關于杭叉集團國內市場營銷策略研究(四)

杭叉國內市場上客戶已經不止一次反映過，杭叉的備件價格昂貴，很多備件的杭叉價格比同價位的其他品牌要高。筆者認為客觀上國內的通用備件造價成本的確不高，但是更重要的原因是抗叉的各件采購生產渠道管理不善，環節過多所造成的。由集團采購到制造部們再轉到配件分公司，再由子公司統一到配件分公司采購，中間環節繁瑣，價格成本已經居高不下，再經到各子公司運輸成本及子公司倉庫存放成本，最終到客戶手里往往已經是該備件本身成本的翻倍價格。

售后服務也是備受客戶詬病。由于各地區人手不夠，杭叉的售后服務人員與后勤人員有時候一個人要做2-3個人的工作，所以處理客人的問題速度慢，對于客戶提出的技術改進方案反饋較少這些需要管理層明白售后服務的重要性，明確崗位責任，并為售后服務增加必要的人員配置和激勵手段。

（五）存在的問題與挑戰

1.來自競爭對手的擠壓杭叉市場生存空間。近兩年的電動倉儲車銷量暴增，各品牌紛紛采取各種方式搶占市場占有率，利用低配或減配成本優勢主動低價銷售，這個方法在國內市場出奇的好，另一方面在網絡宣傳上加大力度，提升知名度

2.杭叉需要重新市場定位

目前國內叉車企業中的兩家龍工與諾力，龍工內燃車價格低于杭叉，諾力的電動倉儲車價格低于杭叉，可能在品質上他們確實遜色杭叉，但在國內對價格敏感的市場，他們還是搶占到了一定的市場份額。

3.客戶忠誠度下降

叉車是一種需要及時售后服務的產品，杭叉產品在客戶那里出了問題需要維護時，往往需要代理商來及時做維修和保養，否則會影響客戶的使用和杭叉的品牌，甚至影響到客戶的忠誠度。一般來說，及時維修和保養要求及時的各件供應然而杭叉的備件服務并不及時，同時價格還非常貴。這主要是由于2方面原因造成的:①、杭叉售后服務人員人手有限，因此將有限的資源有限調配給大市場（如廣州，上海）②、杭叉的備件采購渠道管理不善，中間環節過多，導致報價速度慢和價格高。這個問題不糾正的話，不僅會影響到銷售，更會直接營銷品牌形象和客戶忠誠度。

（六）改進的策略和建議

1.杭叉目前需要把自己的市場牢牢把握，通過品牌的號召力和自身產品的技術突破領先其他品牌，繼續擴大市場占有率。

2. 杭叉目睹這些市場被收割的同時也應思考減低運營成本，銷售渠道及供應渠道是否要發生改變，目前的定位是否合適。

3.HR進行組織招聘后的專業售后服務崗位培訓，由集團公司統一安排分配，提供充足的保障和獎勵機制，提供完善的晉升機制，能者上，劣者汰。梳理出一套更適合市場的新方案，新渠道。通過渠道管理適當降低備件的銷售價格和發貨速度，在客戶遇到問題時，能夠快速拿到所需的各件進行更換。

五、杭叉集團國內市場營銷策略

(一)產品定位策略（STP）

杭叉產品是國內型號最齊全，選配最多的廠家，因此可以選擇性的銷售一些車型。根據筆者的市場需求分析，目前在國內杭叉可以主攻的細分市場主要是4部分。

1.迅速發展的經濟型倉庫

最近幾年的地價上漲速度飛快，因此大大增加了經營成本。于是對中小企業來說為了提高土地利用率，必須建更經濟型的倉庫將縮小通道的寬度，增加貨架的高度，但是這樣一來，使得普通的叉車不僅龐大笨重，而且起升高度也達不到，但是杭叉的高起升前移式叉車就能滿足這個細分市場的要求，同時價格合力和便宜比林德更是便宜25%以上，到目前為止，已經有大量杭叉前移式在全國各處工作，起升高度在6米8.5米不等，客戶反映良好。根據杭叉的定位，筆者認為目前杭叉在這個細分市場份額還有很大提升空間，杭叉需要在現有產品上做些調整加強產品的穩定性和可靠性。這樣就能進一步提升市場份額。

