融合，毅然決定不參與娛樂營銷，展現了領導品牌的風范，更體現了一種社會責任感。

4 結語

差異化策略是與競爭對手進行比較后的選擇它同時也是一個動態的控制過程是相互補充的完美組合如果企業經營者能合理運用就一定能使自己的產品達到“鶴立雞群”的效果在競爭中處于優勢地位

四、蒙牛營銷問題解決措施

（一）加強企業內部控制，強化企業責任感

我國的食品衛生法對食品衛生的界定是：食品是安全的，食品是有營養的，食品是能促進健康的。蒙牛作為中國乳業的巨頭之一，應在這場風波中痛定思痛，積極糾正問題，重甥企業形象，應把對社會的責任感作為其企業生存和發展的目標和追求，嚴格按照食品標準生產和加工食品。要建立從原材料進廠到成品出廠的全程質量監控，不能僅僅把重點關注在最終產品的監測上，而是要對原輔材料的供應、食品加工、流通等每一個環節進行分析、控制，建立質量信息的可追溯機制。完善食品安全快 速反應機制，發現質量問題，及時處理，把損失減少到最低限度。

（二）加強企業品牌管理，建設真正名牌

作為一個大企業，蒙牛必須加快建設真品牌的步伐。蒙牛不妨先把那些顯然不能做的事情列出來，把應該做的事情想得長遠一些，想得周全一些，在品牌戰略、品牌 文化、品牌體驗、基本準則、品牌管理體系等方面確立一些原則，然后整理成一個類似于《華為基本法》那樣的“品牌基本法”，不僅僅企業家和管理層知道，也讓全體員工 都了解，以此樹立統一的標準，傳播清晰的形象，指引一致的行動，等到形勢發生重大變化以后，再進行相應的調整以適應新的環境。

（三）加強企業營銷的組合戰略手段，形成品牌效應

在新經濟時代下的蒙牛集團要不斷更新營銷模式，不僅僅運用傳統的營銷模式，要牢固樹立“消費者為核心”重點是搞好與客戶之間的關系，滿足客戶的要求，極大豐富產品的種類和使用的品行，劃分不同階層，格局消費的需要從量的需要逐步轉變成質的提升，拓寬客戶忠實度的同時，建立優質的服務。另外，要實現數字化營銷模式的戰略重組。不僅僅是運用當地的平面媒體和電視媒體作為廣告宣傳的重要手段之一，要充分利用互聯網技術的，讓顧客足不出戶就知道企業的現狀，品牌的運營，產品的特色，通過手機互聯網技術的運用，建立一體化網絡銷售平臺，第一時間滿足客戶的要求，同時，在客戶需要改進的時候，傾聽顧客的聲音，這樣不僅僅能降低企業的“物化”成本，更能擴展海外市場的銷售與經營，扎實推進企業品牌效應的推廣。

（四）建立“以人為本”的核心價值理念，轉變滯后的思想

企業應該逐漸轉變思想觀念，樹立“以人為本”的核心價值理念。蒙牛集團應該不斷糾正企業發展中，存在的誤區，通過平衡的協調機制，帶動企業的快速發展。首先，要建立公平的績效考核機制和人才選拔任用機制，讓員工在蒙牛找到家的溫暖。激勵企業的員工在動因上發揮作用，不任人唯賢，要適當加大員工晉職加薪的機會。其次，重視員工的培訓和員工的自我完善和自我提高的過程，形成有型資本的再次提升。最后，運用企業員工的聰明才智，不斷挖掘員工的核心價值和蘊含的潛能尊重員工，真誠關懷和制度化管理統一協調，真正意義的提升企業的核心競爭力。

五、蒙牛企業的啟示與借鑒

（一）注重市場細分與定位

蒙牛乳業成功的重要因素之一，是其較為準確的市場細分與定位，包括企業自己的市場定位、產品定位、品牌定位等。早期的蒙牛乳業，以爭創內蒙古第二乳品品牌為其市場和品牌定位，選擇較為廉價而同樣可以常溫保存的利樂枕作為主打產品，既避開伊利集團等主要競爭對手的主打產品，又是普通塑料袋及百利包的升級替代產品。隨著自身實際經營情況和環境的變化，蒙牛乳業重新對其市場和品牌進行了定位，“蒙牛，只為優質生活”成為蒙牛最新的品牌定位。開發出的新品“特侖蘇”和“未來星”，成功擺脫競爭激烈的中低端市場，成為企業新的利潤增長點。因此，在當前國內乳業產品與競爭高度同質化、品牌差異化程度較低的情況下，中小乳制品企業應該及時因應環境和自身的實際情況，做好準確的市場細分與定位，才能有效面對大企業的競爭和原材料成本上升雙重擠壓。

（二）整合營銷傳播的有效應用

蒙牛乳業從創業起就比較注重品牌的塑造，并投入很多資源來塑造品牌。蒙牛乳業運用整合營銷傳播的策略，同消費者形成較好雙向互動溝通，讓消費者認識、認同這個品牌，進而忠誠于這個品牌。蒙牛乳業在整合營銷傳播方面，值得借鑒的是抓好三個關鍵的品牌接觸點，首先是電視傳媒，其次是事件營銷，這是兩個人為的關鍵的品牌接觸點，最后是銷售終端這一自發的品牌接觸點。在每一個細節上，每一個方面所展示、所傳遞給消費者的是比較協調一致的信息。目前，大部分中小企業要想走出困境，找出自己的獨特的競爭優勢，注重品牌的塑造和傳播，是企業成長的必經之路。

（三）事件營銷的成功策略

蒙牛乳業的事件營銷，一般都較好地抓住或者制造社會熱點，通過各種溝通傳播媒介、傳播方式及各種資源的協同，有機組成階段性主題活動，形成有效的主題傳播，從單純借力到合力造勢，蒙牛在“超女”相關的推廣上，除冠名本身的1400萬外，還花了近8000萬在帶有超女形象的產品包裝、賣場活動以及各種形式路演、戶外平面電視廣告。通過這些階段性事件營銷，蒙牛的知名度獲得較大的提高，對蒙牛的品牌提升也起到了較好的作用。

參考文獻

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