關于格力企業市場營銷策略研究(三)

格力集團在短短的十幾年時間內就超越了我國其他的家電行業競爭對手，仔細分析是有原因的，格力集團成為現階段空調第一品牌，主要是具有以下的幾點因素的：第一，格力集團一直都堅持走誠實的品牌道路，在運營的期間都是非常講究誠信的，對于商品的質量問題看的尤為重要，在檢測空調質量問題的時候已經達到了非常嚴苛的程度，在商品推出以前，在空調廠經過了反復的試驗，堅決不拿消費者當作試驗品。第二，現階段的空調市場總是炒作概念，現在流行的負離子、活性炭等含義，把消費者弄的不知所云，但是格力集團就不會炒作概念，就是把空調的效果、性能方面很好的完善，為消費者提供最好的幫助。第三，格力集團通過消費者為導向，一直以消費著的滿意為最高的榮譽，目的是想要獲得消費者的普遍認可，企業經常會開展一些關于消費者售后的問卷調查以及回訪活動等，有代表性的聘請用戶擔任監督大使，對于消費者的建議能夠及時的采納與吸取，通過顧客生產實用性以及適用性為最高的準則，這樣就能夠逐漸得到消費者的一致好評。最后是格力集團一直以振興民族為關鍵基礎，目的是想要制造出世界上最好的空調，專業化生產以及專業化銷售，和國內的各個地區的銷售商形成友好的合作關系，格力空調現階段的產能已經達到了上千萬臺，具體的上升趨勢如圖所示：

三、格力空調在營銷過程中出現的問題

（一）體制問題

國內自從進入了空調以后，從奢侈品轉變為日常用品經過了二十多年的發展。我國最開始生產空調的產商是春蘭，因為空調行業在最開始的時候利潤是比較高的，很多家庭是沒有辦法去承受這筆開銷的，這樣就引發了其余的家電生產商以及別的行業的加入，在八十年代初期階段國內僅僅只有幾家空調生產商，一直到九十年代后期才發展到了幾百家，通過國內家電行業的數據調查，一直到2010年，我國從事于空調生產的商家已經達到了一千多家，產能從最初的73萬臺，發展到了現階段的14249萬臺，上漲的趨勢呈現著逐年遞增的趨勢，為了消化庫存，很多生產空調的生產商都想要獲得其中的利潤，都打起了價格戰、優惠戰，再加上很多國外的空調企業逐漸進入，導致我國空調行業的利潤逐漸在降低。在現階段市場競爭尤為激烈的情況下，尤其是空調市場的競爭已經到了非常激烈的程度。在這樣的情況下，格力空調還是很從容的去應對，市場的占有率一直都在不斷的提升當中，格力集團利用什么樣的推廣對策去獲得國內空調行業八年的冠軍位置，是一個值得分析的問題。國有企業有一個比較大的優勢是能夠壟斷領域，在競爭性領域，國有企業是具有很強的優勢的。格力空調的國有控股比例曾經最高能夠達到百分之五十八，政府能夠直接干預公司的日常經營以及人事任命。格力空調曾經想要去改變國有股一股獨大局面去彌補體制的劣勢。有關于公開的信息顯示，在曾經六年的格力空調的股權變動當中，利用股權分置創新、股權轉讓以及多次二級市場減持、股權激勵以及增發，一直到2016年年末，格力空調在總公司的持股比例減少到了百分之十八。即使格力空調經過了很多次的股權變動，國有控股的比例已經有了很大幅度的下降，不過國資一直是其中的大股東。在我國的資本市場當中，行政權力加強了股東文化，國有企業管理具有非常濃厚的色彩，缺少對所有股東一視同仁的尊重，同時在管理上具有比較明顯的問題。江蘇地區的一家企業投資總經理曾經說過，基金比較少參與上市企業尤其是國資背景的上市企業治理，主要是具有兩方面因素的，首先是現階段具有的股權文化使A股市場欠缺對所有股東一視同仁的重視，大股東一股獨大已經成為了一種很常見的事；其次是對于體制的敬畏我們國家在現階段還是官本位的社會，基金也是在體制內做事，高調了不是一件好事。格力在最開始完成改制以后，尤其是完成了大范圍的員工激勵以后，激勵機制已經成為了最大的優勢，挖來了很多公司的核心人員，并且大幅度的增長營銷的費用，涵蓋著大規模促銷以及廣告的投入。市場營銷具有客觀性，存在于企業的一切活動中。所以，企業的每一個部門，特別是管理層和財務部門的工作人員，都要重視市場營銷，在一切的企業活動中堅持企業市場營銷的意識，深入到每一個細節。