2.杭叉目前最高的起升高度是8。5米。然而國內市場已經出現了更高的10米以上的貨架，目前只有科朗叉車和林德叉車能提供10米以上的前移式叉車，所以杭叉有必要繼續深入開發現有型號，以滿足這些需求。除前移式叉車，杭叉的窄道叉車也應該加大推廣的力度。這個車型能夠在狹窄的通道里通行、作業、大大提高工作效率，目前這個車型已經占到了全部市場需求的20％ 。

3.叉車服務、創新價值

叉車備件銷售的利潤率一般30%以上，及時得到備件銷售機會能增加銷售收入和

利潤，杭叉在國內市場保有量巨大，有車已經工作了超過了15年，按照叉車保養規則，這些叉車都需更換一些零部件，必要保養件，才能繼續工作，而且需要杭叉售后人員主動上門進行維修和保養。

4.叉車最終使用者往往是操作工人，對叉車的保養并不明白，除非出了問題，否則往往不會及時主選行維護或上報給客戶相關人員，此時杭叉售后上門很重要，主動檢查叉車使用狀況，并有針對性對叉車執作者進行培訓對于使用200小時車進行服務，發現可能的零部售出機會，向用戶推薦相應的零部件，同時應保證充足的備件存貨。

（二）價格策略

國內市場對于價格的敏感性向來很高，對于杭叉產品的質量，用過的客戶大部分都是滿意的只是對于價格方面的言論比較多，目前需要重新定位自己，在價格方面也要進行重新定位、應該考慮以下幾個方面

1、一直用的價格是否依然合適？是否能夠增加客戶的價值感:

2、是否存在可以使用的金融工具、對客戶進行金融上的支持，但杭叉目的產品即使不求在利潤依然比當地市場的價格要高因此把問題都怪罪在對外的價格上并不公平應該換個思路，杭叉的新定位和目標是在客戶5年的發展中，杭叉的叉車為他帶來最大的邊際效益除了產品質量可靠，5年內不更換關鍵部套件之外，其他的如針對非專業叉車駕駛員平時操作的事實又應該與代理商合作，組織叉車駕駛和保障培訓，在幫助客戶老板節省開支后能夠期待的就是客戶忠誠度的提高。

3.杭叉應該轉換傳統的保守思維，積創新價格，付款方面的工作，首先取消對所有客戶要求一律款到發貨的要求。杭叉應該為客戶適當的金融融資，這些支持也許不能為客戶省下很多費用，有甚至只是一些貼息，但是這會讓客戶的現金流順暢，或者管理人員工作更便利、從而增加客戶的滿意度和忠誠度。

（三）分銷渠道與推廣方式

1.加大渠道推廣，對還未覆蓋的地區進行渠道建設，像西部的城市地廣人稀，可以與其他同行修理廠簽訂特約服務點，完善地區售后服務保障。

2.利用網絡和和廣告影響力，先如果網絡普及，通過網絡可結識結更好客戶與合作伙伴，及時溝通到客戶解決客戶疑問，發布正面消息，為新產品做發布和更新推廣等。

3.電子商務平臺，杭叉可以通過軟件和網絡的發達，與代理商進行電子商務，給予不同等級的代商不同權限，讓代理商可以直接的向杭叉生產系統下單；查看自己訂單的生產交貨情況；參與杭叉的一些日常活動或者組織的重大在線活動杭叉也可以通過一定的權限，進入代理商的系統，查看銷售情況和待處理的問題，與處于一線的銷售服務入員直接溝通，第一時間溝通和反饋，同時還可以開展網絡電話會議，集中討論重大問題。

六、策略實施保障