網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代市場營銷管理的機遇與挑戰(zhàn)(三)

市場營銷渠道（marketing channels）是由供應(yīng)商、生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。市場營銷渠道的流程包括：實物流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息以及促銷流程。美國市場營銷學權(quán)威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。營銷渠道有極強的執(zhí)行功能，可以幫助企業(yè)把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中，彌合產(chǎn)品、服務(wù)與其使用者之間的缺口，因此渠道對所有的企業(yè)來說是不可或缺的。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，渠道拓展有以下幾個發(fā)展方向，一渠道運作以終端市場建設(shè)為中心。傳統(tǒng)經(jīng)濟下，大多數(shù)生產(chǎn)者缺乏將商品直接銷售給最終顧客所必需的資源與能力。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代下，信息科技將生產(chǎn)者與消費者的時空距離拉近，不論是實體產(chǎn)品還是服務(wù)幾乎都可以跨越中間商，與消費者直接聯(lián)系，起到經(jīng)濟節(jié)約的作用。營銷可直接以終端市場為中心建起相應(yīng)的產(chǎn)銷鏈條。

二渠道結(jié)構(gòu)扁平化。傳統(tǒng)經(jīng)濟下生產(chǎn)者經(jīng)過批發(fā)商和零售商，不直接服務(wù)于消費者，弱勢企業(yè)由于營銷力量不足，只能被動地將有限的資金集中到渠道上來，于是更無力再做消費者的工作，這又使他們難以擺脫對中間商的依賴。但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，生產(chǎn)者或通過電子中間商或通過直接營銷渠道服務(wù)于消費者。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)幫助企業(yè)能擺脫中間商開展直銷，直接服務(wù)或讓利于消費者，與消費者建立起緊密聯(lián)系。

網(wǎng)絡(luò)科技、大數(shù)據(jù)能快速幫助企業(yè)了解到目標市場中消費者購買什么商品、在什么地方購買、購買偏好是什么、何時購買、如何購買、如何付款，從而將這些數(shù)據(jù)整合，有效選擇并制定渠道結(jié)構(gòu)方案。

（三）消費者的研究需細化

對于中國目前的消費市場來說，機遇與挑戰(zhàn)并存。消費者信心指數(shù)達到十年來最高，數(shù)字原住民“90后”經(jīng)濟能力崛起，成為新的消費引擎。人們可以遠赴日本背回一個“馬桶蓋”，去英國排他購買品牌皮包，證明中國人的消費能力是旺盛的，對消費品的要求卻越來越挑剔。市場營銷的終極目的是滿足顧客需要，因此首先要了解和分析客戶需要，并對市場做進一步分類細化，再針對不同市場在需求和購買行為上的差異制定不同的營銷策略。

傳統(tǒng)經(jīng)濟下，人們購物只能在各大商場里比較，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺各種比價，已使產(chǎn)品以前所未有的程度展現(xiàn)在顧客的眼前。大數(shù)據(jù)隨著消費者的指尖滑動，便可產(chǎn)生各類分析數(shù)據(jù)。市場營銷應(yīng)建立反應(yīng)靈敏、觸角廣泛的信息收集與分析系統(tǒng)，及時掌握市場購買力信息、購買動機信息、用戶與合作伙伴信息，尤其是對消費信息進行細化研究，不僅做到滿足客戶的需求，更要做到挖掘客戶潛在購物欲望，從而加以滿足。

（四）合作領(lǐng)域廣度深度拓寬

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，眾多產(chǎn)品與服務(wù)看似沒有關(guān)聯(lián)性，比如：故宮和農(nóng)夫山泉、小龍蝦和唇釉、生煎包和面膜，但在營銷中要善于發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造概念，點燃消費者的關(guān)注點。例如小龍蝦唇釉剛上線一天，網(wǎng)上便售出了2萬件，“龍蝦色”成了時下年輕人瘋搶的色號，為該彩妝企業(yè)一天帶來了50萬新客。除了90后、95后年輕人，該彩妝企業(yè)的粉絲中，也增加了不少80后。兩件跨界新品共為企業(yè)帶來了百萬訪客，令其成交增長近兩倍。其中新客超過一半，粉絲增長了近70%。不僅在線上發(fā)力，線下實體店也迅速跟上，其上海某實體店一改樸素接地氣的裝修風格，換上了大量粉紅色標語和霓虹裝飾燈，墻上掛有老上海形象宣傳圖片。店內(nèi)還設(shè)有化妝鏡和涂鴉區(qū)，讓消費者自行體驗，引來眾多粉絲打卡到訪。

當下市場營銷不再局限于某個企業(yè)，或某個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，而是跨界的融合。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，消費升級帶來了全新的消費群體，他們更加注重生活品質(zhì)，更加關(guān)注多元化的產(chǎn)品。而對任何一個立志于創(chuàng)立自我品牌的企業(yè)營銷者來說，要應(yīng)對消費市場的變化就需要營造出創(chuàng)新的消費體驗。跨界成為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的重要趨勢，越來越多的產(chǎn)品和行業(yè)加入其中，豐富的組合形式和多元創(chuàng)新讓我們看到了資源整合的魅力。

“跨界”合作成為了市場營銷新突破口，在經(jīng)歷了簡單的品牌互相授權(quán)、文化標志物交換等形式之后，“跨界營銷”的場景和深度在近些年得到了更大的釋放，從不同的社交平臺、網(wǎng)絡(luò)新媒體，從線上到線下，新的營銷手法層出不窮。真正實現(xiàn)了一加一大于二的理解融合，讓產(chǎn)品可以共享兩個品牌多維度的流量，更加可以讓品牌跨界不同領(lǐng)域，縱向加深自己的粉絲群體，橫向觸及多圈層人群，形成立體化營銷傳播。

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