（二）促銷問題

在我們國家的空調市場營銷活動當中，公司不僅僅要去開發適合于市場需要的空調商品，同時還要去制定具有吸引力以及競爭優勢的商品價格。為了進一步促進一些商品或是服務的銷售而展開降價以及贈送禮物等表現的活動，能夠在短期內促進銷售同時還能夠提升銷量，這指的就是促銷活動。提升公司以及社會之間的交流與溝通是非常關鍵的，空調公司促銷的方式以及內容是非常快的，能夠采用不一樣的方式河內容，就像廣告、網站、展覽會等。為了得到比較良好的效果，可以再公司實際促銷的過程中運用上面介紹的一系列方式。在最近幾年以來，格力空調在促銷期間出現了很多問題，就像“暴力促銷”、“廣告內容有問題”等等。在2013年的時候，江蘇省格力集團利用廣告、手機、海報等在廣告中稱：格力集團促銷優惠，買格力空調能夠有機會贏得金條以及奔馳車，這樣的廣告內容引起了相關的工商部門進行仔細的調查。公司想要持續穩定的發展，就一定要創建以及完善公司的法律風險防范體系。由于公司的法律風險具有運營期間的不同步驟，要是有一點忽視，后果都是公司沒有辦法去控制的，甚至說會為公司帶去非常難以想象的后果。不論是民營公司還是國有公司，都應該意識到法律具有的重要性，應該去充分運用到公司實際運營的過程當中，將法律風險防范體系融合到公司營銷的關鍵內容中。

（三）售后問題

在相同類型產品不斷嚴重的形勢下，售后服務是市場營銷中非常關鍵的一部分，同時也是很多企業、商家爭奪顧客消費心理的關鍵對策，一個良好的服務是公司最好的名片，另外能夠促進消費者滿意度的不斷提升，另外是樹立一個良好的公司口碑，將公司良好的形象傳播出去。公司在提供優秀產品的同時，向消費者提供令人滿意的良好服務，已經成為現階段公司在市場競爭中的重中之重。在2013年格力企業的“暴力維修”就能夠體現出售后服務具有的重要性，空調一大部分講究的是產品的品質，還有一小部分講究的是關于售后的維修安裝體系，售后的服務同樣也是不能夠忽視的。格力空調采用的是一種售后外包的模式，能夠不斷降低公司經營成本逐漸拓寬的網絡布局，通過相關的成本計算，在北京、上海等地區創建一個維修站，在每年就會需要成本五十到八十萬元左右，就連一些小型的城市也要大概二十萬的樣子。不過要是去運營一個外包維修站，這樣每年只需要五萬到十萬就可以了，售后外包的模式有著非常強大的優勢。另外，這樣的模式還具有這樣的優點：首先，通過不同地區存在的文化差距，保障不同地區的人們都可以享受到相同的服務，利用在不同地區創建當地的技術服務簽約網點，選擇和培訓當地文化的優秀工程師，努力去避免地域文化差距帶來的服務缺失情況；其次，要充分通過現階段具有的社會服務資源，確保公司的服務文化逐漸發展、全方位的傳播到消費者的家里；最后，通過市場的需要，外包簽約服務網點能夠保障公司的服務網絡的深度以及寬度在最快時間段就能夠獲得滿足。

（四）渠道問題

    營銷渠道有時也稱為銷售通路或營銷網絡。美國西北大學的營銷學家菲利浦·科特勒認為:“市場營銷渠道是使產品、服務被消費而配合起來的一系列的獨立組織集合。營銷學家艾爾·安塞利和斯特恩認為渠道是:“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者轉移時取得這種貨物或勞務的所有權的所有企業和個人。”美國市場營銷協會認為營銷渠道是:“企業內和外部的代理商和經銷商(批發和零售)的組織機構，通過這些組織，商品(產品或勞務)才得以上市行銷。”2008年出現的格力空調“專賣店攜款潛逃門”，從市場銷售的環節折射出了格力總部與區域銷售公司之間的管理弊端。各地銷售公司為擴大市場份額、獲得銷售利潤的最大化，在區域市場上往往采取粗放式管理手段，對格力空調的專賣店和加盟店管理不嚴，引發了一些短期利益投機者“混水摸魚”，最終傷害的還是格力空調的品牌聲譽和整體利益。

