網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)中的應(yīng)用(二)

蘭森公司網(wǎng)站定位是宣傳企業(yè)形象，推廣公司產(chǎn)品、開展網(wǎng)絡(luò)促銷、產(chǎn)品信息查詢及向終端用戶提供網(wǎng)上支持服務(wù)等業(yè)務(wù)。蘭森公司網(wǎng)站主體包括有產(chǎn)品信息，新聞、獲獎信息、促銷活動、服務(wù)與支持及企業(yè)信息。此外，蘭森公司利用eCRM系統(tǒng)向目標(biāo)用戶發(fā)送問卷調(diào)查，產(chǎn)品電子報及企業(yè)信息，研究消費者使用行為，積極開展各種網(wǎng)上促銷活動，加強與消費者的交流，改善服務(wù)質(zhì)量，并與客戶建立良好的關(guān)系，向他們傳遞有價值的產(chǎn)品及服務(wù)信息。同時，蘭森公司借助綜合門戶網(wǎng)站及專業(yè)I蘭森 媒體網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告來提升企業(yè)品牌形象、提升產(chǎn)品銷量及產(chǎn)品知名度�？傮w來說，以下為蘭森公司現(xiàn)有的主要網(wǎng)絡(luò)營銷模式。請見圖3.4所示。

圖3.4  蘭森公司現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷模式

接下來，我們根據(jù)4P營銷理論從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個方面，分析公司網(wǎng)絡(luò)營銷管理所存在的問題，找出需要改進的地方，以便及時制定符合顧客和市場需求的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提高公司的整體網(wǎng)絡(luò)營銷水平。

1.產(chǎn)品策略方面

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客處為主導(dǎo)地位，消費呈現(xiàn)出個性化的特征，不同的消費者可能對產(chǎn)品的要求不一樣，因此產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)必須滿足顧客這種個性化的消費需求，蘭森公司的筆記本具有輕、薄、寬、絢等特點，筆記本作為蘭森公司主營產(chǎn)品，是公司營銷的重點，其產(chǎn)品設(shè)置上分了高、中、低端。此外，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以顧客為中心的營銷策略，企業(yè)在設(shè)計和開發(fā)產(chǎn)品核心利益時要從顧客的角度出發(fā)，低端上網(wǎng)本就是蘭森公司針對學(xué)生、老人等消費群體特別設(shè)計的；中端產(chǎn)品有N系列筆記本電腦，主要針對新一代影音發(fā)燒友，追求更精致影音享受的年輕上班族；高端產(chǎn)品有G系列筆記本電腦，專為游戲發(fā)燒友量身定制。目前蘭森公司主要利用網(wǎng)站宣傳產(chǎn)品、資訊及品牌，但在網(wǎng)上還沒有形成品牌優(yōu)勢，沒有比競爭對手更多的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種強調(diào)個性化的營銷方式，以顧客的個性需求作為提供產(chǎn)品及服務(wù)的出發(fā)點，而蘭森公司實施網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，并沒有充分考慮到顧客的需求和意愿，沒有充分意識到滿足消費者個性化的需求及與消費者溝通互動的重要性，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）新產(chǎn)品的開發(fā)未能讓網(wǎng)上顧客參與到產(chǎn)品設(shè)計、命名、包裝及定價等各個環(huán)節(jié)，不利于發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上市場機會、與顧客溝通互動及開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。

（2）產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)品牌知名度不高，網(wǎng)上產(chǎn)品形象及服務(wù)沒有全方位的展現(xiàn)，對顧客來說缺乏品牌影響力，沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎及微博的營銷方法。

（3）蘭森公司的產(chǎn)品不能實現(xiàn)按照顧客的個性化需求進行“小批量”生產(chǎn)與定制，產(chǎn)品缺乏柔性和靈活性，很難滿足網(wǎng)上顧客的個性化需求。

（4）網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)方面表現(xiàn)也不夠完善以及客戶數(shù)據(jù)沒有被充分挖掘利用，網(wǎng)站尚未實現(xiàn)按照顧客瀏覽習(xí)慣自動推薦產(chǎn)品的功能。

2.價格策略方面

由于網(wǎng)絡(luò)營銷直接面對顧客，減少了分銷商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了中間營銷費用，可以減少銷售成本，降低營銷費用，所以產(chǎn)品的價格可以低于傳統(tǒng)銷售方式的價格，從而產(chǎn)生較大的競爭優(yōu)勢。對于筆記本來電腦說，蘭森公司的網(wǎng)上價格策略是高端走品牌，中低端走銷量。在高端市場主要是打品牌樹立形象，引導(dǎo)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的目的，并維持依賴度較高的高端用戶；中低端市場是蘭森公司走銷量帶動用戶增長的主力戰(zhàn)場。但是，對不同的目標(biāo)市場、不同的顧客群、不同的時段以及不同的市場區(qū)隔，蘭森公司沒有切實可行的網(wǎng)絡(luò)定價策略，不能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)市場多變、銷售渠道多樣化的營銷需要，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）無法吸引價格敏感的目標(biāo)顧客，蘭森公司的網(wǎng)上價格相較于競爭者，不具有價格優(yōu)勢，網(wǎng)上價格相對較高，很難吸引到目標(biāo)顧客。網(wǎng)上信息是易于搜索比較的，顧客可以在網(wǎng)上尋找到最優(yōu)惠的價格，網(wǎng)上價格對顧客的購買起著重要作用。

（2）缺少網(wǎng)上個性化的價格。顧客往往對筆記本外觀、顏色、配置等有具體的個性化需求，通過網(wǎng)絡(luò)可滿足顧客個性化的定制。因此，蘭森公司的網(wǎng)上價格也要有個性化的定價，不論在價格執(zhí)行的靈活性還是效率對傳統(tǒng)營銷都是很好的補充；（3）缺少針對高端產(chǎn)品的特色定價，缺乏品牌性。目前網(wǎng)上的高端產(chǎn)品只是在賣產(chǎn)品的配置，并沒有向顧客傳達產(chǎn)品的品牌價值，無法提升高端產(chǎn)品的定位。購買高端產(chǎn)品的顧客不會關(guān)注產(chǎn)品的配置，而是關(guān)注產(chǎn)品在他們心中的品牌形象。

（4）很難把握目標(biāo)顧客能夠接受和愿意支付的心理價格及他們的真正需求，同時，面對競爭對手的價格變動，缺乏有效的價格應(yīng)對手段。

3.渠道策略方面