四、格力空調營銷出現問題的對策

（一）產品策略

格力集團在最近幾年同樣也邁出了穩步擴張的步伐，在1996年的五月份，企業在江蘇丹陽創建的生產基地已經正式投產，年產量能夠達到二十多萬臺。現階段已經成為當地排在前列的納稅大戶；為了響應國家西部大開發，同時為公司自身的不斷提升尋找新的增長點，在2001年的五月份，企業在四川重慶投資五千萬元創建空調生產基地，這個基地在2002年的時候進行投產，生產規模已經達到了一百多萬臺，現階段已經成為企業占領西部市場的重要基礎。2008年，格力電器獲得了世界級評選機構評選的 “2008亞洲企業50強”、“中國上市公司100強”、“中國頂尖企業100強”、“最具全球競爭力中國公司”、“中國行業標志性品牌”、“2008最 受贊賞的中國公司”等桂冠。同時，格力電器領導人還獲得了“全球最具影響力的50位商界女性”、“中國最具影響力的25位商界領袖”等稱號。格力集團有一句人們都熟知的廣告語：“好空調，格力造”，同時這也是格力集團對所有消費者的一個許諾，打造良好企業，創建國際品牌，這是隔離集團一直在不斷追求的一個目標。現階段，格力集團正在逐漸發展到世界上的每一個地區當中，努力去打造人們美好的生活，面對未來，格力集團將會為人們做出越來越卓越的成績。

格力空調應該在運營期間，通過市場的轉變以及自身運營實力去逐漸的進行調整，對于產品組合的深度以及相關性都要進行不一樣的整合。產品組合拓展對策能夠增加產品組合的深度，也就是增加產品系列以及項目，放大經營的范圍，生產出更多優秀的產品去滿足消費者們的需要。產品自合拓展具有的優點分為以下幾點：首先，能夠促進格力企業滿足不同消費者的不同需要，能夠不斷的提升產品的市場占有比例，同時保證格力企業的龍頭地位不動搖。第二，格力企業能夠充分的通過公司的信譽以及品牌的影響力去完善不同的產品，拓寬運營的規模。第三，充分利用公司的資源以及生產的水平，提升經濟效益。第四，減少市場需要變動的影響，分散市場上具有的危機，最大限度的去降低損失的情況。產品組合拓展對策主要的方法是：在維持格力空調品牌品質的情況下，去增加相同產品的型號、規格以及種類；增加不一樣品質以及價格的相同產品；增加與原產品相類似的產品。現階段科技技術的發展非常迅猛，空調產品開發也是逐漸在出現變化，產品的現代化和特色化成為了一種不可改變的大趨勢。產品組合具有的特色化以及現代化一定要重視以下的兩個方面：首先是一些產品項目的現代化應該和別的產品項目發展相互適應，另外就是一些產品在更新的時候一定要注意時間上的選擇。

（二）價格策略

價格策略主要就是通過消費者不一樣的購買能力以及使用情況，通過商品展開定價，進一步去實現最大利潤的定價方法。價格能夠在一定程度上去決定企業的市場份額以及盈利情況的關鍵因素之一。在營銷組合當中，價格實際上是能夠出現收入的唯一因素，別的因素都是表現在成本方面，伴隨著國內空調市場營銷環境的逐漸轉變，空調價格就會變得非常難以控制，這就會要求格力企業要尤為重視關于空調產品的價格問題。價格策略包括定價策略和價格變動策略。格力空調價格策略既要有利于促進銷售、補償成本、獲取利潤，同時，格力空調價格要對市場變化做出相應的靈活反應，要以空調費者是否愿意接受為基本出發點，對比自己在市場競爭中的價格優劣，從而確保空調產品定價具有反應價格策略的市場定價特征。自營模式，這種模式主要是起到自主獨立的方式，依靠企業自身的實力建立起符合自己發展的渠道模式，優勢在于可以建立起屬于自己的營銷渠道，從而掌握市場競爭的主動權，增強其自身的控制權，有助于展開企業產品的營銷和促銷活動，同時，也有助于企業加強與消費者之間的溝通，形成穩定的消費群，提升顧客的忠誠度。也有利于企業能夠對產品的價格和對市場的反應有一定的變化，但是劣勢在于剛開始的時候透露較大，需要一定的市場經驗，且對人員的專業素養需求較高，加上市場滲透等因素的影響，企業資源制約力度較大，為此，一般實力發展雄厚的企業可以選擇該種方式，比如產品的銷售就采用的該種方式。代理或者經銷模式，如果一個企業由于自身的實力不足且在市場上開拓的難度較大的時候，一般來講，企業會選擇有實力且信譽度較高的代理企業來進行產品銷售或者經銷，主要的優勢在于可以利用合作的經銷商或者代理商來擴充營銷渠道，使得產品能夠快速的融進市場當中，對于企業來講，市場的開發周期不長，可以利用當地勞動力的優勢，減少不必要的投入從而有效的降低營銷的成本，但是存在的問題是一旦企業對于代理商或者經銷商的控制難度增加，市場反饋的時間也將便拉長，因此，一旦企業出現處理不好企業人事變動都會導致企業之間的合作關系逐漸破裂，使得企業失去了市場競爭能力，從而擴大了銷售風險。

（三）促銷策略